Investigación de mercado sobre la compra online de viajes turísticos

Caso Práctico 1:

En este caso vamos a plantear una investigación de mercado desarrollando de una manera teórica-práctica todas las fases de la investigación.

Fase 1: Formulación del problema a investigar

La primera fase de la investigación consiste en la formulación del problema a investigar. Para ello es imprescindible que exista una buena comunicación entre el cliente y el investigador. En este caso, el cliente es la empresa VIAJAMAS y el investigador seré yo. En esta fase se requiere un buen entendimiento entre el cliente y el investigador. Se tendría que debatir para qué se utilizará la información y qué problema va a resolver la investigación.

Las etapas son las siguientes:

FASE 1: Formulación del problema a investigar

A) Estudio del entorno del problema. Los investigadores necesitamos información básica para comprender el problema. Para ello se lleva a cabo un análisis sobre las actividades comerciales de la empresa y de sus competidores.

Analizamos el entorno de la empresa:

• Sus objetivos a corto y largo plazo
• Productos: tipos, variedades, marca productos, cuota de mercado
• Consumidores: edad, sexo, ingresos medios, estilo de vida, hábitos de consumo
• Perfil de marketing y tecnológico

Analizamos el entorno de los competidores

• Cuantos competidores hay en el mercado
• Características de cada competidor
• Entorno económico-legal

B) Traducción del problema del decisor en un problema de investigación. El problema de la investigación es realizar un estudio de mercado sobre la estructura de compra online de viajes turísticos.

C) Definir los objetivos. Los objetivos nos servirán como guía a lo largo de todo el proceso de investigación, estos deber ser claros y precisos. En nuestro caso los objetivos específicos serían los siguientes:

• Perfil del consumidor
• Ventajas e inconvenientes de la compra online
• Conocer los hábitos de consumo

Fase 2: Diseño de la investigación

La segunda fase del proceso de investigación es muy importante debido a que el éxito de la investigación depende en gran parte de cómo se planifique.

Entre los principales aspectos que debe comprender la planificación de una investigación de mercado están los siguientes:

• Tenemos que decidir qué tipo de estudio se persigue con la investigación; si es exploratorio, descriptivo, causal, predictivo o de control. En nuestro caso el estudio es descriptivo, ya que su objetivo es obtener conclusiones que permitan describir los fenómenos que suceden en el mercado.
• Determinar si la información que se necesita existe ya o hay que extraerla. En un primer momento, para analizar el entorno y en toda la primera fase de documentación hemos utilizado información secundaria, que ya estaba elaborada, basándonos en estudios realizados por el ministerio, y el INE y por teóricos que profundizan sobre el tema. En un segundo momento para resolver el problema hemos utilizado información primaria.
• Según el tipo de información que sea necesario vamos a realizar una investigación cuantitativa o cualitativa. La investigación va a ser cuantitativa ya que se centra en aspectos de objetivos susceptibles de cuantificación.
• Decidir el método de recogida de la información. Para recoger la información tenemos dos opciones, la encuesta o la observación. En este caso hemos utilizado la encuesta.

Fase 3: Obtención de información

• Esta fase consiste en la recogida de información que puede realizarse mediante diferentes técnicas que analizaremos durante el curso.
• Cuando la recogida de la información se realiza mediante entrevistadores, hay que tener mucho cuidado a la hora de seleccionarlos y entrenarlos convenientemente, para que no se produzcan distorsiones de la información recogida.

Preparación de la encuesta

• Redacción del cuestionario: habrá que realizarlo en este caso
• Definición de la población, tamaño muestral o fórmula de cálculo
• Captación de encuestados
• Formación de encuestadores: consiste en explicarles cómo se realiza la encuesta
• Selección de la muestra: si el procedimiento de muestreo es probabilístico el coste temporal de la investigación será mayor que si utilizamos un muestreo no probabilístico.

Ejecución del trabajo de campo

• Pretest y redacción definitiva del cuestionario
• Diseño de hojas de rutas y asignación entre los encuestadores
• Realización de entrevistas

Control del trabajo de campo y edición de los datos

• Supervisión y depuración de los encuestados
• Codificación de los cuestionarios
• Tabulación de los resultados

En esta fase se procede también a revisar los datos recogidos, con objeto de depurar los posibles errores existentes, eliminando los cuestionarios que ofrezcan dudas o sean incorrectos.

A continuación se codifican los datos. La codificación consiste en asignar un código de respuesta a cada una de los posibles inputs de información o respuestas con el fin de permitir su posterior tratamiento informático.

A continuación se procede a la tabulación de estos datos, ya sea mediante ordenador o manualmente. El proceso de tabulación consiste esencialmente en el recuento de los datos contenidos en los cuestionarios.

Fase 4: Análisis información e interpretación de los resultados

Una vez que se han recopilado los datos, el siguiente paso es analizarlos. Estos se analizan a través de las técnicas estadísticas apropiadas y seleccionadas en función de las escalas de medidas de las variables y de las hipótesis a contrastar de acuerdo con los objetivos de la investigación.

Fase 5: Informe de los principales resultados y conclusiones

Después de analizar los datos obtendremos unos resultados que suponen una nueva información relevante que será de gran utilidad para el cliente. La estructura general del informe, aparece a continuación en la siguiente tabla:

Cuestionario de la investigación:

1. ¿Te gusta comprar a través de internet?
2. ¿Buscas información en internet antes de elegir el producto?
3. ¿Comparas precios en internet antes de comprar?
4. ¿Cuántas tiendas sueles visitar antes de comprar por internet?
5. ¿Sueles utilizar páginas de descuentos?
6. ¿Te gustaría comprar por internet a un precio mejor que en tu tienda física?
7. ¿Te gusta compartir tu experiencia de compra en internet?
8. ¿Qué es lo que más te frena a la hora de comprar por internet?
9. ¿Qué forma de pago sueles utilizar en tus compras por internet?
10. ¿Qué destacarías de comprar a través de internet?