Introducción al Marketing

El Marketing es un proceso que se desarrolla en una sociedad, empresa u organización, con o sin fines de lucro, para satisfacer las necesidades, deseos y caprichos del comprador.

Acepciones Erróneas del Marketing

  • Publicidad
  • Promoción
  • Descuentos
  • Degustación

Términos Clave del Marketing

  • Necesidad: La experiencia de un estado de carencia de un satisfactor básico (física, básica, social, individual).
  • Deseo: Forma que adopta una necesidad, se configura según la cultura.
  • Demanda: Deseo por un producto específico respaldado por un poder adquisitivo.
  • Producto: Todo aquello que puede ofrecerse para satisfacer una necesidad o deseo (un bien o servicio).
  • Valor: La estimación que hace el consumidor de la capacidad total del producto para satisfacer sus necesidades.
  • Intercambio: Proceso de obtener de alguien un objeto deseado ofreciendo algo a cambio.
  • Transacción: Intercambio de valores entre dos partes (monetaria, trueque).
  • Mercado: Conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.

La Cadena de Valor

Las actividades primarias están directamente relacionadas con la razón de ser de la empresa. Agregan valor al cliente, crean ventaja competitiva, incentivan la mejora continua y reducen costos.

Actividades Primarias

  • Logística de entrada
  • Operaciones
  • Logística de Salida
  • Marketing y Ventas
  • Servicio

Actividades de Soporte

  • Infraestructura de la compañía
  • Recursos Humanos
  • Innovación
  • Compras

Proceso del Plan de Marketing y Segmentación

Mercado y Segmentación

El Mercado es el conjunto de consumidores actuales y potenciales de un producto. Un buen marketing requiere un análisis cuidadoso de los consumidores.

Mercados Posibles para un Nuevo Producto Potencial

Calcula el tamaño presente y futuro del mercado.

Buyer Persona

Es la construcción del cliente ideal de una empresa o proyecto, que ayuda a conocer cómo el producto puede ayudar al comprador del bien o servicio.

Mapa de Empatía

Ayuda a entender al consumidor, segmenta, humaniza, empatiza y valida. Permite comprender:

  • Qué piensa y siente
  • Qué oye
  • Qué ve
  • Qué dice y hace (esfuerzos, miedos, resultados)

Mercado Meta

Calcula el tamaño del mercado, identifica todos los productos competidores y calcula su nivel de ventas.

Segmentación del Mercado

Es el proceso de dividir un mercado en grupos de consumidores que requieren productos o mezclas de marketing diferentes.

¿Por qué Segmentar el Mercado?

Es la única manera de evitar ser “todo para todos”.

Segmentación

Grupos de consumidores que responden de manera similar a un grupo de estímulos de mercado.

Ventajas de la Segmentación

  • Se está en mejor condición para atender a cada grupo de clientes.
  • Se obtendrán mejores resultados de ventas y mayores utilidades.

Posicionamiento

El Posicionamiento es la percepción competitiva de un producto por parte de un público objetivo. Es la toma de una posición concreta y definitiva en la mente de los sujetos.

Tipos de Posicionamiento

  • Atributos: Basado en características como tamaño o tiempo de duración.
  • Beneficios: Destaca los beneficios únicos que solo el líder otorga.
  • Aplicación: Enfocado en un determinado uso del producto.
  • Competencia: Resalta el mayor valor agregado en comparación con otros.
  • Categoría: Se posiciona como líder en una categoría específica.
  • Calidad: Ofrece el mejor valor en términos de calidad.
  • Precio: Ofrece beneficios a un precio razonable.

Objetivos de Marketing

Los Objetivos son una herramienta de comunicación que ayudan a clarificar qué se espera lograr y de qué manera se espera lograrlo.

Metodología SMART

Se debe asegurar que los objetivos estén alineados a las prioridades estratégicas de la organización:

  • Específicos: Deben buscar el logro de un resultado final que sea tangible.
  • Medibles: Su cumplimiento debe ser valorable a través de métricas.
  • Alcanzables (Atractivos): Quien lo establece sabe que no se trata de algo imposible de lograr.
  • Relevantes (Realistas): Los objetivos deben estar encaminados al cumplimiento de la visión de la empresa.
  • Con Plazo (A Tiempo): Se define un objetivo con un tiempo determinado para su consecución.

Marketing Mix (Las 7 P’s para Servicios)

El Marketing Mix es un conjunto de variables controlables que la empresa determina para provocar la respuesta deseada en el mercado meta.

