Marketing Estratégico: Segmentación, Posicionamiento y Sistemas de Información de Mercados

Estrategias de Segmentación y Posicionamiento de Mercado

Aplicación de la Segmentación y Posicionamiento del Mercado

Una vez analizados e identificados los segmentos, el siguiente paso es definir la estrategia de marketing más adecuada. La empresa tiene las siguientes alternativas:

Actuar en un solo segmento con un solo producto: Usada por pequeñas empresas muy especializadas (estrategia de concentración).
Actuar en varios segmentos con un producto: Busca el crecimiento a través de conseguir nuevos mercados para el producto (estrategia de expansión de mercado).
Actuar en un solo segmento con varios productos: La empresa se especializa en un segmento que controla muy bien y ofrece productos diferentes, normalmente de la misma línea (estrategia de expansión de productos).
Actuar en múltiples segmentos con diferentes productos: Adaptados a las características de cada segmento. Esta estrategia requiere un gran esfuerzo y puede ser peligrosa al dispersar mucho los recursos (estrategia de diferenciación).

Las estrategias comerciales que se pueden aplicar en base a la segmentación se encuentran en un continuo donde los extremos serían la no-segmentación (ofrecer el mismo producto para todo el mercado potencial) y la segmentación consumidor a consumidor (ofrecer un producto adaptado a las necesidades de cada consumidor).

A la primera situación se le llama marketing masivo, y se utiliza para productos de gran difusión, poca especialización y baja implicación de compra. A la segunda situación se la conoce como marketing relacional, y se utiliza para productos o servicios de gran especialización (ej. servicios financieros para empresas).

Posicionamiento en el Mercado

La última y definitiva función de la segmentación es decidir la estrategia de marketing, pero antes de determinarla, es crucial definir cuál es la posición de la empresa en el mercado.

La posición del segmento elegido se refiere a la percepción que tienen los consumidores de la empresa, sus marcas, productos o servicios, en comparación con la de las empresas competidoras. Para ello, se desarrolla el siguiente proceso:

Elección del segmento del mercado en el que la empresa quiere posicionarse.
Identificación y análisis de los competidores directos (cuántos, quiénes y cuáles son los más cercanos).
Establecimiento de los criterios que sirven de base para determinar la posición (dimensión del producto, marca).
Análisis de la valoración que los consumidores dan a la empresa y a la competencia (mediante un estudio de mercado, comparando la valoración con el producto que el consumidor considera más adecuado).
Representación gráfica de la valoración de la empresa y los competidores en un mapa de posicionamiento.
Determinación del posicionamiento estratégico de la empresa (posición que la empresa quiere alcanzar en el mercado).

Sistema de Información de Marketing (SIM) e Investigación de Mercados

Concepto y Estructura del SIM

El desarrollo del marketing es un proceso de toma de decisiones que abarca desde el planteamiento de los objetivos hasta la última de las acciones en el punto de venta. Para que ese proceso sea coherente, debe estar basado en datos precisos, oportunos y relevantes, que se obtienen mediante un proceso de información como el siguiente esquema:

Necesidad de datos para la toma de decisiones.
Búsqueda de datos relevantes, precisos y oportunos.
Obtención de la información.
Tratamiento de la información.
Entrega de los datos ya elaborados a quien tome las decisiones (informes).

La información obtenida mediante un proceso en el que se utilizan todos los medios materiales y humanos al alcance de la empresa para tomar decisiones se denomina Sistema de Información de Marketing (SIM). Analizando las fases, se puede determinar la estructura de un SIM de la siguiente manera:

La necesidad de datos para la toma de decisiones la determina el equipo directivo de la empresa.
Los datos hay que buscarlos donde están; hay que localizar sus fuentes internas o externas.
Una vez determinado dónde buscar los datos, se procede a elegir, diseñar y aplicar, mediante el trabajo de campo.
La información debe ser tratada para poder obtener conclusiones.
La entrega de datos a las personas que deben tomar decisiones se debe realizar de forma precisa y fácil de comprender a través de un informe.

Características de los Datos

Relevantes: Aportar información que tenga una influencia directa en el problema a investigar.
Precisos: Su valor debe ser fácilmente identificable y no debe moverse en la ambigüedad.
Oportunos: Debe estar actualizados y obtenerse justo a tiempo.
Accesibles: La información que se pretende conseguir debe ser posible tanto en su amplitud como su exactitud en el tiempo que se disponga para ello.
Rentables: El coste de obtener la información debe ser rentable en la obtención de una ventaja competitiva u oportunidad.
Seguros: Se debe poner en marcha un sistema de seguridad que proteja los datos tanto del espionaje como de virus informáticos.

Los datos se pueden clasificar atendiendo a diversos criterios:

Por su naturaleza:
- Datos cuantitativos: Hacen referencia a elementos objetivos que se pueden medir.
- Datos cualitativos: Hacen referencia a cuestiones subjetivas y son difíciles de medir.
Por la fuente de procedencia:
- Datos primarios: Obtenidos expresamente para esa investigación.
- Datos secundarios: Ya publicados o disponibles.
Por la ubicación:
- Datos internos: Se obtienen de la misma empresa.
- Datos externos: Se obtienen del entorno.

