Fundamentos de Marketing, Producto, Precio y Distribución en la Empresa

Marketing: Conceptos Fundamentales y Estrategias Comerciales

El marketing es el conjunto de actuaciones dirigidas a conseguir la comercialización más ventajosa de los productos de la empresa, atrayendo a nuevos compradores mediante el estudio de: productos, precios, distribución y comunicación.

Plan de Marketing

El plan de marketing es un documento en el que se expresan los objetivos, plazos de ejecución y planes de acción de la política comercial de la empresa, orientada al cliente.

Función Comercial

La función comercial consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién deben venderse los productos con el fin de obtener beneficios superiores.

Estudio de Mercado

El estudio de mercado tiene un carácter previo y consiste en un proceso de investigación para obtener información sobre las variables del entorno que influyen y condicionan la marcha empresarial.

a) Dónde buscar información (Fuentes)

Fuentes generales
Datos sobre consumidores
Datos sobre la competencia
Precios
Comunicación

b) Etapas a seguir

Diseño de objetivos.
Diseño del plan de investigación.
Búsqueda de fuentes de información.
Obtención de datos.
Análisis de los datos.

c) Estructura del Mercado

Está determinada por el entorno en el que se mueve la empresa y, además, por los agentes que interactúan en él:

Fabricantes de bienes o servicios
Intermediarios
Compradores
Prescriptores

Análisis DAFO

El análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) es el estudio de los aspectos positivos y negativos, tanto desde el punto de vista interno como externo a la empresa. Se relaciona de la siguiente manera:

Fortalezas – Debilidades
Oportunidades – Amenazas
Potencialidades – Limitaciones

El Producto: Definición, Atributos y Ciclo de Vida

El producto es todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su uso o consumo. Su objeto es satisfacer las necesidades de los consumidores. Los productos pueden ser bienes o servicios.

Atributos del Producto

Los atributos del producto son las características que lo diferencian respecto a su cantidad, calidad, diseño, etc. La identificación de un producto se realiza a través de la marca, el modelo y el envase.

Marca: Es el nombre o signo que diferencia el producto en el mercado. Requisitos: fácil lectura y agradable al oído.
Nombre: Denominación expresada mediante letras y números.
Imagotipo: Forma adoptada por el nombre de la marca.
Logotipo: Dibujos, colores o representaciones que no tienen pronunciación.

Tipos de Productos

a) En función de su tangibilidad

Bienes: Objetos físicos que se pueden tocar.
Servicios: Actividades o satisfacciones que se ofrecen en el mercado.

b) En función del fin al que se destinan

Productos de consumo: Los compran consumidores particulares para su uso personal. Se dividen en:
- Productos de uso común: Se compran periódicamente casi sin compararlos con otros productos similares.
- Productos de comparación: Suelen ser de precio elevado y el consumidor los compara con otros productos similares.
- Productos de lujo: Son consumidos por un grupo minoritario, para quienes la marca y el prestigio son muy importantes.
Productos industriales: Son aquellos que se compran en las empresas para sus actividades productivas o comerciales.

c) En función de cómo fluctúa su demanda (Matriz BCG)

Productos estrella: Productos cuya demanda está en crecimiento y la empresa posee una alta cuota de mercado. Tienen una rentabilidad y unas inversiones altas.
Productos vaca lechera: Productos cuya demanda crece poco o nada y para los cuales se tiene una alta cuota de mercado.
Productos interrogante: Suelen ser productos nuevos, cuya demanda está creciendo, pero en los cuales la empresa no tiene todavía una alta cuota de mercado y, como consecuencia, las inversiones son muy grandes.
Productos perro o desastre: Productos en los que la participación de la empresa es reducida y la demanda no crece o disminuye, pudiendo llevar a su desaparición. Los productos interrogante pueden pasar a ser productos ‘perro’ si la empresa no consigue aumentar su cuota de mercado y la demanda deja de crecer.

d) Atributos del Producto (Características diferenciadoras)

Los atributos son características que diferencian un producto de los de la competencia. Clases:

Físicos: Se perciben por los sentidos.
Funcionales: Se añaden en el proceso productivo.
Envase: Ejemplo: la caja roja de Nestlé.
Tamaño/Peso/Color: Ejemplo: en algunos países las botellas son diferentes.
Etiqueta: Aporta información y tiene que ser atractiva.
Diseño: Ejemplo: muebles de diseño.
Marca: Debe ser corta, sencilla y fácil de recordar.