Elementos del Marketing Mix para Servicios

  • Personas: Se refiere a los trabajadores o directivos y su grado de motivación.
  • Procesos: Incluye los procedimientos y metodologías para lograr los objetivos.
  • Productividad: Relacionada con el rendimiento y la calidad de los productos o servicios.
  • Pruebas (Evidencia Física): Forma de interactuar con la comunidad y el entorno físico del servicio.

Modelo Canvas

El Modelo Canvas es una herramienta cualitativa que permite una visión global del modelo de negocio, resaltando los aspectos esenciales y cómo se relacionan.

Ventajas del Modelo Canvas

  • Interpretación Fácil: Estructura fácil de entender.
  • Múltiples Perspectivas: Abarca todas las áreas de una empresa.
  • Organiza Ideas: Funciona como un mapa conceptual que revela ideas.
  • Facilita el Trabajo en Equipo: Promueve la colaboración.

Desventajas del Modelo Canvas

  • Falta de Detalles: Los aspectos que presenta son generales y carecen de profundidad.
  • No Especifica Ejecución: No detalla cómo implementar las ideas.
  • Omite Datos Externos: No considera factores externos al modelo de negocio.
  • Carece de Datos Cuantitativos: Se enfoca en lo cualitativo, sin métricas numéricas.

Marketing Mix (Las 4 P’s)

Precio

El Precio es el valor que el consumidor está dispuesto a pagar por el bien o servicio deseado; es el único elemento que genera ingresos.

¿Cómo se Determina el Precio?

  • Cubrir costos.
  • Obtener una ganancia adecuada.
  • Ser competitivo en el mercado.

¿Cómo Afecta una Mala Decisión de Precio?

Puede llevar a una guerra de precios o a que los consumidores no estén dispuestos a pagarlos.

Distribución

La Distribución se relaciona con los conceptos de tiempo y lugar, y sus objetivos son entregar el producto correcto, en el lugar adecuado y en el momento oportuno, al menor costo posible.

Utilidades de la Distribución

La distribución busca crear diversas utilidades para el consumidor:

  • Utilidad de Forma: Transformación de materias primas en bienes.
  • Utilidad de Lugar y Tiempo: El bien debe enviarse al lugar requerido y cuando lo necesite el consumidor.
  • Utilidad de Posesión: Procurar que la transacción sea ventajosa para comprador y vendedor.

Comunicación de Marketing

La Comunicación es un diálogo interactivo entre la empresa y sus clientes.

Etapas de la Comunicación de Marketing

  1. Identificar al público objetivo y analizar la imagen del producto.
  2. Fijar los objetivos de comunicación.
  3. Definir el mensaje.
  4. Seleccionar los medios de comunicación.
  5. Distribuir el presupuesto de comunicación.
  6. Definir el mix de comunicación.

Definición del Mensaje

Contiene la información que el emisor transmite, generalmente sobre productos o servicios.

Herramientas de Comunicación

Publicidad

Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas por un patrocinador.

La comunicación de un producto comprende diversas formas:

  • Publicidad Tradicional: Comunicación masiva por radio, televisión, etc.
  • Propaganda: (A menudo mal llamada publicidad gratuita) Puede incluir noticias, patrocinios.
  • Comunicación Directa con el Cliente.
  • Comunicación en el Punto de Venta (Merchandising).
  • Comunicación a Través del Producto.

Promoción de Ventas

Incentivos a corto plazo con un objetivo específico: alentar las compras o ventas de un producto/servicio o dar a conocer un producto.

Relaciones Públicas

La creación de buenas relaciones con los diversos públicos de una compañía, la construcción de una buena imagen corporativa.

Ventas Personales

Presentación oral o conversación con uno o más compradores potenciales.

Ventajas de las Ventas Personales
  • Es un tipo de comunicación individual, personal, por lo que es más flexible.
  • Los vendedores se pueden adaptar a las necesidades de cada cliente.
  • Se centra en llegar a los clientes potenciales, reduciendo la pérdida de tiempo y recursos en dirigirse a un mercado que no es potencial.
Desventajas de las Ventas Personales
  • Elevados costos, a pesar de que reduce al mínimo la pérdida de esfuerzos.
  • Requiere de una buena capacitación de los vendedores, por lo que encontrar al personal capacitado no es sencillo.

