Medios, soportes y definiciones

Medio: Es el resultado del desarrollo de una técnica; un vehículo para la inserción de mensajes publicitarios o de otro tipo. Es el canal de comunicación a través del cual se transmite un mensaje.

  • Medio de comunicación: Concebido para difundir noticias y, debido a su gran difusión, empezaron a ser utilizados por la publicidad. Aunque muchos medios de comunicación son medios publicitarios, no todos tienen por qué serlo.
  • Soporte de comunicación: Es cada una de las realidades en las que se materializa el medio; también son los distintos subcanales que existen en cada medio publicitario para comunicar y dirigirse a la audiencia. Ejemplos: Telecinco, El País, Cadena SER.
  • Metamedio: Medio que aglutina a otros medios. Es el caso de Internet, que integra audio, texto e imagen.
  • Medios de difusión: Son aquellos que utilizan un canal natural entre emisor y receptor. Ejemplos: el boca a boca, el orador de los mítines, charlas…
  • Medios de comunicación (canal artificial): Cuando el canal es artificial porque necesita una máquina o un proceso para realizarse. Ejemplo: la prensa necesita un medio de impresión.
  • Medio de comunicación masivo: Se diferencia por la potencialidad masiva de la recepción.

Ventajas y desventajas de la prensa

Ventajas

  • Bajo coste por millar de lectores alcanzados: Se estima un promedio de cuatro lectores por ejemplar.
  • Permanencia física del mensaje impreso.
  • Oportunidad de la comunicación: Requiere poco tiempo para la preparación e inserción de los anuncios.
  • Flexibilidad geográfica: Alcance local, regional o nacional.
  • Permite la presentación detallada del anuncio.

Desventajas

  • Poca selectividad en periódicos de amplia cobertura geográfica, en relación con consumidores muy específicos.
  • Limitaciones técnicas: Papel de baja calidad, mala reproducción, problemas de tinta, etc.

Tipos de carteles

  • Colgantes: Carteles que cuelgan del techo del establecimiento. Se puede dotarlos de movimiento para captar mayor atención.
  • Mástiles: Carteles con base en el suelo del punto de venta.
  • Indicadores: Tienen como objetivo la señalización de una sección de productos.
  • Cartel de venta: Se divide en dos apartados:
    • Elemento de parada (Stopper): Generalmente una palabra cuya lectura busca disminuir la velocidad del cliente en el establecimiento.
    • Cartel de precio: Deben mostrar los números del precio en tamaño grande.

Estructura de un periódico

1. Portada

La portada trata de llamar la atención del lector mostrando una selección de artículos sobre los grandes acontecimientos del día.

  • Cabeza (conjunto de elementos identificativos que ocupa la banda superior de la portada). Consta de:
    • a. Cabecera: Nombre del periódico.
    • b. Logotipo: Dibujo que lo identifica.
    • c. Créditos: Espacio de la cabeza destinado a los datos de la empresa editora.
    • d. Fecha del ejemplar.
    • e. Años: Tiempo que lleva publicándose.
    • f. Número del ejemplar.
    • g. Precio.
    • h. El resto de los datos se incluyen en el interior del periódico.
  • Ventana: Llamada a páginas interiores, dotada de elementos gráficos.
  • Noticia principal: Ocupa el centro o la mitad superior de la página y puede presentar dos variantes:
    • a. Llamada: El texto resume la información a la que remite en páginas interiores.
    • b. Arranque: El texto no es un resumen, sino el comienzo de la información que continúa en el interior.
  • Otras noticias: Se sitúan en los márgenes o en la parte inferior.
  • Pase: Referencia a la página donde se encontrará la información presentada.
  • Columnas: Son cada una de las partes en que se divide verticalmente el texto del periódico para facilitar la lectura.
  • Corondel: Línea vertical que separa las columnas.
  • Recuadro: Recurso de diseño para resaltar una información.
  • Pleca: Línea fina horizontal que suele utilizarse para separar titulares de varias informaciones.
  • Filete: Línea negra horizontal, más gruesa que la pleca.
  • Fotografía: Suele acompañar a las noticias.
  • Pie de foto engatillado: Consta de titular y texto.
  • Sumario: Lista de los asuntos más destacados que se desarrollan en el interior.
  • Publicidad: Suele aparecer en la parte inferior de la página.

