Fundamentos de Marketing Empresarial: Conceptos Clave y Estrategias Operativas

T1. Marketing en la Actividad Empresarial

El Marketing abarca actividades que se sitúan antes de la producción, durante la producción y después del uso del producto.

Conceptos fundamentales: necesidad, deseo, demanda, poder adquisitivo (pod), Valor Neto (VN), intercambio.

Herramientas y Dimensiones del Marketing

MK MIX: Las 4P.
MK Estratégico: Dimensión de análisis, horizonte medio y largo plazo (l/p).
MK Operativo: Dimensión de acción, horizonte medio y corto plazo (c/p).

Evolución de las Orientaciones de Marketing

Orientación a la Producción

Clientes (ctes): Prefieren productos disponibles y de bajo coste.
Éxito: Fabricar gran volumen de productos y servicios baratos.
Entorno: Estable y controlable, Demanda (D) > Oferta (O).
Función de Producción (F d produc·): Desarrollar capacidad productiva y mejorar la productividad.
Marketing (mk): Papel limitado y pasivo.

Orientación al Producto

Clientes (ctes): Escogen productos con más calidad o mejores resultados.
Éxito: Fabricación de productos y servicios de calidad a coste razonable.
Entorno: Mayor equilibrio entre D y O, más competencia.
Función de Producción (F d produc·): Preocupación por la perfección del producto.
Marketing (mk): Papel limitado y pasivo; la calidad cobra importancia.

Orientación a las Ventas

Clientes (ctes): Si no se les anima, no comprarán.
Éxito: Ventas agresivas.
Entorno: Demanda (D) > Oferta (O), mercado competitivo.
Función de Producción (F d produc·): Preocupación por crear una organización eficiente.
Marketing (mk): Papel activo, convencer al consumidor.

Orientación al Mercado

Principio de soberanía del consumidor.
Éxito: Identificar necesidades y satisfacerlas mejor que la competencia.
Entorno: Mercados maduros, fragmentados, globalización, competencia.
Orientación al Mercado: El consumidor y la competencia son el punto de partida.
Marketing (mk): Identificar necesidades y deseos, proporcionar Valor Neto (VN) superior.

Marketing Social

Motivado por cambios sociales:

Movimiento consumerista: Excesos de la óptica de ventas; adaptar la Oferta a la Demanda.
Movimiento ecologista: Preocupación por el impacto del consumo y el marketing sobre el medioambiente.
Objetivo: Lograr a largo plazo el bienestar de compradores y de toda la sociedad.
Resultado: Se alcanzará de forma más eficaz los objetivos de crecimiento y rentabilidad.

Óptica Marketing Social (Lambin 03): Determinar necesidades y deseos de los mercados objetivos y satisfacerlos de forma más eficaz que la competencia, mejorando el bienestar de consumidores y sociedad.

Marketing Relacional

Motivado por:

Sofisticación de los consumidores: Demanda productos adaptados a sus caracteres personales.
Avances en TIC: Gestión simultánea e individualizada de un gran número de clientes.
Objetivo: Conseguir fidelidad de clientes.
Beneficios: Clientes usan más productos, son menos sensibles al precio y a acciones predadoras. Reducir la tasa de fuga de clientes en un 5% sube el Beneficio (Bº) entre 20 y 85%.
Relaciones: A largo plazo satisfactorias, duraderas, clientes rentables.

Marketing Experiencial

Comunica el mensaje de la marca en el momento y lugar en que el consumidor se muestra más receptivo para ello, permitiendo interactuar con la marca o producto.

Diferencias con el Marketing Transaccional

Ofrecer experiencias positivas al cliente.
El consumo busca la satisfacción del cliente una vez hecha la compra, logrando fidelización.
Los clientes responden a impulsos emocionales y racionales.
Existen metodologías intuitivas y cualitativas (verbales y visuales).

Tipos de Experiencias

Sensaciones, sentimientos, pensamientos, actuaciones, relaciones.

T2. Comportamiento del Consumidor

Definición: Actividades que lleva a cabo una persona u organización, desde que tiene la necesidad hasta que hace la compra y usa el producto. Trata del comportamiento de los consumidores finales; el conjunto de todos los consumidores finales es el mercado de consumo.

Utilidad de Conocer el Comportamiento del Consumidor

Identificar necesidades actuales y futuras.
Mejorar capacidad de comunicación con los clientes.
Obtener su confianza y asegurar su fidelidad.
Planificar de modo más efectivo la acción comercial.

Factores Influyentes

Factores Culturales

Cultura, subcultura, implicaciones.

