Investigación de Mercados: Métodos, Técnicas y Proceso Completo

Investigación de Mercados: Concepto y Definición

La Investigación Comercial se refiere a la función que conecta al consumidor, comprador, cliente y público en general con la empresa, especialmente en el ámbito del marketing. Su objetivo es identificar oportunidades y problemas, generar y evaluar acciones de marketing, y mejorar la comprensión del proceso de marketing.

Aplicaciones de la Investigación Comercial

Segmentación: Dividir el mercado en grupos con características comunes.
Posicionamiento: Determinar cómo se ve un producto en el mercado frente a la competencia.
Fijación de precios: Analizar la elasticidad de la demanda y la percepción del precio.
Distribución: Decidir los canales de distribución y los intermediarios.
Desarrollo de nuevos productos: Investigar y crear productos que respondan a las necesidades del mercado.

Relación entre Investigación Comercial y Marketing

La investigación comercial está estrechamente ligada a las estrategias de marketing y a la toma de decisiones basadas en información objetiva y sistemática. Se utiliza para optimizar las decisiones en áreas como el análisis, planificación, ejecución y control de marketing.

Tipos de Estudios en Investigación Comercial

Estudios Descriptivos: Se utilizan para describir características o comportamientos, como la notoriedad de marca.
Estudios Exploratorios: Buscan ideas preliminares sobre un problema de marketing y son más flexibles.
Estudios Causales: Analizan relaciones causa-efecto entre variables.

Proceso de Investigación Comercial

Determinación del Problema: Identificar claramente el problema a investigar.
Recopilación de Datos: Usar fuentes primarias (encuestas, entrevistas) y secundarias (información interna y externa).
Análisis de Datos: Procesar y analizar la información obtenida.
Conclusiones y Recomendaciones: Presentar los hallazgos y sugerir acciones basadas en la investigación.

Objetivos de la Investigación

Los objetivos generales deben reflejar la esencia del problema a investigar y guiar todo el proceso. Los objetivos específicos desglosan el objetivo general en metas más pequeñas, utilizando verbos claros como identificar, evaluar, analizar, describir, etc.

Fuentes de Información

Secundarias: Información ya existente que puede ser utilizada (internas o externas, como informes de ventas o estadísticas gubernamentales).
Primarias: Información obtenida directamente para la investigación en curso (encuestas, entrevistas).

Condiciones de las Fuentes Secundarias Externas

Es fundamental verificar la fiabilidad de las fuentes secundarias externas, ya que pueden estar desactualizadas o tener sesgos. Se recomienda utilizar múltiples fuentes y ser crítico con los datos obtenidos.

Investigación Cualitativa

Introducción a la Investigación Cualitativa

La investigación cualitativa busca comprender fenómenos de forma profunda, más allá de los números y estadísticas. Se enfoca en el comportamiento humano, opiniones y emociones. Los métodos más comunes incluyen entrevistas, grupos focales y observación.

Técnicas Proyectivas

Estas técnicas buscan acceder a los pensamientos y emociones más profundas de los individuos mediante ejercicios que proyectan respuestas. Algunos ejemplos incluyen:

Palabras asociadas: Se les presentan palabras y los participantes responden con la primera que les venga a la mente.
Historias proyectivas: Se les presenta una situación y deben completarla o interpretarla.

Técnicas Creativas

Peter Drucker destaca que la creatividad es producto de trabajo duro y sistemático. Estas técnicas permiten que los participantes expresen ideas de manera innovadora, a menudo a través de actividades lúdicas o artísticas.

Observación Comercial

La observación comercial es una técnica que se utiliza para estudiar el comportamiento de los consumidores en un entorno natural, como tiendas o puntos de venta. Existen distintos tipos de observación comercial:

Observación directa: Donde los investigadores observan sin intervenir.
Observación encubierta: El observador no es percibido por los participantes.

Pseudo-compra / Mystery Shopper

La técnica del “mystery shopper” o pseudo-compra implica enviar a personas a comportarse como clientes normales para evaluar la calidad del servicio. Las fases incluyen:

Diseño de la investigación: Se define qué aspectos del servicio se observarán (por ejemplo, velocidad, limpieza, etc.).
Observación: Se entrena y selecciona a los shoppers, quienes realizan las visitas a los establecimientos.
Diagnóstico y análisis: Se recopilan los datos y se generan informes para su interpretación.

Objetivos y Herramientas de la Investigación Cualitativa

El objetivo principal es obtener información rica que permita interpretar comportamientos y actitudes. Las herramientas más comunes incluyen entrevistas profundas, grupos focales, y las técnicas ya mencionadas como la pseudo-compra.

