La Investigación Comercial

Es aquella que tiene por objeto la búsqueda de respuestas y soluciones a las cuestiones y problemas que se plantean en el área comercial de la organización.

Tipos de Investigación Comercial

  • Básica: Tiene como objetivo la obtención de datos generales y se encuentra relacionada con las diversas disciplinas científicas.
  • Aplicada: Es la investigación que se realiza para dar solución a una cuestión concreta. Se realiza a raíz de un determinado problema, como puede ser una disminución importante de las ventas. Se refiere normalmente a aspectos relacionados con los consumidores.

A. Etapas para el Desarrollo de la Investigación

  • Identificación del problema.
  • Establecimiento de los objetivos de la investigación.
  • Estudio de los métodos y procedimientos que se utilizarán, o diseño de la investigación.
  • Realización de la investigación.
  • Análisis de los resultados.
  • Comunicación de los resultados y posteriores recomendaciones.

B. Tipos de Estudio

  • Exploratorio: Es un estudio introductorio que permite profundizar en el conocimiento del problema o de los objetivos. También se usa para confirmar la información secundaria.
  • Descriptivo: Estudia el estado de los mercados. Es el más frecuente en el ámbito empresarial y se caracteriza por la existencia de un plan previo y estructurado de preguntas.
  • Causal o explicativo: Se basa en la experimentación y analiza las causas que motivan los hechos observados.
  • Predictivo: Trata de estimar el valor que tendrá una variable en el futuro.
  • Deductivo
  • Inductivo

Técnicas para la Obtención de Información

A. Técnicas Cualitativas

Las investigaciones comerciales se suelen iniciar mediante estudios cualitativos que sirvan de base para establecer hipótesis de trabajo.

La Observación

Esta técnica consiste en contar, medir o buscar pistas sin intervención del investigador para no alterar el desarrollo de los hechos. Un método muy útil para analizar la competencia, y que estaría dentro de este grupo, es la seudocompra, que consiste en que el investigador acude al punto de venta como un comprador más y se informa de lo que le interesa.

La Experimentación

Consiste en hacer pruebas prácticas de las reacciones de los consumidores ante determinadas actuaciones de la empresa. Suele ser pruebas controladas en ambientes reducidos. En este apartado se incluyen numerosas técnicas:

  • Prueba ciega: El consumidor prueba un producto sin ver su marca y lo valora.
  • Pruebas de envases: Se hacen varios prototipos de envases y se prueban las reacciones de los consumidores ante ellos.
  • Pruebas sobre publicidad: Pueden ser previas o posteriores a la realización de la campaña de marketing.
  • Test de Abelson: Se ofrece un incentivo al consumidor por dejar de consumir una marca y se observa la fidelidad a las marcas comerciales.

Técnicas de Creatividad

Son técnicas basadas en la colaboración con un grupo de personas que opinan y manifiestan sus juicios libremente. En este apartado se incluyen técnicas como:

  • El brainstorming o torbellino de ideas: Se pretenden suprimir las barreras que frenan el desarrollo de la creatividad de las personas.
  • La sinéctica: Es una técnica formal que busca la creatividad mediante los análisis, esquemas y analogías.
  • El método Delphi: Intervienen en su elaboración alrededor de 15 expertos. Es útil para efectuar previsiones.

La Dinámica de Grupos

Consiste en reuniones de grupos homogéneos, entre 7 y 10 personas, para conversar y debatir sobre un tema relacionado con el mercado.

La Entrevista

Es una conversación que mantenemos con otra persona u otras personas para intercambiar información, ideas, opiniones, sentimientos.

  • Estructurada: El entrevistador realiza las preguntas previamente en el cuestionario.
  • Semiestructurada: Es parecida a la anterior, pero el entrevistador puede introducir ciertas preguntas, dependiendo de quién sea el entrevistado o de sus respuestas.
  • Libre: El entrevistador no tiene redactadas con antelación las preguntas.
  • En profundidad: Se trata de una técnica adoptada de la psicología clínica. En este tipo de entrevista hay un guion, pero no existen preguntas concretas.

El Muestreo

Los estudios muestrales pueden ser probabilísticos, en cuyo caso todos los elementos de la población tienen la misma probabilidad de ser incluidos en la muestra, y los muestreos no probabilísticos, que no cumplen esta condición y por lo tanto los resultados que se obtienen de la muestra no se pueden generalizar. Se usan como orientación.

Para llevar a cabo un muestreo probabilístico es necesario determinar:

  • El tamaño de la muestra: A mayor tamaño, mayor precisión, pero también mayor coste.
  • La población que se va a estudiar o universo: Se fijan sus elementos y su ámbito temporal y geográfico.
  • El método de muestreo: Se selecciona entre el muestreo aleatorio (o al azar), que puede ser simple o con reemplazamiento, y el estratificado (se divide la población en grupos).
  • Los elementos concretos de la muestra: La selección depende de la técnica de muestreo utilizada, y se realiza mediante números aleatorios.

Tratamiento e Interpretación de Datos

La edición supone el chequeo o comprobación de las encuestas recibidas. Las que contengan fallos no subsanables se desecharán, completándose el muestreo con entrevistas.

Codificar consiste en poner un código numérico a cada respuesta. Si es posible, se usarán códigos de un solo dígito. Las preguntas cerradas y semicerradas suelen codificarse mientras se hace el cuestionario.

Por otra parte, la grabación implica introducir los códigos en un soporte informático, mientras la tabulación estriba en recoger los resultados del estudio en tablas.