Marketing comercial: funciones, mercado, investigación, segmentación y marketing-mix

La función comercial

La función comercial comprende todas las actividades que tienen como finalidad facilitar e impulsar la venta de los productos, buscando satisfacer las necesidades de los clientes y analizando si se ha alcanzado el objetivo.

El mercado

El mercado: lugar donde se intercambian los productos entre oferentes y demandantes; en él concurren dos partes: quien tiene una necesidad insatisfecha y quien le puede suministrar el producto adecuado para satisfacerla.

Clases de mercado

Según el grado de elaboración del producto

Productos primarios.
Productos semielaborados.
Productos manufacturados o de servicios.

Según las posibilidades de expansión

Actual: los actuales consumidores de un producto consolidado.
Potencial: los actuales consumidores y los que pueden captarse con marketing adecuado.
Tendencial: aquél que se espera en un futuro.

Según el número de oferentes y demandantes (competencia)

Monopolio: hay un solo oferente y muchos demandantes. Las barreras de entrada son numerosas. Ej.: el servicio de telefonía fija local.
Oligopolio: hay pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada. Ej.: el mercado del automóvil.
Competencia monopolística: es la situación más frecuente. Hay muchos oferentes y demandantes, con productos diferenciados. Existen pocas barreras de entrada. Ej.: el mercado de electrodomésticos, la ropa de vestir…
Competencia perfecta: el número de oferentes y demandantes es muy elevado; el producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales. No hay barreras de entrada ni salida, y el precio no está determinado por el oferente (las empresas no tienen capacidad para influir en los precios).

Según el tipo y aplicación del producto

Consumo (particulares): compran para su propio consumo o el de sus allegados. Pueden clasificarse por sexo, edad, nivel social…
Industrial (organizaciones): en este grupo se integran empresas para su proceso productivo y con una finalidad económica, que tienen otra finalidad distinta a la económica.

El comercio electrónico

El comercio electrónico: aquel intercambio en que se produce a través de la web, además de la información, una transacción de productos o prestación de servicios que se formaliza mediante el denominado e-commerce.

Áreas de relación entre los agentes económicos

B2B: relación comercial entre empresas. Las compañías han encontrado un medio mucho más eficaz y versátil para realizar sus transacciones.
B2C: modalidad que establece relaciones comerciales entre las empresas y los consumidores finales. Cada vez son más los productos que se ponen a disposición de los particulares a través de la red. Cada vez son menos los productos que requieren la necesidad de percibirlos de forma tangible.
B2A y C2A: cubre las relaciones entre empresas y Administración con respecto a los servicios que esta ofrece.

Valoración de las TIC (tecnologías de la información y la comunicación)

Limitaciones

La seguridad en los medios de pago.
La información es frágil, susceptible de ataques de intrusos que pueden atentar contra la intimidad.
Facilidad de fraude aparentando cualquier actividad lícita para engañar a clientes incautos.
Dificultad y coste de la distribución del producto para las PYMES.
Complicado destacar por la gran cantidad de oferta al alcance de la mano del consumidor.

Ventajas

Apertura a mercados globales.
Ahorro de costes.
Nuevos sistemas de pago que facilitan las transacciones.
Relación más ágil y eficiente con los clientes.
Supera limitaciones de horarios y geográficas.

La investigación comercial

La investigación comercial: conjunto de procedimientos que tiene por objeto alcanzar y analizar la información necesaria para el establecimiento de planes y estrategias de marketing y su control.

Investigación de mercados

La investigación de mercados comprende el conjunto de actividades realizadas por la empresa para reunir información detallada sobre la situación de un mercado concreto, y analizarla con el fin de elaborar un informe que sirva para orientar a la dirección comercial de la empresa. Debe proporcionar información sobre las necesidades de los consumidores que forman el mercado, la competencia (tanto la ya establecida como la potencial), los segmentos en que conviene dividir el mercado…

Fases de la investigación

Definir el objetivo de la investigación: descubrir nuevas oportunidades de negocio, ampliar la cuota de mercado de productos ya existentes…
Decidir las fuentes de información que se van a utilizar y recabar los datos. Pueden ser internas o externas:
- Internas: la primera información que obtiene la empresa es su propio conocimiento del mercado por las ventas que realiza y la distribución de las mismas.
- Externas: la empresa puede realizar el estudio con sus propios medios o encargárselo a consultores externos. Tienen ventajas e inconvenientes en la cercanía y objetividad.

Fuentes de información primarias

Se diseñan de forma específica para una investigación particular; suponen un coste para la empresa por cuenta de la cual se realizan. Entre ellas destacamos:

1) Cuantitativas

Aportan mayor cantidad de información, pero menos detallada y fiable.