Ciclo de Vida del Producto

El ciclo de vida del producto es el tiempo en el que un producto está en el mercado hasta que desaparece de la venta. Sus fases son: introducción, crecimiento, madurez y declive.

Estrategias del Producto

Las estrategias del producto incluyen cambios en el producto, nuevas aplicaciones, lanzamiento de nuevos productos y eliminación de productos. Se pueden clasificar en tres tipos:

Estrategia de marca única: Consiste en ofrecer todos los productos de una empresa bajo la misma marca, aunque sean muy distintos.
Estrategias de marcas múltiples: Consiste en usar diferentes marcas dentro de una misma empresa. Posibilidades:
- Poner una marca distinta a cada línea de productos.
- Poner marcas distintas a productos iguales.
- Poner una marca general junto con submarcas para determinados productos.
Estrategia de marca de distribuidor (marca blanca): Fabricantes que ofrecen a un distribuidor productos sin marca para que este les ponga la suya.

El Precio: Estrategias de Fijación y su Impacto

El precio influye en las ventas de un producto; cuanto mayor es el precio, mayor es su rentabilidad. Para atraer clientes, se pueden bajar los precios durante un tiempo. Una imagen de calidad se asocia a no fijar precios muy bajos. En una situación ventajosa o favorable, se pueden fijar precios altos para recuperar rápidamente las inversiones.

Sistemas de Fijación de Precios

a) Estrategias de fijación de precios de productos nuevos

Varían según la fase del ciclo de vida en la que está el producto:

Estrategia de desnatación: Consiste en fijar un precio alto con el objeto de ‘desnatar’ la crema del mercado (captar a los consumidores menos sensibles al precio).
Estrategia de penetración: Se fija un precio bajo para atraer a muchos compradores y vender mucho.

b) Estrategias de precio con descuentos y bonificaciones

Recompensan al consumidor en función de las características de compra:

Descuentos por pago al contado.
Descuentos por cantidad.
Descuentos por temporada.
Bonificaciones.
Promocionales.

c) Fijación de precios psicológicos

Los vendedores dan a entender con el precio cómo es el producto:

Fijación de precios simbólicos: Precio alto que sugiere calidad o exclusividad (ejemplo: colonia 60€).
Fijación de umbrales psicológicos: Se usan precios que acaben en .99 para aparentar un precio menor.
Comparaciones:”Antes y ahor”.

d) Fijación de precios geográficos

Se tiene en cuenta el coste que tiene la empresa para suministrar el producto:

Precios FOB (Free On Board): Incluyen el precio de venta en el almacén y los gastos de envío.
Precios uniformes: Cobrar a todos los clientes el mismo precio, incluso en los gastos de envío.
Precios por zonas: Ejemplo: en Canarias las revistas valen 1€.

e) Discriminación de precios

Consiste en poner precios distintos a un mismo producto:

Discriminación por cliente: Descuentos para jóvenes.
Discriminación por momento de compra: Descuento a una hora determinada.
Discriminación por forma del producto: Cambia un poco el producto y sube mucho el precio.
Discriminación por lugar: Tribuna, preferencia en el teatro.

f) Estrategias de precios para la gama de productos

Fijación de precios únicos en los productos de una misma línea: Los zumos valen igual, sin importar el sabor.
Fijación de precios a una línea de productos: Diferencia de precios entre modelos de productos.
Fijación de precios opcionales: Precio bajo al producto básico y alto a los complementos (ejemplo: fresas, nata).
Fijación de precios cautivos: El producto básico no puede funcionar sin los complementos.
Fijación de precios por lotes: Vender un conjunto de productos.
Fijación de precios por tarifas en dos partes: Pagar una cantidad fija y otra en función del consumo (ejemplo: telefonía).
Fijación de precios reclamo: Se ponen precios muy bajos para atraer a los consumidores a la empresa.