Naturaleza de los Flujos de Información

La información se puede agrupar en:

Flujo de información externa: Se genera fuera de la empresa y es un recurso valioso.
Flujo de información interna: Se genera dentro de la empresa y sirve para el consumo interno.
Flujo de información interactiva: Información que se genera en la empresa a partir de datos internos o externos y que se proyecta hacia el exterior para conseguir más información.

Concepto de Investigación de Mercados

Se denomina investigación de mercado al conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento y análisis de los datos relativos al marketing mix con el fin de asistir a la dirección en la toma de decisiones.

Objetivos de la Investigación de Mercados

Ayuda a la comprensión del funcionamiento del mercado y de las necesidades y comportamientos del consumidor.
Encontrar problemas en alguna de las políticas de marketing desarrolladas por la empresa para poder proponer alternativas de mejora.
Identificar a los competidores más directos.
Identificar oportunidades de negocio.
Ayudar a evaluar decisiones de marketing para adecuarlas a una situación más favorable.

Tipos de Investigación de Mercados

Según la finalidad:

Exploratorias: Se utilizan para descubrir problemas; suelen ser estudios previos, poco estructurados que utilizan información secundaria.
Explicativas: Se aplican para describir las características de alguna situación concreta; son estudios muy estructurados, pueden ser de dos formas: cuando analizan una situación puntual (estudio estático) y cuando repiten el mismo estudio a lo largo del tiempo (estudio dinámico).
Causales: Se aplican para determinar la relación causa-efecto; se modifica una variable y se analizan los efectos que tiene sobre las demás.

Según las técnicas utilizadas:

Cuantitativas: Utilizan datos cuantitativos, los resultados son objetivos y se pueden trasladar a otras investigaciones, y se distinguen:
- Paneles: Se elige una muestra representativa del universo y se realiza el mismo estudio a la misma muestra; es un estudio dinámico que se aplica a los consumidores (panel de consumidores) o a las audiencias de medios de comunicación (audímetros).
- Puntuales: Se realiza una muestra sobre el universo en un momento dado; son estudios estáticos y suelen realizarse mediante encuestas y observaciones.
Cualitativas: Se utilizan datos cualitativos, son totalmente subjetivos y los resultados no son extrapolables. Los más importantes son: entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo y técnicas proyectivas.

Aplicaciones de la Investigación de Mercados

Estructura de Mercado:
- Segmentación del mercado, para diferenciar la oferta comercial.
- Comportamiento de compra, para identificar las actitudes de los compradores.
- Análisis de la competencia, para determinar el mercado potencial y el objetivo.
- Situación del mercado, para conocer el mercado actual y la cuota de mercado total.
Producto:
- Test de concepto, para analizar la percepción que tienen de un producto los posibles consumidores.
- Posicionamiento, para observar la idea que tienen de nuestro producto los competidores y consumidores.
- Formas de uso, para conocer los diferentes usos que los consumidores ven en nuestro producto.
Precio:
- Análisis del precio propio, para evaluar la estrategia de precios basada en la demanda.
- Análisis del precio de la competencia, para evaluar la estrategia de precios basada en la competencia.
Distribución:
- Estructura del canal de distribución, para determinar la influencia de cada uno de los componentes del canal de distribución (mayoristas y minoristas).
- Logística, para evaluar la forma de transporte y almacenamiento.
- Punto de venta, para conocer la percepción que el consumidor tiene de las siguientes características de los diferentes puntos de venta.
Comunicación:
- Red de ventas, para identificar las rutas más adecuadas y evaluar la capacidad de los vendedores.
- Publicidad, para determinar el número e influencia de los impactos por campaña.
- Promoción de ventas, para conocer la percepción que los usuarios tienen de las actividades de promoción.
- Relaciones públicas, para valorar el impacto social de las actividades realizadas por las empresas.

Metodología Aplicada al Proceso

El método de la metodología responde a las siguientes preguntas:

¿Qué tipo de investigación es la más adecuada? Hay que partir del objetivo general: si el objetivo pretende identificar un problema, se aplicará un estudio exploratorio; si lo que pretende es describir alguna situación, se llevará a cabo un estudio descriptivo.
¿Cuáles son las hipótesis de partida? Una hipótesis es la posible respuesta que espera el investigador para cada una de las cuestiones que se plantea.
¿Qué tipo de variables son las más adecuadas para el estudio? Las variables, desde el punto de vista de la investigación de mercado, se pueden clasificar en:
- Variables de comportamiento: Es la forma de uso y consumo del producto o servicio.
- Variables de atributos: Son características demográficas (edad), psicográficas (personalidad) y socioeconómicas (profesión).
- Variables de actitudes y opiniones: Creencias, valores, preferencias…
- Variables de motivación o necesidad: Presentación de nuevas necesidades.