Marketing Directo

Establece una comunicación más personalizada y directa con los clientes actuales y potenciales, para establecer relaciones más duraderas.

Marketing Digital

Marketing por Internet

Internet está referido a la parte física de una red global de computadoras interconectadas entre sí.

Ventajas de Internet para el Marketing

  • Su bajo costo.
  • La posibilidad de comunicarse a distancia a través de la red de redes.
  • Posibilidad de usar Multimedia: combinar texto, imágenes, sonido e incluso video.
  • Facilidad de uso.

Uso de Internet en Marketing

  • Es de largo alcance, ya que llega en muy poco tiempo a personas de todo el mundo.
  • Permite la comunicación efectiva con los clientes.
  • Facilita la comunicación global a muy bajo costo.

Cambio de Enfoque del Marketing

El enfoque tradicional del Marketing era la masificación y estandarización. Los cambios tecnológicos e Internet han transformado este enfoque. El nuevo enfoque del Marketing se centra en el consumidor individual.

Evolución del Marketing en Internet

  1. Etapa I: Publicación de Sitios: Información estática (Misión, Visión de la Empresa).
  2. Etapa II: Generación de Bases de Datos: Se solicita identificación, se utilizan diversos atractivos para generar registros.
  3. Etapa III: Personalización: Ofrece opciones personalizadas y realiza venta cruzada.

Marketing Digital

Es la comercialización de productos o servicios que utilizan tecnologías digitales, principalmente en Internet, pero también incluye teléfonos móviles.

SEO (Search Engine Optimization)

Es la optimización para los motores de búsqueda. Cada vez que se publica una página en internet, se busca la manera de indexarla para que sea encontrada por quien la busca.

Sistema de Información de Marketing (SIM)

Un Sistema es un conjunto de elementos que se encuentran vinculados por ciertas relaciones entre sí, y que funciona como un todo. Un Sistema de Información es un conjunto de datos que interactúan entre sí con un fin común.

En una empresa, hay 6 tipos de sistemas de información relevantes:

  1. Sistemas de procesamiento de transacciones (TPS)
  2. Sistemas de control de procesos de negocio (BMP)
  3. Sistemas de colaboración empresarial (ERP)
  4. Sistemas de Información de Gestión (MIS)
  5. Sistemas de apoyo a la toma de decisiones (DSS)
  6. Sistemas de Información Ejecutiva (EIS)

Los Cuatro Pilares del Marketing (Según Kotler)

  1. Definición del Mercado: Las empresas tienen que definir sus objetivos cuidadosamente.
  2. Definir las Necesidades del Cliente: Desde el punto de vista del cliente actual y potencial, y no desde el punto de vista de la empresa. La satisfacción de los clientes es el mejor indicador de los futuros beneficios de la organización.
  3. Coordinación de Marketing: Las distintas funciones de marketing deben estar coordinadas entre sí, desde el punto de vista del consumidor, ya que es necesaria una planificación operativa y estratégica.
  4. Rentabilidad: Los especialistas de marketing dedican mucho tiempo a analizar los beneficios potenciales de diferentes oportunidades de mercado, para evitar que el lanzamiento de un nuevo producto quede en el olvido.

Subsistemas de un SIM

  1. Bases de Datos Internas: Recogen el conjunto de operaciones que lleva a cabo la empresa diariamente.
  2. Registro de Inteligencia de Marketing: Está formado por el conjunto de fuentes y medios que permiten obtener información continua sobre la evolución del entorno de la empresa.
  3. Investigación de Mercados: Lleva a cabo la preparación, recogida, análisis y explotación de datos e información relativa a una situación específica de marketing.
  4. Análisis de Información: Se encarga de trabajar con el conjunto de información que procede de los otros subsistemas para hacerlos útiles para la empresa y ayudar a la toma de decisiones.

Fuentes de un SIM (Según Kotler)

1. Tipos de Fuentes según Origen

  • Internas: Se obtienen de la propia empresa y ayudan a determinar: Debilidades y Fortalezas.
  • Externas: Se obtienen datos del entorno que podrían adelantar: Amenazas y Oportunidades.

2. Tipos de Fuentes según Uso

  • Primarias: Obtenidas especialmente para el sistema.
  • Secundarias: Si otras instituciones o personas las han obtenido y se usan para el sistema.

Los datos secundarios pueden ser:

  • Externos: Estadísticas o estudios anteriores, revistas o publicaciones.
  • Internos: Registros de ventas, estados contables, etc.