Factores Sociales

Grupos con los que se identifica el consumidor y que influyen en la formación de creencias, actitudes y comportamientos. La clase social está definida por el grupo de pertenencia.

Grupos de Referencia

Grupo de pertenencia: Primarios y secundarios.
No pertenencia: Grupos de aspiración y disociación.

Los grupos de referencia:

Informan sobre nuevos comportamientos y estilos de vida.
Influyen sobre actitudes y el concepto que cada uno tiene de sí mismo.
Crean presiones influyendo en la elección de marcas y productos.
Líderes de opinión.

La Familia

Grupo de referencia primario que más influye en el comprador (iniciador, influenciador, decisor, financiador, comprador, usuario).

Factores Personales

Perfil demográfico: Edad, ocupación, renta, nivel de estudios.
Perfil psicográfico: Estilo de vida, personalidad.
La interpretación de estímulos y nuestro comportamiento dependen de las características personales del individuo y su estructura psicológica.
Las características personales dependen de su perfil demográfico y psicográfico.

Factores Psicológicos

Motivación: Necesidad estimulada como para impulsar al individuo a buscar su satisfacción (3 niveles).
Percepción: Forma en la que captamos el mundo que nos rodea (3 procesos: atención, distorsión y retención selectiva).
Aprendizaje: Cambios que surgen en el comportamiento de una persona debido a la experiencia.
Creencias y Actitudes: Adquiridas a través de la experiencia de algo y son resultado de un proceso de aprendizaje.
- Creencia: Pensamiento descriptivo que tiene una persona sobre algo, afectan al criterio de elección del consumidor.
- Actitud: Predisposición aprendida, favorable o no, hacia la aceptación de un bien o servicio.

Proceso de Decisión de Compra

1ª Fase: Reconocimiento del problema: Consumidor diferencia entre su estado actual y el deseado (motivo interno o externo).
2ª Fase: Búsqueda de información:
- Riesgo percibido: Nivel de riesgo que un consumidor considera al comprar algo.
- Clases de riesgo: De resultado, financiero, físico, social, de tiempo, psicológico.
3ª Fase: Evaluación de alternativas: Métodos y criterios de evaluación.
4ª Fase: Decisión de compra:
- Si compra: Analizar decisiones conexas que inciden en la satisfacción del consumidor.
- No compra: Analizar posibles causas.
5ª Fase: Sensaciones posteriores a la compra: Etapa importante porque se decide si el consumidor comprará de nuevo y la opinión de otros. El consumo evalúa el producto comparando lo prometido con lo obtenido.

Disonancia Cognoscitiva: Estado de ansiedad ocasionado por la dificultad de escoger entre varias alternativas.

Movimiento de Defensa del Consumidor

Críticas: Consumidor tiene muy poca información, formación y protección para tomar sus decisiones.
Exigencias: Derecho a información correcta y completa, derecho a protección contra productos y prácticas de marketing, derecho a influir en los productos y en las prácticas de marketing.

Movimiento Ecologista

Conjunto de ciudadanos organizados, empresas e instituciones del gobierno que pretenden proteger y mejorar el medio ambiente, buscando prácticas más responsables y maximizar la calidad de vida.

T3. Concepto y Tipos de Producto

Definición: Producto es cualquier cosa que pueda ser ofrecida en el mercado para satisfacer un deseo o necesidad.

Función: Satisfacer deseo o necesidad.

Niveles de Producto

Beneficio básico: ¿Qué es lo que adquiere verdaderamente el comprador?
Producto genérico: Los diseñadores de los productos deben convertir el beneficio básico en un producto real (destacamos marca, función de la marca al consumidor o a la empresa).
- Estrategias de marca: Única, múltiples, mixta, marca del distribuidor, segundas marcas.
Producto esperado: El consumidor da por hecho al adquirir un producto/servicio que cumplirá unas funciones mínimas.
Producto ampliado: Entorno al beneficio básico y al producto real, ofreciendo a los consumidores servicios y beneficios adicionales.
Producto potencial: Todas las futuras mejoras que se pueden ir incorporando al producto y añaden más valor al mismo.

Clasificación según tipo de consumidor y grado de durabilidad y tangibilidad.

Cartera de Producto

Número total de productos que la empresa comercializa en el mercado.

Línea de producto: Productos relacionados porque realizan funciones similares, se venden a los mismos consumidores a través de los mismos canales de distribución y a precios parecidos.
Longitud de la cartera: Número total de productos fabricados o vendidos en la cartera.
Amplitud: Número de líneas que componen la cartera.
Longitud de la línea: Número de productos fabricados o vendidos en la línea.
Profundidad: Número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen de cada producto.
Consistencia: La medida en que varias líneas de producto se encuentran relacionadas con el uso final, las exigencias de producción, los canales de distribución…

Estrategias sobre la Cartera de Producto

Ampliación: Aumentar número de líneas, alta longitud de línea, alta profundidad (ascendente).
Reducción: Eliminar líneas, disminuir longitud de línea, baja profundidad (descendente).
Modificación.

