Conceptos Fundamentales de Mercado y Demanda

Pronóstico y Medición de la Demanda

En el ámbito del marketing, una de las tareas más importantes es anticipar cuántos productos o servicios se venderán en un período determinado. Esto es clave para que las áreas de producción, finanzas y logística puedan planificar adecuadamente: no se trata solo de fabricar por fabricar, sino de hacerlo con base en datos que indiquen la demanda existente.

La demanda del mercado es la cantidad total que todos los consumidores estarían dispuestos a comprar de una determinada categoría de producto, considerando todas las marcas disponibles en el mercado. Por ejemplo, si hablamos de teléfonos inteligentes en Argentina, esa sería la demanda total de ese mercado. Dentro de esa demanda, la demanda de la empresa o de la marca es la porción correspondiente a una compañía específica, por ejemplo, Samsung o Apple.

Determinantes de la Demanda

La demanda no surge de la nada. Existen factores que la determinan y que se dividen en dos grandes grupos:

  • Factores del Macroentorno: Se trata de variables como la situación económica, la demografía poblacional, los cambios tecnológicos, la política nacional, la cultura dominante e incluso el contexto natural. Por ejemplo, una crisis económica, como la que atraviesa Argentina, puede afectar negativamente la demanda de productos costosos, como los automóviles nuevos, debido a la disminución del poder adquisitivo de las personas.
  • Presión de Marketing: Aquí nos referimos a las acciones que realiza la empresa para estimular la demanda, tales como campañas publicitarias, descuentos, promociones, canales de distribución y visibilidad en puntos de venta, entre otros.

Tipos de Mercado

Los mercados pueden clasificarse según el grado de interés y posibilidad de compra de los consumidores:

  • Mercado Potencial: Personas interesadas en el producto y con la capacidad económica para adquirirlo.
  • Mercado Disponible: Personas que poseen interés, poder adquisitivo y acceso al producto.
  • Mercado Disponible Calificado: Además de lo anterior, cumplen ciertos requisitos legales o técnicos (por ejemplo, ser mayor de 18 años para la compra de alcohol).
  • Mercado Meta: Segmento específico al cual la empresa dirige sus estrategias comerciales.
  • Mercado Penetrado: Personas que ya han realizado la compra.

Ejemplo: Netflix podría tener como mercado meta a adultos de entre 18 y 45 años con tarjeta de crédito y acceso a internet en casa.

Curva de la Demanda

Es una herramienta gráfica que ilustra cómo varía el nivel de ventas de un producto en función del esfuerzo de marketing realizado. Generalmente, esta curva presenta una forma de S:

  • En el tramo inicial, incluso sin inversión en marketing, puede existir un nivel mínimo de ventas (Q1).
  • A medida que se incrementa el esfuerzo, las ventas aumentan.
  • Sin embargo, se alcanza un punto donde, por más inversión en marketing que se realice, las ventas no experimentan un crecimiento adicional (Q2), debido a la saturación del mercado.

Un ejemplo claro es el de una fintech que lanza una nueva aplicación: al principio, la captación de usuarios es rápida, pero después de cierto punto, el crecimiento se vuelve progresivamente más desafiante.

Pronóstico de la Demanda

Para proyectar las ventas futuras, las empresas utilizan diversos recursos:

  • Información sobre el estado general de la economía.
  • Tendencias propias del sector (por ejemplo, la digitalización o la sostenibilidad).
  • Comportamiento actual y pasado del consumidor, así como encuestas sobre sus intenciones futuras.

Ejemplo: Mercado Libre puede prever las ventas que realizará en el próximo Hot Sale, basándose en datos históricos y actuales, además de las opiniones de los usuarios.

Ciclo de Vida del Producto

Todos los productos, desde su lanzamiento hasta su desaparición del mercado, atraviesan distintas fases:

  1. Introducción: Las ventas son bajas y los costos altos, por lo que la rentabilidad es nula o negativa. Es una etapa de inversión y de generación de conocimiento del producto.
  2. Crecimiento: Las ventas aumentan rápidamente, aparecen nuevos competidores y se busca consolidar la marca en el mercado.
  3. Madurez: El mercado se estabiliza, la competencia es intensa y se requiere diferenciación para sostener las ventas.
  4. Declinación: Las ventas caen porque el producto se vuelve obsoleto o pierde interés. Puede optarse por su retirada del mercado.

Modelos Alternativos de Ciclo de Vida

  • Ciclo-reciclo: Productos que experimentan relanzamientos periódicos (como ciertos medicamentos o suplementos).
  • Ciclo escalonado: Productos que regresan al mercado con nuevas funciones o dirigidos a nuevos públicos (como el bicarbonato, ahora presente en la industria cosmética).

Estilo, Moda y Tendencia

  • El estilo perdura en el tiempo (ej. el minimalismo).
  • La moda cambia rápidamente (ej. los pantalones cargo).
  • La tendencia implica un cambio más estructural y duradero (ej. la alimentación saludable).

Las 5 Fuerzas de Porter

Este modelo, desarrollado por Michael Porter, analiza la atractividad de un mercado, evaluando cuán difícil o rentable es competir en él. Las cinco fuerzas son:

  1. Rivalidad entre Competidores Existentes: A mayor competencia, más difícil es destacarse. Esto puede llevar a guerras de precios.
  2. Amenaza de Nuevos Entrantes: Si las barreras de entrada son bajas, la rentabilidad del sector disminuye.
  3. Amenaza de Productos Sustitutos: Otros productos pueden cumplir la misma función o satisfacer la misma necesidad, reduciendo la demanda del producto principal.
  4. Poder de Negociación de los Proveedores: Si los proveedores son pocos o sus insumos son críticos, pueden imponer condiciones (precios, plazos, calidad).
  5. Poder de Negociación de los Compradores: Si los compradores están organizados o representan un volumen significativo (como grandes cadenas de supermercados), poseen mayor capacidad para exigir condiciones favorables.