Comercialización

El marketing es el camino o puente entre el productor y el consumidor. Se ocupa de reconocer las necesidades del consumidor, desarrollar productos y servicios para satisfacerlas y crear, para luego expandir, la demanda de estos.

Más allá del conocimiento del producto o del negocio, lo fundamental es identificar oportunidades, las cuales no están en el producto sino en las necesidades insatisfechas de la demanda:

  • Hay que asegurar un alto nivel de conocimiento de los productos.
  • Ejercitar la capacidad de interpretación de la realidad. Ser un buen interpretador para ser un mejor provocador es el verdadero sentido del marketing.

Este desafío de interpretar para encontrar oportunidades tiene diferentes niveles según sea la realidad a entender: si es manifiesta o latente.

Si es manifiesta, se hace conocida; si es latente, hay que acelerarla para que se manifieste.

Niveles de Interpretación

  • Un nivel primario, que consiste en interpretar las necesidades manifestadas por los clientes, para buscar alternativas que afiancen la lealtad.
  • El nivel intermedio, que consiste en interpretar necesidades manifiestas por clientes potenciales (otros demandantes).
  • Un nivel superior, que trata de interpretar conductas supuestas, no conocidas ni manifestadas, o necesidades manifestadas no aprovechadas por otro competidor.

Concepto de Marketing

El marketing como sistema de pensamiento se basa en el principio de la soberanía del consumidor, eje principal de la economía de mercado. Esta dimensión es el marketing estratégico, y es un análisis sistemático y permanente de las necesidades del mercado para desarrollar productos rentables, destinados a grupos específicos de compradores, asegurando una ventaja competitiva defendible.

El marketing como sistema de acción se denomina marketing operativo. Es el brazo comercial de la empresa (se encarga del precio de venta y la comercialización). Se apoya en el producto y/o servicio.

El marketing operativo es una gestión de conquista de los mercados a corto plazo. Utiliza medios tácticos basados en la política de producto, distribución, precio y comunicación. Para ser rentable, debe tener su fundamento en una reflexión estratégica basada en las necesidades del mercado y su evolución.

Contexto o Medio Ambiente

La comercialización debe desarrollar sus actividades en medio de variables y factores:

Variables

  • Controlables: precio, producto, plaza, promoción.
  • No controlables: todo lo externo a la empresa (medio ambiente, economía, política y tecnología).

Proceso de Marketing

  1. Investigación de mercado y entorno económico.
  2. Definir mercado objetivo.
  3. Establecer estrategia de marketing.
  4. Mezcla de mercadotecnia (Marketing Mix).
  5. Control del plan de marketing.

Gerencia de Comercialización

Antiguamente, las empresas abocaban sus esfuerzos al proceso de producción; este concepto evolucionó y las fuerzas se han volcado hacia la comercialización.

El departamento de comercialización debe interactuar y relacionarse con las demás áreas de la organización. Cada área incluye aspectos de comercialización y la comercialización contiene funciones de las demás áreas.

Dentro del sistema empresa, el subsistema comercialización se encuentra al principio, detectando las necesidades del mercado, y al final, satisfaciéndolas.

Función Comercial

Está a cargo del Gerente de Comercialización, quien debe conocer todas las funciones de la empresa.

Tareas: La tarea de la Dirección Comercial y su Gerente consiste en satisfacer las necesidades de los clientes:

  • Investigando el mercado.
  • Desarrollando los productos que satisfacen las necesidades.
  • Fijando precios según el mercado y los costos de la organización.
  • Comunicándose a través de los medios de promoción con los que cuenta.
  • Organizando la venta.
  • Distribuyendo para que el cliente lo encuentre en el lugar y momento que desee.

Al Gerente Comercial le corresponde el Planeamiento Táctico de su departamento:

  • Delinear el plan o estrategia comercial: planeamiento.
  • Dirigir la ejecución del plan: ejecución.
  • Evaluar, analizar y controlar la aplicación del plan: control (obtiene información para retroalimentar la estrategia: retroalimentación).

Mezcla Comercial (Marketing Mix)

Todas las tareas del Gerente Comercial podemos sintetizarlas en la mezcla comercial o marketing mix: es la suma de las cuatro variables controlables (las cuatro P).

El área de Comercialización debe trasladar el producto determinado a la plaza o punto de venta, con precio adecuado, provocando necesidad de compra mediante la promoción.

  • Producto: Es un bien o servicio que el consumidor aprecia por la satisfacción que le da. Cuando se determine el marketing mix, se debe desarrollar un producto que el consumidor desee e implementar una estrategia para influir en la decisión de compra.

    El packaging es un aspecto básico; sirve para mostrar el producto de forma segura y uno grande atrae la atención del consumidor.

  • Precio: Representa el valor de un bien expresado en moneda legal. Se debe establecer uno que resulte atractivo al comprador y sea rentable para la organización.
  • Plaza: Por medio de ella, las organizaciones colocan el producto al alcance de los consumidores. El canal de distribución es el trayecto desde el fabricante hasta el consumidor.
  • Promoción: Conjunto de acciones que permiten una comunicación persuasiva para inducir al consumidor a la compra (publicidad, venta directa, promoción de ventas).

    Tiene tres funciones principales: informar, persuadir y recordar.

Plan de Comercialización

Es parte del plan de negocios y del planeamiento táctico. Indica quiénes serán los clientes de la empresa y el tipo de competencia a la que se enfrentará, diseña la estrategia de comercialización y especifica la ventaja competitiva de la empresa.

Debe describir el mercado objetivo o meta y el perfil de los clientes; los métodos de identificación y estrategias de ventas; y las políticas de créditos y precios.

Al explicar cómo se logrará que los clientes conozcan y consuman nuestro producto, se definirá la composición del marketing mix.