Investigación Cuantitativa

Concepto de Investigación Cuantitativa

Se basa en la recolección, análisis e interpretación de datos objetivamente medibles, que se pueden expresar en números. Utiliza técnicas estadísticas y se aplica principalmente en investigaciones descriptivas o causales. La muestra es más grande y los resultados se pueden generalizar estadísticamente a toda la población. El proceso es más planificado y estructurado, con una información más estructurada.

Tipos de Encuestas

Encuestas Ad-Hoc: Diseñadas específicamente para un problema concreto.
Encuestas Periódicas: Se repiten a intervalos regulares para recoger información continua sobre el mismo tema.

Técnicas Cuantitativas de Recolección

Personal

Ventajas: Alta tasa de respuesta, flexibilidad, adaptabilidad a los entrevistados.
Inconvenientes: Costosa, puede haber sesgo del entrevistador, requiere formación.

Postal

Ventajas: Bajo coste.
Inconvenientes: Baja tasa de respuesta, no se sabe quién responde, no se obtiene información no verbal.

Telefónica

Ventajas: Mayor rapidez y coste más bajo.
Inconvenientes: Poca sinceridad en respuestas, rechazo inicial.

Internet

Ventajas: Bajo coste, rapidez, acceso a una gran muestra.
Inconvenientes: Puede haber sesgo en los usuarios de Internet, problemas con la desconfianza.

Paneles de Encuesta

Son encuestas continuadas a lo largo del tiempo.

Panel de Consumidores: Muestra representativa de consumidores que proporciona información sobre productos y marcas.
Panel Online: Los participantes se registran para recibir invitaciones a encuestas y se utiliza para obtener información específica.
Omnibus: Encuesta temática donde diferentes empresas pueden formular sus preguntas y compartir los costos.

Requisitos para un Cuestionario

No debe superar los 30 minutos.
Los cambios de tema deben ser graduales.
Comenzar con preguntas sencillas y colocar los datos personales al final.
El cuestionario debe ser objetivo y permitir un análisis de tendencias.

Ventajas y Desventajas de Encuestas Periódicas

Ventajas: Menor coste, acceso a muestras específicas, posibilidad de conocer tendencias.
Inconvenientes: Preguntas simples, bajo número de preguntas complejas.

Muestreo en Investigación de Mercados

El muestreo es el proceso mediante el cual se selecciona un subconjunto de elementos o unidades de una población total (denominada población objeto de estudio) para obtener información representativa.

Definición de la Población Objeto de Estudio

Al definir una población objeto de estudio, hay que determinar:

Unidad de muestreo: Son las entidades que conforman la población, como personas, empresas, productos, etc.
Alcance: Define los límites geográficos, temporales y/o de características demográficas que abarcará la investigación.
Tiempo: Establece el periodo temporal en el que se recopilarán los datos.

Proceso de Muestreo

El proceso de muestreo implica varios pasos clave que permiten organizar la recolección de datos:

Definición de objetivos de la encuesta: Establecer qué se quiere investigar o medir, para lo cual se deben definir claramente los objetivos de la investigación.
Selección del procedimiento de muestreo: Elegir entre los diversos tipos de muestreo (probabilísticos o no probabilísticos) según las necesidades del estudio.
Establecimiento del tamaño de la muestra: Definir cuántos elementos o unidades se seleccionarán. Esto depende de factores como el tamaño de la población, el nivel de confianza deseado y el margen de error permitido.

Finalmente, se seleccionan los elementos de la muestra de acuerdo con el procedimiento elegido.

Factores que Determinan el Tamaño de la Muestra

Los factores que determinan el tamaño de la muestra incluyen:

Estadísticos: El nivel de confianza (probabilidad de que los resultados sean representativos) y el margen de error son fundamentales para establecer la muestra.
Económicos: El coste de la investigación también afecta al tamaño, ya que a mayor muestra, mayores costos.
Temporales: Si el tiempo disponible para la investigación es limitado, esto puede influir en la decisión del tamaño de la muestra.

