Dirección Estratégica y Comunicación

Los directivos actúan como representantes institucionales de la empresa, ejerciendo una comunicación constante tanto interna como externa. Esta capacidad directiva es transversal y abarca competencias estratégicas, afectivas y ejecutivas.

Normas básicas de comunicación

  • Crear un clima de trabajo positivo.
  • Establecer mecanismos de retroalimentación.
  • Propiciar el flujo libre de información.
  • Repetición de mensajes clave.

Funciones y Proceso

La comunicación empresarial actúa como factor de animación y motivación interna (reuniones, contacto directo, periódico de empresa) y como herramienta de gestión externa (institucional, comercial y relacional). El proceso se compone de emisor, receptor, mensaje, código, canal y fuente, bajo los 5 axiomas de la comunicación (imposibilidad de no comunicar, niveles de contenido/relación, puntuación de la secuencia, comunicación digital/analógica y simetría/complementariedad).

Tipos de Comunicación

  • Según el emisor: Ascendente (democrática), descendente (jerarquizada) y horizontal (colaborativa).
  • Según interlocutores: Monodireccional, bidireccional y multidireccional.
  • Según procedencia: Interna (accionistas, directivos, empleados) y externa (clientes, proveedores, competidores, sindicatos).

Objetivos Estratégicos y Responsabilidad Social

Los objetivos deben ser medibles, específicos, realistas y fijados en el tiempo. Se clasifican según su naturaleza (financieros vs. estratégicos), horizonte temporal, alcance y nivel de implantación.

Creación de Valor y RSC

El objetivo principal es la creación de valor para los accionistas mediante la eficiencia operativa. La Responsabilidad Social Corporativa (RSC) integra el impacto social y ambiental en la estrategia, influenciada por factores legales, políticos, competitivos y éticos.

Análisis del Entorno Empresarial

El entorno comprende factores externos incontrolables que influyen en la estrategia. Se divide en:

Entorno General y Escenarios

El análisis del entorno general busca detectar amenazas y oportunidades. El método de los escenarios es fundamental para gestionar la incertidumbre, permitiendo definir futuros posibles basados en hipótesis y probabilidades.

Entorno Específico y las 5 Fuerzas de Porter

Se centra en la industria y la competencia. Las 5 fuerzas de Porter evalúan:

  • Intensidad de la competencia actual.
  • Amenaza de competidores potenciales (barreras de entrada).
  • Poder negociador de clientes y proveedores.
  • Amenaza de productos sustitutivos.

Cadena de Valor y Recursos Estratégicos

La cadena de valor desagrega la empresa en actividades primarias (producción, logística, posventa) y de apoyo (aprovisionamiento, tecnología) para identificar fuentes de ventaja competitiva.

Teoría de Recursos y Capacidades

La empresa es una combinación única de activos. Se clasifican en:

  • Recursos tangibles: Físicos y financieros.
  • Recursos intangibles: Información, conocimiento y cultura.
  • Capacidades organizativas: Habilidades colectivas para coordinar recursos.

El benchmarking se utiliza como método para igualar o superar las fuerzas competitivas mediante el análisis de las mejores prácticas del sector.