Riesgos sobre las estrategias: Peligro de confusión, de canibalización y de que no aporten valor.

Decisiones sobre Productos Nuevos

¿Por qué fracasan los productos?: Ideas de altos ejecutivos no respaldadas por investigación, mercado sobreestimado, mal diseño, mal posicionamiento, mala previsión de costes de desarrollo, reacción de la competencia.
Factores que dificultan su desarrollo: Escasez de buenas ideas, mercados fragmentados, falta de capital, reducción de los ciclos de vida.

El Ciclo de Vida

Representa la evolución del volumen de ventas del producto en el tiempo.

Fase Lanzamiento: Se lanza el producto al mercado.
Crecimiento: Mayores tasas de crecimiento en cuentas y beneficios del producto.
Madurez: Las ventas y beneficios comienzan a descender.
Declive: Ventas y beneficios bajan sensiblemente; la empresa se plantea salir del mercado.
- Estrategias: Centradas en el producto o en el mercado.

T4. Estrategias de Precios

Estrategias diferenciales: Explotar heterogeneidad de los consumidores para incrementar volumen de ventas y beneficios (mismo producto o marca a precios distintos, según características de los consumidores).
Estrategias competitivas: Precios iguales, superiores o inferiores a los del sector según ventajas tecnológicas, de costes de producción o de distribución.
- «Guerras de precios»: Dos o más empresas venden más barato que su competidora con el objetivo de ganar cuota de mercado hasta que una sale del mercado a c/p (atractivo para consumidores, malo para las empresas) o a l/p (malo para consumidores, reduce alternativas de elección; si surge tregua, los precios pueden subir incluso más que en la situación previa).
Estrategia de precios psicológicos: Se fundamentan en el modo en que el mercado percibe la cuantía de los precios: precio habitual, de prestigio, redondeado, impar, según valor percibido y de referencia.
Estrategias de precios para líneas de producto: Considerar el beneficio global de la línea de producto: líder en pérdidas, precio de productos cautivos, precio del paquete y precio único.
Estrategias de precios para productos nuevos:
- Estrategia de descremado: Fijar un precio alto al principio e ir bajando.
- Estrategia de penetración: Fijar precios bajos desde el principio (aspectos a tener en cuenta: novedad del producto, elasticidad de la demanda, riesgo de entrada de competidores y economías de escala).

T5. Definición y Funciones (Distribución)

Distribución: Instrumento del marketing que relaciona la producción con el consumo.

Misión: Poner el producto a disposición del consumidor final o comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y lugar.
Función económica de la distribución: Distribución de mercancías, el comercio, el comerciante (actividad muy importante en los países desarrollados).
Miembros del canal: Flujos principales, miembros, intermediarios.

Intermediarios: Funciones

Funciones generales: Reducen el número de contactos-transacciones, adecúan Oferta a Demanda, llevan a cabo actividades de marketing y merchandising, prestan servicios adicionales.

Canales

Canal directo: Sin intermediarios entre el productor y consumidor; no frecuente entre productos de consumo (sector servicios e industrial).
Canal indirecto corto: Un único intermediario: fabricante-detallista-consumidor. Conveniente si el número de detallistas es reducido o tiene potencial alto de compra. El detallista tiene exclusividad de venta o un mínimo de compras (mercados industriales y productos perecederos).
Canal indirecto largo: Como mínimo intervienen el fabricante, mayorista, detallista y consumidor. Usual en productos de gran consumo o compra frecuente.

Intermediarios: Tipos

Comerciantes: Mayoristas o minoristas.
No comerciantes: Agentes (broker, representante del fabricante, comisionista) y servicios logísticos.
Venta sin establecimiento: Por catálogo, correspondencia, por teléfono, TV, venta ambulante o internet.

Estrategias de Distribución

Distribución intensiva: Se usa si queremos llegar a todos los puntos del mercado, muchos puntos de venta y tipos de establecimientos. Productos de bajo valor y alta frecuencia de compra, productos poco diferenciados, merchandising muy importante, canales de distribución largos.
Distribución selectiva: Utiliza más de un intermediario pero no todos los posibles. El intermediario debe cumplir algún requisito, menor coste y mayor control.
Distribución exclusiva: En cada zona solo hay un distribuidor que tiene derecho a vender la marca (exclusiva), solo suele vender esa marca (concesionarios de coches…).

