Revisión Estratégica de la Cartera de Productos y Gestión Comercial

APUNTE INICIAL:

Análisis de la Cartera de Productos

El análisis de la cartera de productos se realiza habitualmente cuando comienzan a generarse pérdidas económicas o se acumulan existencias en los almacenes. Por ello, es fundamental llevar a cabo estudios permanentes de la rentabilidad con el fin de implementar medidas que aseguren la mejor viabilidad comercial de los productos. Toda empresa con visión de futuro debe asumir la obligación de realizar un examen periódico y sistemático de su catálogo de productos.

Antes de proceder a la retirada o ajuste de un producto, conviene verificar los siguientes aspectos:

  • Mejora del diseño: El diseño es susceptible de mejora continua y a menudo se modifica por petición, directa o indirecta, del usuario.
  • Obsolescencia en los métodos de fabricación: La solución para obtener costes competitivos frecuentemente radica en renovar los sistemas de fabricación.
  • Seguridad: Existen productos que no ofrecen plena seguridad, generando pérdidas por indemnizaciones o desprestigio de la marca.
  • Profesionalización de la gestión: Otra causa de escasa rentabilidad de un producto es la mala gestión de ventas; por ello, debe contratarse personal más cualificado.
  • Colaboración de terceros: En ocasiones, un producto tiene muchas cualidades positivas, pero su fabricación no es óptima. En estos casos, es preferible externalizar la producción a terceros y enfocarse en las fortalezas propias de la empresa.

Una vez realizado el análisis exhaustivo, se deben considerar una serie de acciones antes de la descontinuación total de un producto:

  • Reestructuración de los colaboradores implicados dentro de la compañía.
  • Determinación del tiempo de garantías aplicables al servicio postventa.
  • Identificación de artículos que deben mantenerse en almacén para futuros arreglos y mantenimiento.
  • Gestión de las existencias de materias primas.
  • Definición de cuándo y cómo se informará a los clientes afectados.
  • Evaluación de la posible utilidad de la maquinaria e instalaciones utilizadas en la fabricación del producto.

La Marca: Pilar Fundamental del Negocio

La marca es una de las variables más importantes de una empresa, ya que día a día adquiere mayor protagonismo en el mercado.

Componentes Clave de la Marca

  • El nombre: Es la parte de la marca que más se pronuncia.
  • El logotipo (logo): Es el grafismo empleado para distinguir la marca.
  • El eslogan: Es una frase fácil de recordar, relativa al cliente o al producto.

Además de estos componentes, es necesario:

  1. Crear un nombre fácil de memorizar.
  2. Alcanzar un alto nivel de identidad visual.
  3. Emitir emociones que simbolicen lo que se espera de la marca.
  4. Asegurar la adaptabilidad a todos los elementos de la empresa.
  5. Destacar una sola idea central del producto.
  6. Evitar desarrollar una campaña publicitaria excesivamente complicada.
  7. Organizar un sistema eficaz y eficiente de departamento de atención al cliente.
  8. Alcanzar un buen posicionamiento en la red (digital).

Ventajas de una Marca Fuerte

Una marca sólida ofrece beneficios significativos:

  • Diferenciación clara ante la competencia.
  • Menores costes de marketing.
  • Mayor facilidad en la venta de productos.
  • Capacidad para incrementar precios.
  • Crecimiento empresarial facilitado.
  • Defensa robusta frente a la competencia basada en precios.

Política de Precios y Estructura de Costos

El precio es una variable del marketing que sintetiza la política comercial de la empresa. Inicialmente, se seleccionará la estrategia que se considere más conveniente.

El precio es la estimación cuantitativa que se realiza sobre un producto y que expresa la aceptación o rechazo del consumidor hacia el conjunto de atributos de dicho bien o servicio. El precio debe cubrir los costos y generar una ganancia o utilidad.

El Costo: Concepto Económico y Financiero

El costo es el valor de mercado de los factores productivos que utiliza una empresa en la producción, independientemente de si generan o no un desembolso de dinero. El costo es fundamentalmente un concepto económico que influye en el resultado de la empresa, mientras que el desembolso es un concepto financiero relacionado con el manejo del dinero (ingresos y egresos).

Los costos se clasifican principalmente en:

  • Costos Fijos: Son aquellos cuyo importe permanece constante, independientemente del nivel de actividad de la empresa. Ejemplos incluyen alquileres, amortizaciones, seguros, impuestos fijos, y servicios públicos básicos (luz y gas).
  • Costos Variables: Son aquellos que varían de forma proporcional según el nivel de producción o actividad de la empresa. Son costos directamente asociados a la venta. Ejemplos incluyen mano de obra directa, materias primas directas, materiales directos, impuestos específicos y comisiones.

La decisión sobre el precio de venta (el valor al que se ofrecen los productos o servicios a los clientes) es una de las más importantes en la gestión empresarial.

NUEVO APUNTE:

El Entorno Comercial y las Fuerzas del Mercado

Actores Clave en la Dinámica Actual

La globalización ha reconfigurado el poder y los desafíos para los principales actores del mercado:

  • Fabricantes: Su poder tradicional se ha diluido, enfrentándose a retos como los avances tecnológicos y la falta de fidelización del cliente.
  • Consumidor: Es cada día más exigente, está bien informado sobre la calidad de los productos, por lo que fidelizarlo se convierte en el objetivo principal.
  • Distribuidores: Enfrentan competencia intensa, concentración de mercados, globalización y diversificación.

Otros elementos que definen el contexto son:

  • Productos y servicios ofrecidos (en mayor o menor medida).
  • Demanda real o con probabilidad de crearse.
  • El contexto o entorno donde se desarrolla la actividad.
  • Las fuerzas comerciales o intermedias.

Un aspecto positivo de la globalización ha sido la toma de conciencia de que los mayores cambios que afectan a la actividad de la compañía ocurren en el entorno, y tanto la empresa como los clientes están evolucionando. Esto se vincula directamente con el marketing a través de las siguientes etapas:

  1. Conocimiento: Investigar y analizar un mercado implica considerar los diferentes nichos y segmentos que componen el mercado global.
  2. Elección de las estrategias: Consiste en acordar las estrategias necesarias para cumplir el objetivo definido.
  3. Implementación: Se pasa a la acción considerando tanto las variables incontrolables como las controlables.
  4. Control: Dado que el mercado es dinámico, es necesario modificar constantemente y estar atento para efectuar los ajustes necesarios y cumplir los objetivos.

División del Mercado y Gestión de la Demanda

El objetivo de todo profesional del marketing es gestionar la demanda de la mejor forma posible. Existen varios tipos de mercados:

Tipos de Mercados

  • Mercados de Bienes de Consumo: Comercializan productos destinados a satisfacer las necesidades del consumidor final. Sus características incluyen una amplia gama de productos, uso de diversos canales de distribución, fuerte competencia y un entorno de mercado agresivo.
  • Mercados de Bienes Industriales: Comercializan productos destinados a utilizarse en la elaboración de otros bienes. Se caracterizan por un proceso de comercialización largo y complejo, necesidad de conocimientos técnicos especializados, fuertes inversiones requeridas, productos con procesos de fabricación y ciclos de vida largos, y utilización de canales de distribución cortos.
  • Mercados de Servicios: Involucran bienes o productos de naturaleza intangible que satisfacen la demanda de este tipo de prestaciones. Se destaca el protagonismo de la calidad, la imposibilidad de almacenar servicios, la unicidad de cada servicio ofrecido, la gran importancia del factor humano y la relevancia del marketing específico para servicios.