Departamento Comercial: Funciones Esenciales

El Departamento Comercial es el motor de la actividad de ventas y relación con el mercado. Sus funciones clave incluyen:

  • Planificación y Control: Concentra acciones futuras, compara los resultados reales de la actividad comercial con las previsiones y extrae conclusiones para la mejora continua.
  • Estudio de Mercado: Investiga y comprende las dinámicas del mercado, las necesidades de los clientes y la competencia.
  • Promoción y Publicidad del Producto: Da a conocer el producto y sus atributos diferenciadores al público objetivo.
  • Ventas: Gestiona la venta directa y la relación con intermediarios para asegurar la comercialización efectiva de los productos o servicios.

Marketing: Conectando con el Cliente

El Marketing tiene como objetivo principal conocer cuáles son las necesidades y las preferencias de los clientes para satisfacerlas de manera efectiva. Sus funciones más importantes son:

  • Detectar las necesidades de los usuarios.
  • Encontrar el producto que satisfaga esas necesidades.
  • Establecer un precio adecuado.
  • Desarrollar una comunicación correcta con los consumidores.
  • Conseguir que el producto llegue al usuario a través de los canales oportunos.
  • Obtener beneficios y asegurar su sostenibilidad a largo plazo.
  • Planificar y controlar todo el proceso anterior.

Proceso de Intercambio en Marketing

El marketing facilita un doble proceso de intercambio:

  • Empresa → Bienes y Servicios → Clientes (dinero)
  • Empresa → Comunicación → Clientes (información de lo que quieren saber)

Evolución y Estrategias de Marketing

La evolución del marketing ha pasado de un enfoque centrado en el producto a uno centrado en el cliente:

  • De las 4P a las 4C:
    • 4P: Producto, Precio, Distribución, Comunicación.
    • 4C: Cliente, Coste, Conveniencia, Contenido.
  • Modelos de Negocio: B2B (Business to Business) y B2C (Business to Consumer).

Estrategias de Marketing Clave

Las estrategias de marketing buscan optimizar la relación con el cliente y la posición en el mercado:

  • Cuidar la Relación con el Cliente: Ofreciendo contenidos interesantes, buscando fidelizar al cliente y ganar nueva clientela.
  • Mejorar el Producto: Cuidando aspectos como el embalaje (packaging) del producto.
  • Cooperar o Competir con los Rivales:
    • Marketing de Guerrilla: Diferenciar nuestros productos mediante medios no convencionales. No solo el canal, sino el uso creativo de cualquier medio para sorprender, quedar en la memoria e incrementar ventas (ejemplos: grafitis, páginas web innovadoras).
    • Marketing de Cooperación: Unión temporal de empresas para una campaña promocional conjunta, permitiendo alcanzar mayor audiencia con menos recursos.

El Plan de Marketing: Hoja de Ruta Estratégica

Un plan de marketing es un documento que resume:

  • Lo que conocemos del mercado.
  • Los objetivos que se pretenden alcanzar.
  • Las estrategias para conseguirlos.
  • Los planes de acción que ejecutan las estrategias.
  • Un seguimiento para comprobar si se van cumpliendo los objetivos.

Etapas del Plan de Marketing

  1. Realizar un diagnóstico de la situación actual.
  2. Fijar objetivos claros y medibles.
  3. Diseñar una estrategia de marketing adecuada.
  4. Concretar los planes de acción.
  5. Realizar un control y seguimiento de la aplicación de los planes.

Estrategias de Marketing por Segmentación

La segmentación de mercados permite aplicar diferentes enfoques:

  • Marketing Indiferenciado: Dirigido a un público masivo e indiferenciado (ejemplo: Coca-Cola, campañas publicitarias en canales masivos como prensa, radio, TV, buzoneo, boca-oído).
  • Marketing Diferenciado: Dirigido a determinados clientes seleccionados en base a criterios específicos (ejemplo: Mercedes, campañas publicitarias mediante mailing, faxing, telemarketing).
  • Marketing Concentrado: Acciones masivas que buscan diferenciarse según el segmento de mercado al que se dirigen (ejemplo: Rolex, campañas publicitarias en cualquier medio que permita interactividad con el consumidor).
  • Marketing de Permiso: Espera a que el consumidor busque y pida información, construyendo una relación basada en el interés mutuo.