Encuestas: definiendo la población que se desea investigar (por ejemplo: mujeres casadas trabajadoras). Se elige un subgrupo de esa población (muestra) que debe ser representativo de sus características.
Paneles: solicitud a determinados grupos para que aporten información sobre determinados aspectos o comportamientos; un ejemplo es la elaboración del censo.

2) Cualitativas

Aportan información sobre el comportamiento de los posibles consumidores.

Focus group: método de recolectar información necesario para una investigación; consiste en reunir a un grupo de personas para generar una discusión en torno a cualquier tipo de producto o servicio.
Entrevistas: se realizan sobre un pequeño número de personas cuyas preferencias no tienen por qué ser estadísticamente representativas, pero pueden proporcionar opiniones sobre el producto.
Observación: examinar la conducta de los consumidores frente a estímulos comerciales sin que ellos sean conscientes de que son observados.
Experimentación comercial: se realiza en establecimientos comerciales en los que se introducen prototipos del producto para experimentar su aceptación.

Fuentes de información secundarias

Tienen carácter genérico, guiadas por un método cuantitativo, como las estadísticas de los organismos oficiales (INE), los informes de las organizaciones empresariales y datos publicados en medios de difusión (prensa). Son de libre disposición, aunque adolecen en ocasiones de escasa fiabilidad y de excesivo retraso en su elaboración.

Ordenar y analizar los datos encontrados, estudiando su grado de significatividad estadística.
Elaborar un informe final que presente las conclusiones de la investigación, que servirá a la dirección comercial de la empresa para adoptar su decisión final.

Segmentación de mercados y posicionamiento

Segmento de mercado: conjunto de clientes que demandan un producto de características similares. La elaboración y el uso de estrategias de marketing diferenciadas por parte de la empresa facilita el éxito del plan.

Criterios para segmentar el mercado

Por condiciones físicas de los consumidores: sexo, raza, peso…
Por condiciones geográficas: agrupan a los consumidores atendiendo a su lugar de residencia, en base al clima, por barrios… En cada nación las diferencias regionales pueden ser importantes.
Por condiciones socioeconómicas: pertenencia a una clase social, nivel de renta, nivel cultural… Las personas con ingresos más bajos suelen ser más sensibles al precio y las que poseen ingresos altos buscan calidad.
Por condiciones personales: basados en la identificación de los individuos con ciertos valores, determinados por las actividades desarrolladas y las opiniones sostenidas.
Por utilización: como pueden ser la complementariedad en el consumo de diferentes productos.

Objetivos de la segmentación de mercados

Descubrir nuevas oportunidades de negocio en segmentos insuficientemente atendidos.
Jerarquizar los segmentos de mercado según su tamaño.
Sugerir modificaciones de los productos que se están comercializando, con objeto de adaptarlos mejor a las necesidades de cada segmento.
Determinar la posición de la competencia en el mercado.
Determinar el mercado objetivo: parte del mercado a la que se dirige la actuación comercial por parte de la compañía. Esto sirve para posicionarse y ser seleccionado por ese grupo de consumidores por delante del resto de competidores.

(VA A PARTE) Desde este punto de vista, el inconveniente más importante de la segmentación sería el aumento de los costes de fabricación y distribución como consecuencia de ampliar el número de marcas que hay que poner en el mercado si se quiere atender a varios segmentos.

Mercado objetivo y posicionamiento

Mercado objetivo: parte del mercado a la que la empresa dirige su actuación comercial. Segmentar aumenta las posibilidades de éxito porque da un tratamiento específico atendiendo a características que delimitan más las necesidades del consumidor.

Posicionamiento: imagen que la empresa quiere que el producto tenga en la mente del consumidor y que lo distingue de la competencia. El objetivo será perfilar el producto para que los consumidores lo conozcan y lo diferencien de sus competidores.

El marketing-mix: políticas y estrategias

Marketing mix: proceso de planificación de la concepción, fijación del precio y distribución de bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones.

Formas de marketing

Marketing estratégico: se sustenta en los objetivos definidos por la planificación estratégica de la empresa. Implica análisis y comprensión de las necesidades del mercado con el fin de detectar ventajas competitivas en un futuro producto. Tienen efecto en el largo plazo.
Marketing operativo: establecimiento de planes de acción en los que se determinan los objetivos, se establecen las actividades necesarias para alcanzarlos y se elabora un presupuesto. Tienen efectos en el corto plazo.

