Condicionantes Internos que Influyen Decisivamente en el Proceso de Compra

  • La motivación: Deseo de cubrir necesidades.
  • La percepción: Forma personal de interpretar la realidad.
  • El aprendizaje: Cambio en el comportamiento debido a nuevos conocimientos.
  • La personalidad: Forma personal de actuar ante situaciones habituales.
  • El estilo de vida: Forma de vida condicionada por las características demográficas y socioeconómicas del individuo.

Criterios y Características con Ejemplos

  • Fisiológicos: Satisfacen necesidades físicas y biológicas (ej. sed, frío).
  • Psicológicos: Satisfacen necesidades psíquicas (ej. amistad).
  • Positivos: Beneficios esperados (ej. eliminación de la sed o hambre).
  • Negativos: Prevención de situaciones no deseadas (ej. alarma contra robo).
  • Primarios: Satisfacen necesidades con un producto genérico (ej. horno).
  • Selectivos: Satisfacen necesidades con un producto específico (ej. horno marca X, modelo Y).
  • Conscientes: Explicables por el consumidor (ej. motivos racionales de compra).
  • Inconscientes: Inexplicables por el consumidor (ej. preferencia en sabor).
  • Racionales: Características objetivas de los productos (ej. tamaño, precio).
  • Emocionales: Características subjetivas de los productos (ej. placer, ilusión).

Jerarquía de Necesidades de Maslow

  • Fisiológicas: Sed, hambre, frío, etc.
  • De seguridad: Sistema de salud, sistema de pensiones, etc.
  • Sociales: Pertenencia a un club, vivienda en determinada zona, etc.
  • De autorrealización: Prestigio, productos de alta calidad.

Determinantes del Estrato Social de una Persona

El nivel de renta, la profesión, la formación, la zona de residencia, la posesión y/o utilización de productos distintivos, y el poder económico y político.

Características de los Datos en un Sistema de Información de Marketing (SIM)

  • Rentables: El coste de la obtención de la información debe producir algún tipo de rentabilidad a través de la obtención de alguna ventaja competitiva o el descubrimiento de una oportunidad de negocio.
  • Precisos: Su valor debe ser fácilmente identificable y no deben moverse en la ambigüedad.
  • Accesibles: La información que se plantea conseguir debe ser posible en su amplitud y exactitud, así como en el tiempo que se dispone para ello.
  • Relevantes: La información tiene que tener una influencia directa en el problema que se trata de investigar.
  • Oportunos: Los datos deben estar actualizados y deben obtenerse justo a tiempo.
  • Seguros: Se debe poner en marcha un sistema de seguridad que proteja los datos del espionaje industrial y de los posibles ataques de virus informáticos.

Clasificación de los Datos Atendiendo a su Naturaleza, Fuente de Procedencia y Ubicación

Por su naturaleza:

  • Datos cuantitativos: Elementos objetivos que se pueden medir según un sistema numérico.
  • Datos cualitativos: Cuestiones subjetivas y su cuantificación es siempre compleja.

Por la fuente de procedencia:

  • Datos primarios: Obtenidos expresamente para esa investigación.
  • Datos secundarios: Ya publicados o disponibles y que se han obtenido para otros fines, pero se pueden aplicar a la investigación en curso.

Por la ubicación:

  • Datos internos: Se obtienen de la propia empresa.
  • Datos externos: Se obtienen en el entorno.

Técnicas de Investigación de Mercado

Investigaciones Cuantitativas

Utilizan datos cuantitativos y sus resultados son extrapolables a otras investigaciones de análogas características. Los resultados son objetivos. Distinguimos entre:

  • Paneles: Se elige una muestra representativa del universo a investigar y se realiza el mismo análisis a la misma muestra con una periodicidad determinada. Es un estudio dinámico que suele aplicarse a los consumidores, puntos de venta y audiencias de medios de comunicación.
  • Puntuales: Se realizan sobre una muestra representativa del universo a investigar en un momento dado. Los resultados indican un momento preciso. Los estudios estáticos pueden realizarse mediante observación y encuestas.

Investigaciones Cualitativas

Utilizan datos cualitativos y sus resultados no son extrapolables a otras situaciones. Los resultados son subjetivos. Las técnicas más importantes son: entrevistas en profundidad, dinámicas de grupo, método Delphi y técnicas proyectivas.

Aplicaciones de la Investigación de Mercado Según el Campo de Investigación

Estructura del mercado:

  • Segmentación del mercado: Para poder diferenciar la oferta comercial.
  • Comportamiento de compra: Para identificar las actitudes de los consumidores.
  • Análisis de la competencia: Para identificar y caracterizar a los competidores directos.
  • Capacidad de mercado: Para determinar el mercado potencial y el mercado objetivo.
  • Situación del mercado: Conocer el mercado actual y la cuota del mercado total.

Producto:

  • Test de concepto: Determinar la viabilidad de una idea de producto.
  • Test de producto: Analizar la percepción que de un producto tienen sus posibles usuarios.
  • Posicionamiento: Observar la idea que de nuestro producto tienen los competidores y los usuarios.
  • Formas de uso: Conocer los diferentes usos que los consumidores le dan a un producto.

Precio:

  • Análisis de precio propio: Evaluar la estrategia de precios basada en la demanda.
  • Análisis del precio de la competencia: Evaluar la estrategia de precios basados en la competencia.

Distribución:

  • Estructura de canal de distribución: Determinar la influencia de cada uno de los componentes.
  • Logística: Evaluar la forma de transporte y almacenamiento.
  • Punto de venta: Conocer la percepción que el consumidor tiene de las diferentes características.

Comunicación:

  • Red de ventas: Identificar las rutas más adecuadas y evaluar la capacidad de los vendedores.
  • Publicidad: Determinar el número e influencia de los impactos por campaña, y la percepción del usuario de cada campaña.
  • Promoción de ventas: Conocer la percepción de los usuarios sobre las actividades de promoción.
  • Relaciones públicas: Valorar el impacto social de las actividades realizadas por la empresa.

Fases de Desarrollo de la Investigación de Mercado

Fase 1: Planteamiento de la Investigación

  • Objetivos de la investigación.
  • Necesidades de información.

Fase 2: Búsqueda y Obtención de la Información

  • Metodología que se aplica al proceso.
  • Fuentes de información.
  • Obtención de la información.

Fase 3: Análisis de la Información

  • Técnicas de información.
  • Tratamiento de la información con las técnicas estadísticas más adecuadas.

Fase 4: Obtención y Presentación de Resultados y Conclusiones

  • Confección de informes.
  • Realización de presentaciones.

Definición de Objetivos Generales y Específicos en la Investigación

Objetivo general: Es la respuesta general a las preguntas planteadas. Tiene el problema de que, al ser tan general, es muy difícil valorar su grado de consecución, pero enmarca la investigación de forma que guía los siguientes pasos.

Objetivos específicos: Son los objetivos que desarrollan el objetivo general y que centran la investigación. Son fáciles de evaluar, ya que se formulan en términos operativos y de una manera menos formal que el objetivo general.

Hipótesis y Variables en la Investigación

a) Hipótesis

Es la posible respuesta que espera el investigador para cada una de las cuestiones que se plantea; la afirmación o negación de la existencia de relación entre dos o más variables.

b) Variables

Las variables en una investigación pueden ser:

  • De comportamiento
  • De atributos
  • De actitudes y opiniones
  • De motivación o necesidad