Metodología de Investigación de Mercados (IM): El Enfoque TFA

La metodología de Investigación de Mercados (IM) se estructura siguiendo la lógica del TFA (Tres Fases de Acción), que se divide en tres etapas fundamentales:

  1. Análisis del Contexto
  2. Diseño de la Investigación
  3. Interpretación de Resultados

Fase 1: Análisis del Contexto y Entorno

El punto de partida es comprender el contexto del producto o marca en su mercado, identificando el problema u oportunidad que motiva la investigación.

Análisis del Entorno (Macro y Micro)

En la primera fase, se analiza el entorno:

  • Nivel Macro: Se estudian las principales tendencias sociales, los hábitos de consumo y los aspectos regulatorios del mercado, apoyándose en herramientas como Google Trends y en fuentes secundarias.
  • Nivel Micro: Se analiza la competencia y el ecosistema digital mediante herramientas como Sistrix para identificar competidores orgánicos, palabras clave (KW) relevantes, la intención de búsqueda del consumidor y la evolución de la visibilidad.

Definición del Target y Consumer Insight

A partir de este análisis, se definen los targets prioritarios, apoyándose en un Buyer Persona justificado a partir de fuentes secundarias y datos del análisis previo. Esto permite entender su motivación principal, tensiones internas y estilo de vida.

Es crucial observar lo que dice el consumidor sobre la marca/producto, analizar qué factores influyen en su elección y profundizar en sus motivaciones ocultas a través de los niveles WHAT, WHY, AHÁ para identificar una verdad humana accionable.

Fase 2: Diseño y Validación de la Investigación

Para profundizar y validar este insight, se diseña una Investigación Mixta:

  1. Fase Cualitativa: Inicialmente, se utilizan focus groups y entrevistas para comprender discursos, emociones y fricciones del consumidor.
  2. Fase Cuantitativa: Posteriormente, se continúa con una fase basada en encuestas que permite validar las hipótesis detectadas y dimensionar los resultados obtenidos.

Fase 3: Interpretación de Resultados y Acciones de Marketing

A partir de los resultados obtenidos, se interpretan los datos para transformarlos en decisiones de marketing concretas, definiendo propuestas de acción alineadas con los insights detectados.

Se analiza el impacto en el ecosistema digital (web, redes sociales, SEO y punto de venta), estableciendo métricas de seguimiento para evaluar su eficacia:

  • KPIs (Indicadores Clave de Rendimiento)
  • NPS (Net Promoter Score)
  • Engagement
  • Conversión

Este enfoque permite reducir la incertidumbre, alinear la estrategia con el comportamiento real del consumidor y tomar decisiones basadas en datos.

Herramientas Digitales para la Investigación de Mercados

Sistrix: Análisis del Microentorno Digital

Sistrix es una herramienta de investigación secundaria que permite analizar el microentorno digital a partir del comportamiento del consumidor en buscadores y de la competencia orgánica.

¿Qué analiza Sistrix?

Analiza palabras clave (KW), intención de búsqueda y la SERP (Página de Resultados del Motor de Búsqueda) para identificar la demanda, la competencia, las fricciones y las URLs posicionadas.

Utilidad de Sistrix

  • Análisis del microentorno digital.
  • Identificación de la competencia real.
  • Detección de oportunidades.
  • Formulación de hipótesis.

Información que proporciona

Permite conocer qué marca tiene mayor presencia en buscadores, qué tipo de contenido posiciona mejor y qué actores capturan el tráfico, las dudas y los intereses del usuario.

Limitaciones de Sistrix

No proporciona información sobre:

  • Imagen o reputación de marca.
  • Actitud o percepción del consumidor.
  • Comportamientos reales de compra, ventas o preferencia final.

Consideraciones y Soluciones

Limitaciones:

  1. No valida comportamientos reales porque se basa en datos de búsqueda y no en actitudes o decisiones efectivas.
  2. El valor no es absoluto, ya que se construye a partir de indicadores y estimaciones (tendencias).

Solución: Complementar con Investigación Cualitativa (entrevistas y Focus Groups) e Investigación Cuantitativa (encuestas para validar hipótesis).

Uso práctico de Sistrix

Para analizar el microentorno con Sistrix, se utilizarían los siguientes apartados:

  • KW Research: Para dimensionar la demanda.
  • Intención de búsqueda: Para identificar la fase del usuario.
  • Análisis de la SERP y Comparar SERPs: Para detectar los actores dominantes.
  • Estudio de URLs posicionadas: Para conocer qué contenidos capturan el tráfico.
  • Bloque de preguntas asociadas: Para identificar fricciones e intereses del consumidor.

Estos apartados permiten identificar la competencia real en buscadores, entender cómo se reparte el tráfico dentro del sector y detectar oportunidades y debilidades frente a los competidores.

Google Trends: Identificación de Tendencias

Google Trends es una herramienta de investigación secundaria que permite analizar el macroentorno digital a partir de la evolución del interés de los usuarios en buscadores. Es útil para contextualizar el mercado y anticipar cambios en el comportamiento del consumidor, identificando:

  • Tendencias
  • Estacionalidades
  • Cambios en los hábitos de consumo

AnswerThePublic (ATP): Necesidades Latentes

AnswerThePublic es una herramienta de investigación secundaria que permite analizar el macroentorno y las fases iniciales del proceso de decisión del consumidor a partir de las preguntas y preocupaciones que los usuarios formulan en buscadores. Esto resulta útil para detectar necesidades latentes, fricciones y oportunidades de comunicación en etapas tempranas.

Conceptos Fundamentales de Investigación de Mercados

Fases del Proceso de IM

  1. Definición de necesidades y objetivos.
  2. Diseño y planificación del estudio.
  3. Ejecución del estudio.
  4. Recolección e interpretación de datos.
  5. Presentación de resultados y propuestas.