(VA A PARTE) Para diseñar las estrategias de marketing, la dirección comercial dispone de «variables controlables», porque estas pueden modificarse. Se denominan las cuatro «pes»:

Producto.
Precio.
Promoción (publicidad, relaciones públicas, promoción de ventas).
Distribución.

Producto

Producto: es cualquier bien o servicio que se ofrece para satisfacer las necesidades del consumidor. Conjunto de aspectos tangibles (esenciales y formales) e intangibles de un bien o servicio que satisfacen una necesidad.

La política de producto se centra en definir cómo va a ser el bien o servicio; para desarrollarla hay que tener en cuenta:

La función básica que va a desempeñar.
Sus características técnicas.
Los servicios complementarios que incluye.
Los valores simbólicos que se le atribuyen al producto.
Elementos específicos de los productos:
- La calidad: valor objetivo que contiene.
- El diseño: presentación externa.
- El tamaño y la cantidad.
- Los servicios complementarios.
Identificación del producto: se realiza a través de:
- La marca: estrategias de marca más utilizadas: marca única o marca para cada producto.
- El modelo: distingue los distintos productos de la misma marca.
- El envase: contiene el producto y sirve de promoción y comunicación.

Marca: nombre, signo y/o logotipo con que se pretende diferenciar un producto de sus competidores. Debe ser fácil de recordar, pronunciar e identificar, y debe sugerir algo sobre los atributos del producto. Está compuesta por un nombre y logotipo, que se pueden registrar para utilizarlos en exclusiva y defenderse frente a copias (marca registrada).

(VA A PARTE)

Marca única: consiste en poner la misma marca a todos los productos de la empresa. Se utiliza cuando la imagen y marca de la empresa es buena y suele ser útil en el lanzamiento de nuevos productos ya que aparece en el mercado con un grado de conocimiento.
Marcas múltiples: se utilizan para segmentar el mercado y a veces son el resultado de fusiones de empresas. Los costes de promoción son más elevados.
Segundas marcas: pertenecen a empresas con otras marcas más importantes que pretenden segmentar y ampliar su mercado.
Marcas de distribuidor: también se denominan marcas «blancas». Se utilizan para productos de alimentación, de droguería… Sus ventas llegan a ser más del 25% del total de productos vendidos.

El ciclo de vida del producto

Ciclo de vida del producto: analizar las fases de existencia de dicho producto en el mercado y determinar las estrategias que se deben desarrollar en cada fase. Dentro del ciclo de vida se distinguen cuatro fases: lanzamiento, crecimiento, madurez y declive.

Introducción: las ventas crecen lentamente. Gasto promocional importante (los resultados suelen ser negativos) ya que el objetivo es dar a conocer el producto. Competencia inexistente.
Crecimiento: aumenta el conocimiento y las ventas, se mantiene la promoción, bajan los costes en marketing, las ventas crecen hasta alcanzar su máximo y aparecen beneficios; crece la competencia.
Madurez: existe gran competencia y se satura el mercado en una cota máxima de ventas; el beneficio se reduce y se expulsan competidores.
Declive: las ventas caen por la aparición de nuevos productos; se reduce el precio y la rentabilidad, planteándose la eliminación del producto.

Precio

La política de precio es la segunda «P» del marketing-mix. El precio es el dinero que se paga por un producto, el tiempo que utiliza el consumidor en comprarlo y el esfuerzo que le requiere su compra. Influirá en los ingresos y beneficios, pero también incide en la imagen del producto y su demanda.

Factores que influyen en la fijación del precio

Objetivos de ingresos, márgenes y rentabilidad esperada y requerida.
Objetivos de ventas y de cuota de mercado.
Competencia, productos sustitutivos, valor percibido por el cliente y posibilidad de comparabilidad que tiene.

Estrategias de fijación de precios

Política de penetración: un precio bajo en la introducción para posicionar el producto. Implica tener fuertes recursos financieros para soportar las pérdidas iniciales y alcanzar el punto muerto.
Precios de selección: precio alto para cubrir costes, dirigido a un público definido. Proporciona beneficios desde el lanzamiento.
Precios psicológicos: dependen de la percepción del consumidor.
- Precios prestigio: son elevados y van asociados a la calidad.
- Precios mágicos: precios inferiores al límite que estamos dispuestos a pagar.
- Precios de costumbre: se aplican sobre bienes de consumo frecuente, con poco gasto.
Precios para líneas de productos: se requiere bajar el precio de uno o varios productos, creación de paquetes.
Precios diferenciales (descremados): vender el mismo producto a precios diferentes en función de las características de los consumidores.

Distribución

Consiste en determinar cuál es su emplazamiento de distribución y qué características deben tener. Dependerá del segmento al que se dirija la empresa y del producto que se ofrezca.