Marketing Mix: Las 4P y más

Los componentes tradicionales del Marketing Mix son las 4P, a las que se añade la Atención al Cliente:

  • Producto
  • Precio
  • Distribución
  • Comunicación
  • Atención al Cliente

El Producto: Satisfaciendo Necesidades

El producto posee un conjunto de atributos físicos y tangibles que satisfacen las necesidades de los consumidores.

Política del Producto

La política de producto constituye el punto de partida de la estrategia comercial. Su finalidad es proporcionar el producto que mejor se adapte a las necesidades del consumidor.

Niveles de Concepción del Producto

  • Producto Esencial: Relacionado con la expectativa del consumidor, la obtención de un beneficio básico y la satisfacción por su uso (ejemplo: una lavadora lava).
  • Producto Formal: Relacionado con características externas, tanto técnicas como relativas a la apariencia (presentación, estilo, diseño, envase o marca) (ejemplo: una lavadora que lava y es de acero inoxidable).
  • Producto Ampliado: Definido por todos aquellos elementos que, situados alrededor del producto formal, proporcionan al consumidor una utilización eficiente y eficaz (postventa, financiamiento, instalación, mantenimiento, garantía) (ejemplo: una lavadora con garantía e instalación incluidas).

Ciclo de Vida de un Producto

El ciclo de vida de un producto es el proceso cronológico que transcurre desde su lanzamiento hasta su desaparición. Sus etapas son:

  • Introducción
  • Crecimiento
  • Madurez
  • Declive

Cartera de Productos (Matriz BCG)

La gestión de la cartera de productos se puede visualizar con la matriz BCG:

  • Productos Interrogantes: Aquellos que generan dudas sobre si invertir en ellos o no. Se encuentran en la fase de Introducción.
  • Productos “Estrella”: Alcanzan una alta participación en el mercado. La estrategia es promocionarlos invirtiendo en ellos. Se encuentran en la fase de Crecimiento.
  • Productos “Vacas Lecheras” (Provechosos): La empresa tiene una alta cuota de mercado, pero no tiene expectativas de crecer más. La estrategia es mantenerlos el mayor tiempo posible buscando nuevos mercados. Se encuentran en la fase de Madurez.
  • Productos “Perros” (Pesos Muertos): Aquellos en los que la empresa pierde su posición frente a la competencia. Se encuentran en la fase de Declive.

Lanzamiento de Nuevos Productos

El lanzamiento de nuevos productos es fundamental para la supervivencia y el crecimiento de la empresa. Los motivos principales son:

  • Razones de Mercado: Necesidad de defenderse o ganar cuota de mercado a la competencia.
  • Razones Tecnológicas: El desarrollo tecnológico genera nuevas posibilidades o cambia la posición en el mercado de los productos existentes.
  • Razones de Rentabilidad: Adecuar los recursos y la estructura productiva a los mercados, con el objetivo de alcanzar el nivel de eficiencia más adecuado.
  • Razones de Dinámica Empresarial: Necesidad de una constante renovación, introduciendo nuevos bienes o servicios, con el fin de adaptarse al entorno.

Atributos Clave del Producto

Al definir un producto, se consideran diversos atributos:

  • Calidad del producto
  • Características físicas
  • Precio
  • Marca
  • Embalaje
  • Diseño
  • Garantía
  • Color
  • Reputación de la empresa
  • Servicios asociados

Características de los Servicios

Los servicios poseen particularidades distintivas:

  • Inseparabilidad: El usuario participa en el proceso productivo. Existe una mayor comunicación entre comprador y vendedor, y la distribución del servicio es directa.
  • Caducidad: Los servicios no pueden almacenarse, inventariarse o transportarse. Tampoco se pueden devolver.
  • Intangibilidad: Son en gran medida abstractos. Los compradores de servicios adquieren un derecho, pero no la propiedad del soporte tangible del servicio.