Estrategias de Relación y Negociación con el Distribuidor

PULL: Promocionar intensamente el producto a los consumidores finales, campañas de comunicación a consumidores finales, crear imagen de marca.
PUSH: El cliente inmediato no es el consumidor sino el distribuidor; promocionar el producto al distribuidor, incentivos por volumen de compra.

Marketing en el Punto de Venta

Merchandising: Técnicas basadas en la presentación, rotación y rentabilidad; acciones desarrolladas en el punto de venta para aumentar la rentabilidad.

Características: Parte del marketing puede ser desarrollado por fabricantes y distribuidores; objetivo: incrementar la rentabilidad del punto de venta.
Merchandising de presentación:
- Objetivo: Atraer consumidores al punto de venta, generar compromiso de compra, responder a las expectativas de los clientes.
- Herramientas: Disposición del punto de venta (exterior, interior), animación y publicidad (animación, publicidad, carteles), mobiliario, promociones.

Franquicia.

T6. Comunicación Comercial

Intercambio de información entre la organización y su entorno: emisor, codificación, mensaje, medio, receptor, interpretación, ruido.

Comunicación interna y externa.
Objetivos: Estimular la demanda, creación de imagen, diferenciación del producto, posicionamiento del producto o empresa…

Determinantes del Mix de Comunicación Comercial

Recursos disponibles, tipo de producto a vender, características del mercado, tipo de estrategia de marketing utilizada, etapa del proceso de compra, etapa del ciclo de vida del producto.

Para su comunicación: Medios convencionales (integran acciones de publicidad en los diferentes medios) y medios no convencionales (integran el resto de herramientas de comunicación).

Medios No Convencionales

Fuerza de ventas: Acción del personal de ventas de la empresa sobre sus clientes potenciales con el objeto de conseguir la venta de sus productos y servicios.
- Ventajas (V): Resolución de dudas, ampliar detalles, respuesta inmediata.
- Desventajas (D): Acceso a gran número de compradores, coste elevado, adiestramiento de vendedores.
Merchandising: Conjunto de procedimientos utilizados en los puntos de venta para resaltar unas marcas de otras, creando un ambiente de compra favorable dentro de los establecimientos.
Promoción de ventas: Ofrecer al consumidor, distribuidor u otros estímulos a c/p (regalos, cupones, dto) con el fin de alcanzar diferentes objetivos como el incremento de ventas.
- Objetivos: Intermediarios (motivar para aumentar esfuerzos de venta), vendedores (motivar para intensificar rendimiento), consumidor final (estimular demanda a c/p).
- Efectos negativos: Efecto anticipador de la demanda, costumbre, no fidelizan.
Patrocinio: Esponsorización de actividades de carácter cultural y deportivo para crear una determinada imagen de empresa o marca.
Relaciones Públicas (RRPP): Conjunto de actividades de carácter comunicativo que buscan establecer la buena voluntad y comprensión mutua entre una organización y sus públicos.
- Técnicas de RRPP… Publicity: Gestión de noticias sobre personas, productos, acontecimientos de la empresa que aparecen en los medios de comunicación no pagadas directamente por la empresa.
Marketing directo: Conjunto de acciones encaminadas a establecer una relación comercial personalizada con los consumidores.
Publicidad (Publi): Toda transmisión de información impersonal y remunerada a través de los medios de comunicación y masas mediante anuncios pagados por el vendedor y cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

Medios Publicitarios

Prensa diaria, radio, TV, revistas, exterior, correo directo, internet.

Creatividad Publicitaria

Mensaje publicitario fruto de la estrategia colectiva de la empresa; necesaria coherencia con estrategia de medios y de comunicación. La estrategia creativa depende de población objetivo, objetivo del mensaje, beneficio del producto y restricciones.

Corrientes Creativas

Propuesta vendedora única, imagen de marca, valores permanentes, transgresión.

Estilos Publicitarios

Etapas de un Programa Publicitario

Fijación de objetivos: Deben derivarse de decisiones anteriores sobre elección de público objetivo, estrategia de posicionamiento y marketing mix.
Presupuestación: Ciclo de vida del producto, cuota de mercado, competencia y frecuencia.
Determinación del programa publicitario: Contenido y estructura.
Configuración del plan de medios de comunicación: Combinación de medios de coste más eficiente.
Ejecución de la campaña publicitaria.
Evaluación de la eficacia del programa publicitario.

Eficacia en la Comunicación Comercial

Relación entre los resultados de una campaña y los objetivos asignados a ella.

Métodos para comprobar eficacia anuncio

Método valoración directa, test de recuerdo, conocer efectos sobre ventas.