Estrategias de distribución

Masiva: hace llegar el producto al mayor número de comercios. Tiene el riesgo de perder el control sobre la presentación de los productos.
Selectiva: consiste en permitir que vendan el producto sólo las tiendas que cumplan determinados requisitos.
Exclusiva: consiste en conceder a una tienda el monopolio de distribución en cada área geográfica, lo que mejora el control sobre la venta del producto.

El canal de distribución

Canal de distribución: cauce o medio por el que se produce la distribución.

Funciones de un canal de distribución

Facilitar la disponibilidad del producto.
Crear demanda y adecuar la oferta a la demanda.
Generar información.

Clasificación de los canales de distribución

A) Según su longitud o número de agentes participantes:

Canal directo: del productor al consumidor. Ventaja: menos costes («precio de fábrica»).
Canal corto: del productor al detallista o minorista.
Canal largo: productor → mayoristas → minoristas → consumidores.

B) Venta y distribución sin tienda (comercio electrónico) o con tienda.

Información del producto

La empresa puede variar su política de productos según sea el mercado donde desarrolla su actividad: actual, potencial o tendencial. En un mercado nuevo el objetivo será el de alcanzar la máxima penetración posible, sin hacer muchas especificaciones en el producto, ya que no son reclamadas por los consumidores. En un mercado maduro, la empresa deberá especificar su producto de un modo más acabado y perfeccionado.

Para empezar a comercializar un nuevo producto habrá que analizar la rentabilidad esperada y el coste de su financiación, dando prioridad a los que ofrezcan unas mayores rentabilidades internas o valores actuales netos. Además, puede intentar diversificar (agregar actividades distintas a las ya existentes en la empresa), ampliando su cartera de productos para llegar a otros segmentos y mercados, reduciendo así el riesgo de una sola producción. Puede realizarse introduciendo nuevos productos en nuevos mercados o aumentando su participación en el mercado actual con los productos actuales.

Promoción o comunicación

Publicidad: medio para atraer la atención del consumidor. Se lanza al público en general o a uno particular, para lo que se utilizan los medios de comunicación de masas (prensa, televisión, internet). El anuncio puede ser informativo, persuasivo o repetitivo. Hacer publicidad significa difundir o hacer pública una información comercial.

La publicidad puede ser:

Informativa (o difusiva): pretende dar a conocer un producto y sus características.
Persuasiva (o combativa): pretende ensalzar el producto para estimular su demanda por parte de los consumidores.
Mixta: combina los anteriores objetivos, que es lo más habitual.

Campaña publicitaria

Campaña publicitaria: conjunto de mensajes difundidos desde diferentes soportes con un fin promocional concreto. Del diseño se ocupan agencias publicitarias, que deben tomar las siguientes decisiones:

Elegir el público objetivo al que se dirige la campaña.
Decidir el presupuesto publicitario necesario.
Diseñar los mensajes publicitarios que van a transmitirse.
Seleccionar los medios y soportes publicitarios que más se adecuen al objetivo.
Escoger la combinación óptima de intensidad y duración de la campaña.
Planear un sistema de medición y control del impacto publicitario de la campaña.

Promoción de ventas

Promoción de ventas: acción más cercana a la venta posterior. Consiste en la información de la venta mediante campañas, rebajas… También es importante la colocación de los productos en el punto de venta (merchandising).

Merchandising

Merchandising: conjunto de decisiones y actividades de los distribuidores relativas a la exposición de los productos en el punto de venta. Algunos principios básicos del merchandising son:

«Lo que se ve, se compra»: los mejores lugares son los de paso obligado y a la altura de los ojos.
El volumen de ventas de un producto crece con el número de unidades del mismo expuestas.
La imagen de un producto se ve muy influida por los productos que lo rodean.
Los productos complementarios deben colocarse juntos.

Fuerza de ventas

Fuerza de ventas: conjunto de vendedores con que cuenta una empresa para realizar la venta personal de sus productos. La empresa recibe información valiosa sobre la opinión de los consumidores.

(va a parte) Existen múltiples tipos de vendedores:

De plantilla (empleados por la empresa).
Agentes comerciales (autónomos que actúan por cuenta de una o varias empresas).
Viajantes (que representan a la empresa en una zona extensa).
Telemarketing (realizan ventas telefónicamente).

Relaciones públicas

Relaciones públicas: conjunto de comunicaciones que establece la empresa con la opinión pública en general. Promocionan actividades de interés público que ayudan a crear una buena imagen de la institución.

Influencers: por su influencia en redes sociales pueden llegar a convertirse en prescriptores de una marca.