Tipos de Muestreo

Muestreo Probabilístico

En este tipo de muestreo, cada elemento de la población tiene una probabilidad conocida y no nula de ser seleccionado. Algunos ejemplos son:

Muestreo Aleatorio Simple (MAS): Se seleccionan los elementos de forma aleatoria, utilizando, por ejemplo, tablas de números aleatorios. Es un proceso sencillo pero puede no ser eficiente si la población es muy grande.
Muestreo Aleatorio Sistemático: En este tipo, el primer individuo se selecciona aleatoriamente, y los siguientes se eligen con un intervalo constante (ej. cada tercer individuo).
Muestreo Aleatorio Estratificado: La población se divide en subgrupos o “estratos” (por ejemplo, por edad o género) y luego se realiza un muestreo aleatorio dentro de cada estrato.
Muestreo por Conglomerados: La población se divide en grupos o conglomerados. Luego se seleccionan algunos grupos al azar, y todos los elementos de esos grupos son parte de la muestra.
Muestreo Polietápico: Es un caso del muestreo por conglomerados, donde los grupos seleccionados se subdividen en etapas adicionales hasta obtener la muestra final.

Muestreo No Probabilístico

Este tipo de muestreo no utiliza una selección aleatoria, lo que puede generar sesgos en los resultados. Algunos ejemplos son:

Muestreo por Conveniencia: Se seleccionan los elementos más accesibles o fáciles de obtener. Es rápido y económico, pero los resultados pueden no ser representativos.
Muestreo por Juicio: El investigador selecciona las unidades que considera más relevantes para la investigación, basándose en su juicio personal.
Muestreo por Cuotas: Se intenta replicar la estructura de la población en la muestra, eligiendo individuos que correspondan a diferentes características demográficas o socioeconómicas.
Muestreo “Bola de Nieve”: El primer entrevistado selecciona a otros, y estos a su vez eligen más participantes. Se usa cuando se investigan poblaciones difíciles de acceder.

Planificación del Trabajo de Campo en Investigación

La planificación es fundamental para garantizar que la recolección de datos se haga de manera eficiente y ordenada. Los aspectos clave de la planificación son:

Tiempo previsto: Se debe estimar cuánto tiempo tomará la recolección de datos y establecer un cronograma claro.
Recursos necesarios: Considerar el número de entrevistadores, herramientas y materiales que serán necesarios.
Distribución temporal: Determinar el número de entrevistadores necesarios y cómo se organizarán las entrevistas a lo largo del tiempo.

Selección de Entrevistadores

Los entrevistadores deben ser seleccionados con base en los siguientes criterios:

Aspecto físico: Asegurarse de que el entrevistador sea profesional y adecuado para interactuar con los participantes.
Rasgos psicológicos: Deben ser personas empáticas, con paciencia y habilidades para comunicarse eficazmente.
Nivel de formación y experiencia: Idealmente, los entrevistadores deben tener conocimientos básicos sobre investigación de mercados y el tema que se está investigando.
Método de reclutamiento: Puede ser a través de anuncios, recomendaciones o agencias especializadas.
Tipo de contratación y remuneración: Establecer cómo se contratarán a los entrevistadores y la compensación que recibirán.

Formación de Entrevistadores

Es vital que los entrevistadores reciban una formación adecuada para asegurar que realicen su trabajo correctamente:

Formación general: Incluirá cómo tomar contacto con los entrevistados, cómo superar rechazos, cómo formular las preguntas de manera adecuada, y cómo registrar las respuestas.
Formación específica: Enfocada en el objetivo de la investigación, composición de la muestra, y las técnicas de control y supervisión.

Supervisión del Trabajo de Campo

El trabajo de campo debe ser supervisado para asegurar que los datos se recojan de acuerdo con el plan establecido. Las claves para la supervisión son:

Control de calidad: Asegurarse de que los cuestionarios estén completos y correctamente cumplimentados.
Evaluación cuantitativa: Medir el coste por entrevista válida o el número de entrevistas válidas por unidad de tiempo.
Evaluación cualitativa: Supervisar algunas entrevistas, realizar pruebas con “falsos entrevistados” o verificar la veracidad de las respuestas.

Procesamiento de Datos

Una vez que los datos son recogidos, deben ser procesados para ser analizados:

Codificación de los datos: Traducir las respuestas cualitativas a un formato cuantitativo (por ejemplo, asignando números a respuestas específicas).
Precodificación/postcodificación: Se pueden codificar las respuestas antes o después de realizar las entrevistas.
Preparación de los datos: Incluirá la depuración de los datos para eliminar errores, y la tabulación para realizar análisis simples o complejos.

Errores No Muestrales

Es importante ser consciente de los posibles errores no muestrales, que no están relacionados con el proceso de muestreo, pero pueden afectar la validez de los resultados:

Errores por no observación: Ocurre cuando no se observan ciertos aspectos relevantes.
Errores de observación: Resultan de fallos al registrar o interpretar la información.
Errores de campo: Errores cometidos por el entrevistador o en el proceso de recolección.
Errores de oficina: Fallos en el proceso de codificación o procesamiento de los datos.