2. Secciones

Las secciones facilitan la selección y localización de los contenidos que interesan al lector y le permiten establecer su orden de lectura. Dos criterios básicos:

  • a. Territorial:
    • Local y regional.
    • Nacional: Abarca la actualidad política del país.
    • Internacional: Noticias de tipo político extranjero.
  • b. Temático:
    • Economía.
    • Cultura.
    • Sucesos.
    • Deportes.
    • Educación.
    • Ciencias.
    • Sociedad.
    • Opinión: Textos donde se opina sobre temas de actualidad.
    • Anuncios por palabras.
    • Pasatiempos: Crucigramas, jeroglíficos, juegos de ajedrez.

3. Contraportada

Junto con la portada, es la página más apreciada, pues el lector suele comenzar su lectura dando un vistazo a la primera y a la última página. Los periódicos utilizan la contraportada para aligerar sus contenidos.

Formas publicitarias de publicidad exterior

Define las formas publicitarias de publicidad exterior:

  • Carteles.
  • Pantalla electrónica.
  • Rotulación de vehículos: La principal ventaja es que ofrece el menor coste por impresión.
  • Rótulo de transporte (serigrafía o lona publicitaria).
  • Mupis y opis.
  • Bicicletas publicitarias.
  • Puentes peatonales: Se aprovecha la perfecta visibilidad de un puente peatonal.
  • Vehículos privados.
  • Vehículos diseñados solo para fines publicitarios, por ejemplo camiones con valla o semirremolques.
  • Banderolas.
  • Lonas de fachada o andamio.
  • Rótulos luminosos.
  • Ecotambor, mobiliario urbano ecológico.
  • Publicidad estática: Sitúa sus soportes en recintos con gran afluencia de público.

Televisión como medio publicitario: aspectos positivos y negativos

Positivas

  • Naturaleza audiovisual: Medio muy completo con imagen en movimiento y sonido.
  • Selectividad geográfica: Se puede elegir dónde emitir un anuncio gracias a emisoras nacionales, autonómicas y locales.
  • Gran penetración social: Conecta con todo tipo de personas, no requiere gran esfuerzo para ver la programación.
  • Audiencias masivas: Puede alcanzar momentos de hasta diez millones de espectadores.
  • Fragmentación de las audiencias: La variedad de emisoras permite a los espectadores encontrar programas de su interés.
  • Flexibilidad temporal: Se pueden ubicar los anuncios en los mejores momentos según la audiencia.
  • Rapidez de penetración en el mercado: Adecuada para lanzar nuevos productos.
  • Calidad técnica del mensaje: El nivel de producción publicitaria audiovisual es actualmente muy alto.
  • Variedad de formas publicitarias: Diferentes formatos y duraciones.

Negativas

  • Hostilidad del espectador: Muchos espectadores consideran que hay demasiada publicidad.
  • Difícil segmentación en la televisión gratuita: Aunque se haga por horarios y programas, la segmentación es complicada.
  • Coste de producción importante: La realización de un anuncio tiene un gasto mayor que en otros medios.
  • Elevada regulación del sector: La gran audiencia de la televisión hace que la publicidad esté regulada por ley.
  • Huida de la audiencia ante la publicidad: Es fácil cambiar de canal gracias al mando a distancia.

Términos relacionados con la evasión publicitaria

  • Zapping: El espectador cambia de canal cuando llegan los bloques publicitarios para ver qué hay en otros canales.
  • Flipping: Cuando el espectador enciende el televisor recorre los canales; si encuentra publicidad, continuará su búsqueda.
  • Zipping: El espectador ha grabado en vídeo un programa y luego pasa a gran velocidad los cortes publicitarios.

Marketing directo: ventajas y desventajas

Ventajas

  • Localización de la acción: Permite una acción concentrada en un mercado o clientela específica.
  • Personalización de la acción: Puede ser confidencial y adaptada al receptor.
  • Existencia de un código deontológico: ADIGITAL (Asociación Española de la Economía Digital) promueve un código de conducta para profesionalizar el sector.
  • Comunicación interpersonal: Supone una comunicación personal no interferida por otros mensajes publicitarios.
  • Pocos problemas de formato: Se admiten todas las formas y estilos, adaptados a los medios, favoreciendo la creatividad.