Distribución: Canales, Logística y Métodos de Venta

La distribución comprende todas las tareas que consiguen que el producto llegue hasta el consumidor. Para ello, se debe tener en cuenta: el mercado al que se dirigen los productos, las características del producto y las características de la empresa.

Canales de Distribución

Los canales de distribución son el conjunto de intermediarios que hay entre el fabricante y el consumidor y que acercan el producto a este.

Logística de Distribución

La logística de distribución consiste en llevar el producto al lugar adecuado, en el momento oportuno y con el menor coste. Es importante la determinación de los medios de transporte.

Métodos de Venta

Son las técnicas que tienen las empresas para distribuir y vender sus productos:

Ventas a través de un comercio:
- Comercio tradicional: El cliente es atendido por un dependiente.
- Régimen de autoservicio: El cliente escoge el producto y lo compra.
Ventas por correspondencia.
Ventas a domicilio.
Venta ambulante.
Venta por teléfono.
Venta por televisión.
Venta por internet.
Venta automática.

Comunicación: Promoción, Publicidad y Merchandising

Los canales de comunicación sirven para dar a conocer el producto e incluyen promoción, publicidad, merchandising y venta personal.

Promoción

La promoción es una acción temporal que pretende que los consumidores compren un producto porque la oferta se va a acabar.

Merchandising

El merchandising es el conjunto de técnicas que pretenden destacar el artículo en el punto de venta, diferenciándolo de los puntos de venta de la competencia. Aspectos clave:

Ubicación del producto en el local.
Localización en las estanterías.
Uso de música o elementos audiovisuales.

Venta Personal

En la venta personal, los vendedores utilizan técnicas para influir en el comprador:

Hacerse desear.
Anticipar la posesión.
Cierre por oferta.

Clientes: Comportamiento, Atención y Objeciones

Aspectos a conocer del Cliente

¿Quién consume?
¿Quién paga?
¿Por qué se compra?
¿Cuánto compra?

Factores que influyen en nuestros Clientes

Factores culturales.
Factores sociales.
Factores personales (edad, etc.).

Atención al Cliente

La atención al cliente sirve para influir positivamente en la compra. Se da en las siguientes fases:

Antes de la venta.
Durante la venta.
Después de la venta.

Objeciones del Comprador

Tipos de objeciones:

Evasivas (falsa).
Pretextos/Excusas (falsa).
Prejuicio (falsa).
Dudas (verdadera).
Objeción por malentendido (verdadera).
Objeciones por desventaja real (verdadera).

Principios para el vendedor: el vendedor ha de adaptarse al cliente, el lenguaje no verbal es importante.

Franquicia: Conceptos y Funcionamiento

La franquicia es un contrato entre dos empresas mediante el cual la empresa franquiciadora concede a la franquiciada el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización a cambio de una compensación económica.

Ventajas de la Franquicia (para el franquiciado)

La franquiciadora realiza estudios de mercado y ofrece una fórmula que ya funciona en muchos establecimientos.
Se evitan errores que se suelen producir en los pequeños negocios.

Desventajas de la Franquicia (para el franquiciado)

Pagar al franquiciador un canon de entrada y un royalty.
No se puede crear un negocio similar cuando se cierra la franquicia.

Know-how

El know-how significa”saber hace” y es el modo de gestionar y dirigir el negocio que aporta la empresa franquiciadora a la franquiciada. Se recoge en unos manuales y se divide en cuatro bloques:

Plan financiero.
Explotación del negocio.
Imagen de franquicia.
Decoración del local.

Canon de Entrada

El canon de entrada es el precio que tiene que pagar el franquiciado al franquiciador por la licencia con la que puede explotar el negocio en una zona determinada.

Royalty

El royalty es el canon por publicidad que el franquiciado paga al franquiciador de forma periódica.

Gastos Iniciales de la Franquicia

Cuota de entrada.
Local.
Mobiliario.
Suministros.
Canon de ventas.
Publicidad y promoción.