El Precio: Valor y Estrategia

El precio es la cantidad de dinero que debemos entregar cuando adquirimos algo que deseamos. Es la relación entre el importe pagado y el producto que compramos. Para su fijación, se deben tener en cuenta los costes que se han de cubrir y las condiciones del mercado, situándose entre el precio del mercado y el coste del producto.

Objetivos de la Política de Precios

La política de precios busca alcanzar diversos objetivos:

  • Conseguir rentabilidad sobre lo invertido.
  • Conseguir un margen sobre las ventas.
  • Incrementar o mantener una cuota de mercado.
  • Luchar o evitar la competencia.

Variables para Determinar el Precio del Producto

Factores clave que influyen en la fijación de precios:

  • El coste total del proceso productivo.
  • El tipo de producto que ofrece la empresa (de temporada, de venta continuada, en exclusiva).
  • Los precios de la competencia.

Método de Fijación de Precios: Punto Muerto

Un método común es el Sistema del Punto Muerto o Umbral de Rentabilidad. El punto muerto indica el volumen de actividad con el cual la empresa no tiene ni beneficios ni pérdidas.

Comunicación: Conectando con el Público

La Comunicación comprende un conjunto de mensajes que la empresa transmite al mercado, al entorno y al público en general. Sus objetivos son:

  • Dar a conocer la empresa, un bien o un servicio.
  • Transmitir una imagen corporativa.
  • Alcanzar un determinado objetivo comercial o de reputación.

Instrumentos de Comunicación

Los principales instrumentos de comunicación son:

  • Publicidad
  • Promoción (venta + regalo)
  • Relaciones Públicas
  • Marketing Directo
  • Fuerza de Ventas

Publicidad: Informar, Persuadir, Recordar

Los objetivos de la publicidad son:

  • Informar: Comunicar el lanzamiento de un nuevo producto, describir sus características, crear una imagen de la empresa.
  • Persuadir: Atraer nuevos compradores, aumentar ventas, animar a cambiar de marca.
  • Recordar: La existencia y las ventajas del producto, así como dónde se puede adquirir.

Promoción: Estimulando la Compra a Corto Plazo

La promoción pretende acercar el producto al cliente y ponerlo a su alcance, estimulando su compra. Sus objetivos son:

  • Conseguir un incremento de ventas a corto plazo mediante ventajas económicas y materiales.
  • Diferenciar el producto de los competidores.
  • Posicionar el producto o la empresa en el mercado.
Instrumentos de Promoción
  • Para Distribuidores: Descuentos porcentuales sobre el precio, primas por cantidades vendidas, regalos promocionales, sorteos de viajes.
  • Para Prescriptores: Invitaciones gratuitas a reuniones, viajes.
  • Para Consumidores: Regalos incorporados al producto, entrega de mayor cantidad de producto, muestras, degustaciones, descuentos en precios.

Las Relaciones Públicas: Construyendo Reputación

Las relaciones públicas buscan:

  • Adquirir notoriedad.
  • Crear un clima favorable hacia la empresa.
  • Aumentar las ventas de forma indirecta.

Sus instrumentos incluyen:

  • Relaciones con los medios de comunicación.
  • Patrocinio de eventos o causas.
  • Asistencia a exposiciones y ferias.

Distribución: Acercando el Producto al Consumidor

La Distribución es la función de marketing que permite acercar el producto al consumidor final en la cantidad, tiempo y con la garantía adecuada. Sus actividades básicas son:

  • Selección de canales de distribución.
  • Localización y dimensión de los puntos de venta.
  • Dirección de la relación interna del canal.
  • Logística de la distribución.

Atención al Cliente: Fidelización y Soporte

La Atención al Cliente, a través de la fuerza de ventas o venta personal, establece una relación directa e inmediata entre el cliente y la empresa. Es una herramienta eficaz en las últimas fases del proceso de compra, útil para crear preferencias, ayudar o convencer en la acción de compra.

