La gestión del marketing en las organizaciones

Subsistema comercial o de marketing

Sistema: conjunto de elementos en interacción dinámica, organizada y orientada al logro de uno o más objetivos. La empresa es un sistema con características: abierto (flujo de información que entra y sale del sistema), autorregulado (se definen unas normas que regulan la consecución de objetivos), dinámico (en continuo cambio) y divisible en subsistemas (sinergia = todos los subsistemas contribuyen a la integración del sistema total), que son:

  1. Dirección: crea normas que regulan y controlan.
  2. Producción: recibe, administra y combina factores, transformando insumos en productos para la venta.
  3. Comercial: recibe los productos finales y los intercambia.
  4. Financiero: recoge y distribuye los flujos monetarios.

Sistema de marketing de la empresa

El subsistema de comercialización se encarga de transformar los productos finales en un flujo de ingresos generado por las ventas a través de actuaciones que las estimulen. Analiza y estudia las oportunidades para establecer un plan de acción. Funciones:

  1. Investigación comercial: especificación, recolección, análisis e interpretación de la información del entorno para comprender e identificar las oportunidades y amenazas. Hay que conocer las preferencias y necesidades del consumidor, la competencia, etc., por lo que se encargará de obtener, tratar y administrar la información del entorno.
  2. Planificación comercial: elabora el plan comercial. Toma decisiones como: determinación de objetivos y políticas comerciales, acciones a ejecutar, evaluación de recursos y mecanismos de control.
  3. Organización comercial: conjunto de personas y elementos que ejecutan las acciones del plan comercial. Tareas: reclutamiento, selección, formación, dirección y control del personal de ventas; administración del personal de ventas; servicio posventa y asistencia técnica, y las acciones promocionales.
  4. Distribución física: transporta el producto desde el lugar de producción hasta el centro de consumo o intermediarios. Se encarga del transporte y su coste, almacenamiento, uso de unidades de manutención, elección de rutas, gestión de vehículos, etc.

El sistema de marketing se puede subdividir en dos subsistemas: el subsistema de planificación comercial (toma de decisiones y control de operaciones para detectar problemas y su resolución; sus tareas son la definición de objetivos y el establecimiento y control de acciones) y el subsistema de dirección de marketing (asegura el correcto funcionamiento de la organización).

La gestión del marketing en la empresa

Marketing estratégico

El marketing estratégico analiza las necesidades para orientar la gestión. Sigue la evolución del mercado e identifica los productos-mercado y segmentos actuales y potenciales que puedan ser oportunidades atractivas. Los productos-mercado suponen una oportunidad económicamente atractiva y su elección determina la capacidad y recursos de una organización. Funciones:

  • Delimitar el mercado relevante: identificar el mercado y definir una estrategia. Dimensiones: servicio básico, tecnología, grupos de consumidores.
  • Segmentación de mercado: analiza las diferentes necesidades porque los consumidores pueden tener expectativas distintas respecto a un producto o servicio; así, se divide el mercado para tener un submercado con un comportamiento diferente para el producto.
  • Análisis de la competencia: nuestra oferta debe ser mejor que la de nuestros competidores.
  • Análisis del entorno genérico: hay factores externos a la organización que no son controlables y pueden ser oportunidad o amenaza; debemos vigilar la evolución del entorno para actuar ante ellos.
  • Análisis interno: conocer los puntos fuertes y débiles de la empresa (ventaja competitiva) para potenciarlos.
  • Formulación de estrategias: tras la elección de objetivos debemos adoptar una estrategia que tenga en cuenta las amenazas y oportunidades y constituya una ventaja competitiva.
  • Proporcionar ventajas a terceros: el megamarketing usa el poder y las relaciones públicas para establecer el equilibrio con grupos de presión.
  • Alianza estratégica: análisis de las colaboraciones que permiten obtener economías derivadas.

Nota: una ventaja competitiva se basa en la superioridad en capacidad y recursos, proporcionar al consumidor mayor valor y menores costes, y poner barreras que dificulten la imitación.

Marketing operativo

El marketing operativo son las acciones para la conquista de los mercados y segmentos existentes a través de las 4P del marketing mix (producto, precio, distribución y comunicación). Describe los objetivos, tácticas y presupuestos en un periodo y zona geográfica determinada. Es muy importante para el rendimiento y los resultados. Hay que tener en cuenta que donde no hay necesidad no se puede generar demanda, por lo que debe estar basado en el diseño estratégico de necesidades y en la evolución del mercado. Funciones:

  • Elaboración de políticas comerciales, programas y planes de marketing: determinación de objetivos concretos y complementarios; selección de atributos del producto y sus servicios; fijación de precios; necesidad de un flujo continuo de información; análisis de costes buscando óptimos globales.
  • Formular estrategias y desarrollo del marketing mix.
  • Orientarse al cliente.
  • Intensificar la relación organización-cliente tras la venta.

Los instrumentos del marketing: el marketing mix

Marketing mix (mix de marketing)

El marketing mix es el instrumento que explota y desarrolla las ventajas competitivas de la empresa respecto a la competencia. Son herramientas controlables e interrelacionadas para satisfacer necesidades y conseguir objetivos. Instrumentos (las 4P):

  • Producto: satisface necesidades. De sus beneficios deriva su uso. Decisión a largo plazo.
  • Precio: es el único que aporta ingresos. Es el dinero que el consumidor paga para obtener el producto o servicio; incluye los esfuerzos que supone adquirirlo. Se fija a corto plazo.
  • Distribución: acciones que posibilitan el flujo de productos desde la empresa hasta el consumidor final. Decisiones complejas y difíciles de modificar porque incluyen a minoristas y mayoristas.
  • Comunicación: acciones que informan de las características y beneficios del producto y de que éste existe. Persuade al consumidor, facilita el recuerdo del producto y da una imagen favorable de la organización. Actúa a corto plazo: publicidad, promoción, relaciones públicas, etc.

Ámbitos de aplicación del marketing

Marketing empresarial

Organizaciones que buscan la maximización del beneficio.

  • De productos de consumo: comercializan bienes tangibles para consumidores individuales.
  • De servicios: comercializan servicios para particulares o empresas.
  • Industrial: comercializan bienes tangibles para organizaciones que necesitan el producto para consumo directo o para elaborar productos que luego ofrecerán a otras organizaciones o a consumidores particulares.

Marketing no empresarial

Iniciativas y programas sin ánimo de lucro.

  • De las instituciones no lucrativas: intercambio de bienes, servicios e ideas de asociaciones e instituciones privadas que no buscan beneficio económico (hospitales, colegios profesionales, etc.).
  • Público: administraciones y organismos públicos que desarrollan acciones para maximizar la utilidad colectiva.
  • Social: adopción de una idea o práctica social por parte de un público objetivo para mejorar el bienestar de la sociedad.
  • Social corporativo: empresas que promueven y apoyan causas sociales. Los donativos y recursos que aporta la empresa mejoran su imagen y contribuyen a sus beneficios; por tanto, no se puede considerar estrictamente sin ánimo de lucro.
  • Político: acciones que consiguen los votos de un grupo social a favor de alguna proposición, programa o candidato.

Marketing ecológico

Busca conseguir un impacto positivo en el medio ambiente.