Desventajas

  • Ausencia de bases de datos fiables y actualizadas.
  • Falta de seriedad profesional en algunas empresas del sector.
  • Proliferación de envíos: Efecto fatiga por saturación del target que hace ineficiente la oferta comercial.
  • Spam en Internet: Envíos no solicitados que proliferan en la red.
  • Aumento de costes: Por servicios de impresión, correo y líneas telefónicas; las tarifas planas en Internet pueden compensar estos encarecimientos.
  • Deficiente infraestructura tecnológica: Retrasa la adaptación a las necesidades del mercado.
  • Falta de seguridad: En la prestación y captación de datos por determinadas empresas.
  • Rechazo: Percepción de invasión de la intimidad, por ejemplo a través de llamadas telefónicas no deseadas.

Recursos que se suelen utilizar en los diferentes programas de radio

1. La palabra

  • A. Buena entonación, pronunciación correcta y viveza expresiva para hacer comprensible el mensaje y captar la atención del receptor.
  • B. Ritmo de elocución variado.
  • C. Lenguaje coloquial y comprensible para la gran masa de oyentes.
  • D. Dar la impresión de que lo que se dice surge con espontaneidad; leer como si se hablara.
  • E. Empleo de extranjerismos cuando proceda.

2. La música

  • Tiene la misión de aportar sensaciones.
  • Aparece como protagonista absoluta en muchos programas.
  • Como apoyo de la palabra o de fondo, cumple funciones estéticas esenciales:
    • Función expresiva.
    • Función descriptiva.
    • Función gramatical.
    • Función reflexiva.

3. Los efectos sonoros

Contribuyen a representar la imagen que se pretende crear en el oyente.

4. El silencio

Contribuye a crear determinados ritmos y se utiliza para provocar advertencias dramáticas.

OJD (Oficina de Justificación de la Difusión de prensa escrita)

OJD se encarga del control de la tirada y difusión de diarios y revistas impresos en España. En la actualidad existen tres divisiones:

  • Oficina de Justificación de la Difusión: Medios escritos, verificando los datos cuantitativos de la prensa de pago.
  • Publicaciones Gratuitas Ejemplares Distribuibles (PGD): Seguimiento de la prensa de distribución gratuita en España.
  • OJD interactiva: Controla la difusión en el sector digital y la innovación.

Se encarga de verificar las cifras de tirada de los medios impresos de acuerdo con dos principios: la adscripción voluntaria y el uso de normas estandarizadas de control.

Funciones:

  • Archivar, controlar y analizar las inserciones publicitarias realizadas en los medios convencionales y no convencionales.
  • Evitar confusiones. Con la división PGD se trata de evitar cualquier tipo de confusión en el mercado, sobre todo la que se establece en la sutil frontera entre la difusión de medios de pago y la difusión mixta.
  • Evaluación de tendencias.
  • Avances mensuales.
  • Mejora de calidad, frecuencia y diversificación de servicios, con buenos resultados en el sector de prensa diaria.

EGM (Estudio General de Medios)

EGM es un estudio sobre el consumo de los medios de comunicación en España realizado por la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC). Permite conocer el perfil sociodemográfico del público de cada medio y realizar previsiones de audiencia en la planificación de medios de campañas publicitarias mediante el uso de aplicaciones informáticas.

Es un estudio poblacional. Busca una representación adecuada de la población mediante una muestra a la que se interroga sobre su comportamiento en relación con el consumo de medios. En su modelo actual es un estudio que combina distintas fuentes de información y es un estudio anual.

Características del marketing directo

  • Medible.
  • Personalizable: Facilita la toma de contacto directa e inmediata con el target.
  • Ayuda a crear bases de datos.
  • Lleva la «tienda» a casa.
  • Fidelización: Al establecerse una comunicación interactiva con el cliente, se llega a conocerle más profundamente.
  • Posibilidad de evaluar las estrategias comerciales.