Servicios de Atención al Cliente

  1. Servicio Postventa:
    • Educacional: Interpreta instrucciones impresas sobre cómo utilizar el producto.
    • Instalación: En ocasiones, el envío y la instalación del producto están incluidos en el precio de venta.
    • Mantenimiento: Reparación y servicio técnico.
  2. Servicio de Atención de Reclamaciones:
    • Existencia de un procedimiento claro (hojas de reclamación, pasos a seguir, persona o departamento que resolverá).

Departamento de Recursos Humanos (RRHH): Gestión del Talento

El Departamento de RRHH es crucial para la gestión del capital humano de la empresa. Sus funciones principales son:

  • Planificar, Reclutar y Seleccionar al Personal: Prever las necesidades de RRHH de la empresa, seleccionar y contratar a las personas necesarias, y realizar la gestión administrativa de la contratación.
  • Desarrollo de los RRHH: Formación y orientación de los empleados, y ayuda en su promoción interna.
  • Remuneración y Prestaciones: Diseño y gestión de sistemas de compensación.
  • Relación con los Empleados y Relaciones Laborales: Gestión de la comunicación interna y las relaciones con los representantes de los trabajadores.
  • Prevención de Riesgos Laborales: Diseñar y aplicar programas de prevención de riesgos laborales, y diseñar sistemas de reclamaciones.

Necesidad y Proceso de Selección de Personal

El proceso de selección de personal sigue una serie de etapas estructuradas:

  1. Valoración de la necesidad de personal.
  2. Diseño del puesto de trabajo.
  3. Creación del perfil del candidato ideal.
  4. Búsqueda y procura de los candidatos.
  5. Preselección de posibles candidatos.
  6. Realización de entrevistas iniciales.
  7. Entrevistas adicionales para profundizar en los candidatos que superen la fase anterior.
  8. Toma de decisión final.
  9. Incorporación a la empresa.

Equipos de Trabajo: Colaboración y Objetivos Comunes

Un equipo de trabajo es un grupo de personas organizadas para trabajar de modo interdependiente y cooperativo, buscando satisfacer las necesidades de la empresa mediante el cumplimiento de un objetivo.

Características de los Equipos de Trabajo Eficaces

  • Tener un objetivo claramente definido.
  • Tener una clara asignación de tareas y responsabilidades para todos los miembros.
  • Buena comunicación entre los miembros.
  • Respeto en las relaciones interpersonales.
  • Compartir éxitos y fracasos.

Forma Jurídica: Estructura Legal de la Empresa

Las principales formas jurídicas para constituir una empresa se clasifican en:

Sin Personalidad Jurídica

  • Empresa Individual (Autónomo)
  • Emprendedor de Responsabilidad Limitada
  • Comunidad de Bienes (Sociedad Civil)

Con Personalidad Jurídica

  • Sociedad de Responsabilidad Limitada (SL)
  • Sociedad Limitada Nueva Empresa (SLNE)
  • Sociedad Limitada de Formación Sucesiva (SLFS)
  • Sociedad Anónima (SA)
  • Sociedades Laborales (SLL, SAL)
  • Sociedad Cooperativa

Franquicias: Modelo de Expansión Comercial

La franquicia es un contrato por el cual una empresa (franquiciadora) cede a otra (franquiciada) el derecho a la explotación de un sistema propio de comercialización de bienes o servicios a cambio de una contraprestación económica.

El franquiciado recibe el producto, la marca y un saber hacer (sistema de organización, gestión y dirección del negocio), y a cambio debe cumplir con todos los requisitos exigidos por el franquiciador.

Requisitos y Contraprestaciones en la Franquicia

El franquiciado debe:

  • Superar las inspecciones del franquiciador o la revisión de la contabilidad.
  • Realizar las siguientes contraprestaciones económicas:
    • Canon de Entrada: Para poder acceder a la franquicia.
    • Canon de Ventas: Un porcentaje sobre el volumen de ventas anuales o los beneficios obtenidos.
    • Canon de Publicidad: Para realizar campañas conjuntas de marketing.

A cambio de estos cánones, el franquiciado recibe asesoramiento en merchandising, asistencia técnica y formación continua por parte del franquiciador.