Otras Aplicaciones de la Investigación Comercial

  • Segmentación de mercado
  • Estudios sobre el comportamiento de compra
  • Estudios para analizar la competencia
  • Estudios para analizar la capacidad de compra (poder adquisitivo)
  • Estudios de la situación del mercado
  • Conocimiento del tipo de clientes/usuarios

Tipos de Investigación de Mercado

Según la Finalidad de la Investigación

Investigación Exploratoria

Se aplica este tipo de investigación cuando se desea:

  • Definir y clasificar conceptos.
  • Conocer situaciones o problemas en profundidad.
  • Establecer prioridades para futuras investigaciones.
  • Formular hipótesis sobre posibles hechos, fenómenos y situaciones (H -> respuesta al problema).
  • Formular un problema o definirlo con precisión.
  • Identificar y aplicar posibles acciones de Marketing.

Técnicas utilizadas: Observación, reuniones de grupo, entrevistas, tormenta de ideas (técnicas cualitativas).

Investigación Concluyente

Son más formales que las exploratorias y, en general, se desarrollan para describir características de los mercados. Pueden ser:

Investigación Descriptiva (o Explicativa)

Se aplican para describir las características de alguna situación concreta. Son las que más se aplican en la realidad y, en muchos casos, nacen de un estudio exploratorio. También sirve para analizar los puntos fuertes y débiles de las empresas, medir el posicionamiento de producto o empresa, diseñar productos, fijar precios, y medir la eficiencia de la comunicación (pretest: análisis previo a la campaña para conocer el estado del mercado; postest: se aplica después de la campaña).

Esta investigación descriptiva puede ser:

  • Estudios Transversales (Cross-Sectional): Estudio en un momento del tiempo. Este tipo de investigaciones se desarrollan con datos obtenidos en un solo instante. Ejemplo: opinión de los consumidores sobre un punto de venta.
  • Estudios Longitudinales: Son estudios que se realizan a lo largo del tiempo, permitiendo a las empresas obtener información en diferentes lugares y momentos. Ejemplo: SEAT investiga el funcionamiento de sus coches en el mercado contactando a clientes para conocer su posicionamiento, servicio postventa y ventajas que recomendarían.
  • Estudios a partir de Muestras Estáticas: De una población (ej. 60 millones) se selecciona una muestra (ej. 500). El resultado de la muestra se extrapola a la población. Suele ser más grande que en los estudios longitudinales.
  • Paneles: Se utiliza una muestra que proporciona información con carácter periódico (mensual, trimestral, etc.). En España existen tres paneles diferentes: panel de audiencias (share), panel de consumidores y panel de detallistas.
Investigación Causal (Causa-Efecto)

Tratan de encontrar relaciones causa-efecto entre variables que se pueden controlar, modificar, etc. Ejemplo: una empresa puede ajustar la producción de un cierto producto si cree que su precio puede subir, con el objetivo de obtener un mayor beneficio.

Según las Técnicas Empleadas en la Investigación

Investigación Cuantitativa

Utilizan datos cuantitativos y los resultados se pueden extrapolar. Los resultados obtenidos son objetivos (reales). Estos estudios pueden ser: Paneles y estudios puntuales (ad hoc). Los estudios puntuales se realizan sobre una muestra representativa del universo en un momento dado, y los resultados se refieren a ese instante, siendo, por tanto, estáticos. Pueden realizarse utilizando técnicas de observación. Ejemplo: porcentaje de hombres que se afeitan con cuchillas dentro de la población masculina total.

Investigación Cualitativa

Utilizan datos cualitativos y los resultados generalmente no se pueden extrapolar a otros estudios. Los más importantes son:

  • Entrevistas en profundidad (para recoger opiniones heterogéneas del público).
  • Técnicas proyectivas (ej. usar un grupo diferente para evaluar nombres de producto enseñando muestras).
Definición del Problema y Tipo de Investigación

Es fundamental tener claridad sobre el problema de investigación. Si el problema está bien definido, se puede proceder con investigaciones concluyentes. En caso contrario, si el problema no está claro o se requiere una comprensión más profunda, una investigación exploratoria será el punto de partida adecuado.

Planificación de la Investigación Comercial

El Sistema de Información de Marketing (SIM)

El SIM es un proceso de recogida de información que abarca desde la identificación de la necesidad de datos, su obtención y tratamiento, hasta la entrega de los datos ya elaborados, los cuales servirán a la empresa para la toma de decisiones. Por tanto, el SIM recopila, procesa y distribuye la información para la aplicación y funcionamiento del Marketing Mix (las 4P).

La información se puede agrupar en tres niveles:

  • Información interna: Es aquella que se genera dentro de la propia empresa (auditorías, bases de datos de clientes, de proveedores, facturación, contabilidad, estudios previos).
  • Información externa: Es la información que se genera fuera de la empresa (entornos, estudios de otras empresas, estadísticas, instituciones públicas).
  • Información interactiva: Se denomina así a la información que fluye en la empresa a partir de datos internos o externos y que se proyecta al exterior con un objetivo concreto, como dar a conocer algo o hacer publicidad. Ejemplo: un vídeo promocional de Damm.

Tipos de Datos en la Investigación Comercial

Asimismo, se pueden obtener diferentes datos, que se pueden agrupar de la siguiente manera:

a) Según su Naturaleza:

  • Datos cuantitativos: Número de personas que compran nuestros productos.
  • Datos cualitativos: Nivel de nuestro servicio (bueno, malo, regular).

b) Según su Procedencia:

  • Datos primarios: Los creamos nosotros (encuestas, entrevistas). Pueden ser internos o externos.
  • Datos secundarios: Información que ya existe (anuarios estadísticos, bases de datos). Pueden ser internos o externos.

c) Según su Ubicación:

  • Externa: Fuera de la empresa.
  • Interna: Dentro de la empresa.