Tipos de Investigación

  • Exploratoria: Busca entender y generar hipótesis (cualitativa, secundaria).
  • Descriptiva: Busca medir y describir (encuestas).
  • Causal: Busca establecer causa–efecto (experimentos).

El Briefing

El briefing debe abordar las dimensiones:

  • Económica
  • Técnica
  • Comercial
  • Estratégica

Definición de Targets

Tipos de Targets: Primarios, Secundarios, Latentes, Imposibles.

Criterios de Segmentación: Homogéneo, cuantificable, accesible, sustanciable.

Target (Enfoque TFA): Justificación + Buyer Persona + Mapa de Empatía.

Análisis de la Competencia

Herramientas (Enfoque TFA): Sistrix, ATP, fuentes secundarias, observación y visuales.

Análisis Interno y Externo

  • Análisis Interno: Marca, producto, campaña, ecosistema digital.
  • BM Canvas: Herramienta para entender la propuesta de valor y el modelo de negocio desde la investigación.
  • Macroentorno: PESTEL, Mercado y Tendencias sociales generales.
  • Microentorno: Competencia y Target, Tendencias de búsqueda concretas.

Investigación Cualitativa y Cuantitativa

Investigación Cualitativa

Busca comprender comportamientos, emociones y discursos, centrándose en los procesos.

Focus Groups (FG)

Fases: Tema-objetivo > Participantes > Moderador + lugar > Convocatoria > Interpretación > Informe.

Tipos de preguntas: Rompehielo > Apertura > Transición > Específicas > Cierre.

Entrevista en Profundidad

Puede ser Estructurada o No estructurada.

Técnicas Proyectivas

Sirven para acceder a lo inconsciente.

Tipos: Asociativas, Temáticas, Estructurales, Constructivas, Expresivas.

Otras Técnicas Cualitativas

  • Etnografía: Estudio del consumidor en su entorno real.
  • Netnografía: Investigación cualitativa en entornos digitales.
  • Mystery Shopper: Evalúa la experiencia real de servicio o proceso.

Investigación Cuantitativa

Busca medir, comparar y validar hipótesis (datos estructurados, preguntas cerradas). Permite la medición objetiva, resultados extrapolables, validación de hipótesis y comparación entre segmentos.

Investigación Descriptiva

Describe el QUÉ (observacional), pero no el por qué.

Encuesta

Fases: Objetivo → Planificación del cuestionario → Elaboración de preguntas → Análisis de preguntas → Validación de fiabilidad → Redacción final.

Muestreo

Implica definir: Población, Muestra, Criterios, Cálculo y Asignación.

Day in a Life

Técnica que analiza los momentos del día, hábitos y necesidades del consumidor.

Procesamiento e Interpretación de Datos

Tabulación de Datos

  • Limpiar datos (edición).
  • Codificar respuestas abiertas.
  • Separar datos cualitativos de cuantitativos.
  • Usar tablas dinámicas para cruzar variables.

Interpretación de Resultados

  • Buscar relaciones.
  • Detectar patrones.
  • Comparar comportamientos.
  • Anticipar escenarios.

Presentación de Resultados

Utilizar gráficos, redondear cifras, argumentar resultados e identificar INSIGHTS.

Consumer Insight y Niveles de Conciencia

Niveles de Conciencia del Consumidor (El Mensaje)

WHAT
Lo que dice (consciente). Ejemplo: “Porque es más saludable.”
WHY
Lo que siente (preconsciente). Ejemplo: “Siento menos culpa.”
AHÁ/WOW
Verdad profunda (inconsciente).

Insight Real

El INSIGHT REAL es una verdad humana accionable que conecta con la Emoción, el Simbolismo y la Cultura. Ejemplo: “No evito el azúcar, evito sentir culpa.”

Fases del Consumer Insight

  1. EXTRACCIÓN: Se recopila información (datos, social listening, observación etnográfica).
  2. OPTIMIZACIÓN: Se cruzan fuentes, se analiza, se depura y se reflexiona.
  3. ENTREGA: Se obtiene el insight, lo que permite tomar decisiones y acciones.

El proceso implica recoger señales del consumidor, dar sentido a la información y convertir el insight en acción.

Marketing Digital y Automatización

Funnel de Marketing (El Timing)

TOFU (Top of the Funnel)
Descubre una necesidad. Ejemplo: “Quiero comer mejor.”
MOFU (Middle of the Funnel)
Evalúa opciones. Ejemplo: “Bebidas sin azúcar.”
BOFU (Bottom of the Funnel)
Decide. Ejemplo: “Comprar Coca-Cola Zero.”

CRM y Datos

CRM (Customer Relationship Management): Metodología y herramienta para gestionar la relación con los clientes. Es un sistema que centraliza la información del cliente y registra las interacciones con la marca.

Zero Party Data: Son datos que el consumidor proporciona de forma voluntaria y consciente a la marca.

Automatización y Métricas

Workflow: Secuencia automatizada de acciones que se activa a partir de un comportamiento del usuario y consta de:

  1. Definición del objetivo o trigger.
  2. Ejecución de acciones automatizadas.
  3. Medición y optimización de resultados.

Lead Scoring: Es un sistema de puntuación que sirve para valorar la calidad de un lead según lo interesante que sea para la empresa.

Net Promoter Score (NPS): Mide la lealtad y satisfacción del cliente a partir de una pregunta clave:

  • 0–6 → Detractores
  • 7–8 → Pasivos
  • 9–10 → Promotores

Marketing Automation: Uso de tecnología para automatizar acciones de marketing en función del comportamiento del usuario, con el objetivo de mejorar la eficiencia, la personalización y la conversión.