Estudio de mercado

Mercado: Conjunto de compradores y vendedores (intercambio de bienes y servicios).

Intercambios — Dos factores:

  • Oferta: Producto que ofrecen los vendedores.
  • Demanda: Producto que adquieren los compradores.

Estudio de mercado: Proceso que puede ser físico o no físico. El área comercial es la que asume las actuaciones relacionadas con el estudio de mercado y el marketing.

Elementos que integran el mercado

  • Producto.
  • Precio.
  • Clientes potenciales.
  • Competencia: Concurrencia de diferentes ofertantes de productos similares en el mismo mercado.

Fuentes de información

Clasificación según disponibilidad:

  • Fuentes internas: Emanan de la propia empresa.
  • Fuentes externas: Provienen de organismos ajenos a la empresa, como Internet u otras instituciones.

Según el grado de elaboración: Fuentes primarias y fuentes secundarias.

Elementos básicos del mercado

Cuota de mercado

Comparar el mercado actual de una empresa con el total del producto. Fórmula: lo que yo vendo dividido entre lo que se vende en todo el mercado, por 100. El resultado es la cuota de mercado.

Mercado de la empresa

Número de unidades vendidas durante un período de tiempo y en una zona geográfica determinada (mercado actual).

Mercado del sector

Número de unidades vendidas durante un período de tiempo por todas las empresas del sector (mercado total).

Agentes del mercado

  • Fabricantes de bienes y prestadores de servicios: Pueden influir en la estructura del mercado si su número es pequeño o si son empresas líderes en cuotas de mercado. Ejemplo: una editorial.
  • Canales de distribución: Ponen los productos a disposición de los clientes y tienen gran influencia en el mercado. Ejemplo: librería.
  • Prescriptores: Personas que recomiendan el producto. Ejemplo: profesores que recomiendan libros adecuados.
  • Compradores: Destinatarios de los productos. Ejemplo: lectores.

Mercado meta

Es la franja de mercado con mayor número de ventas, mayores expectativas de crecimiento, menos competencia y mayores beneficios.

Compuesto por: Compradores potenciales que la empresa intenta convertir en clientes.

Segmentación

Criterios de segmentación:

  • Geográficos: Barrio, localidad, zona.
  • Demográficos: Edad, sexo.
  • Personales: Ingresos, estilo de vida, profesión.
  • Familiares: Tamaño y estructura familiar.
  • Psicológicos: Motivaciones de compra.
  • Conductuales: Fidelidad a un producto, regularidad de compra.
  • Por uso: Grandes usuarios, medianos, ocasionales, no usuarios.

Estrategias de segmentación

  • Diferenciada: Amoldar el producto a cada segmento.
  • Indiferenciada: A todos los segmentos se ofrece el mismo producto.
  • Concentrada: Centrarse en un segmento y adaptar el producto a sus necesidades.

Producto

Definición: Bienes y servicios para satisfacer una necesidad.

Niveles del producto

  • Básico: Necesidad que satisface el producto (por ejemplo, necesidad de transporte para ir al instituto).
  • Producto formal: Cualidades en las que se fija el consumidor (coche, moto, autobús).
  • Producto ampliado: Ventajas adicionales que se añaden al producto (por ejemplo, coche con radio).

Tipos de producto según su finalidad

  • De consumo.
  • Industriales.
  • Bienes complementarios: Se consumen conjuntamente (por ejemplo, coche y gasoil).

Características de los productos

  • Envase y marca:
    • Marca única: Poner la misma marca a todos los productos (por ejemplo, Sony).
    • Marca de distribuidor: Marcas blancas.
    • Marcas múltiples: Por ejemplo, Pantene.
    • Segundas marcas: Se crea una segunda marca para competir con los de baja calidad (por ejemplo, Renault y Dacia).
  • Producto ampliado: Hace que sea más competitivo.

Precio

Criterios para fijar el precio:

  • Costes.
  • Comprador.
  • Competencia.

Vocabulario de precios

  • De mercado: Precio que los clientes están dispuestos a pagar.
  • Técnico: Permite recuperar el coste de sustitución del producto más los costes fijos.
  • Negociado: Acuerdo entre comprador y vendedor.
  • Autorizado: Requiere autorización para ser modificado.
  • De reserva: Precio medio subjetivo que el consumidor está dispuesto a pagar por un producto.
  • Liquidación: Precio reducido (vender los productos por menos de lo que costaron).

Clientes potenciales

Definición: Clientes presentes y futuros.

Estudio de mercado: Averiguar la respuesta del mercado ante un producto, con el fin de plantear la estrategia comercial más adecuada.

¿Qué saber de los clientes?

  • Quién decide, quién compra, quién paga y quién consume.
  • Qué se compra y por qué.
  • Cuándo se compra y con qué frecuencia.
  • Dónde se compra.
  • Cuánto se compra.

Marketing

Definición: Técnicas destinadas a conocer el entorno de la empresa e identificar oportunidades.

Marketing estratégico (a largo plazo)

Conocer las necesidades actuales y futuras y diseñar un plan de actuación y oferta comercial que las satisfaga.

Objetivos del marketing estratégico

  • Proporcionar una visión clara de la meta.
  • Facilitar información.
  • Marcar las etapas.
  • Cuantificar los recursos.

Marketing mix

Combina producto, precio, posicionamiento y promoción para alcanzar las metas.

Últimas tendencias

  • Marketing 3.0: Basado en internet.
  • Marketing viral: Difusión de la oferta comercial en redes sociales para que los consumidores la compartan.
  • Códigos QR: El usuario puede acceder a más información.
  • Blended marketing: Combina marketing tradicional con internet.
  • Marketing 360º: Campaña de lanzamiento integral.
  • Below the line: Acciones dirigidas a un público específico que se basan en la creatividad.
  • Green marketing: Preocupación por el medio ambiente.
  • Marketing experimental: Pretende que el cliente tenga una experiencia antes o durante el consumo.
  • Neuromarketing: Predecir el comportamiento de los consumidores ante la publicidad.

Promoción

Elementos clave:

  • Identificar la audiencia meta.
  • Escoger el mensaje y determinar la respuesta que se quiere conseguir.
  • Elegir un medio de comunicación.
  • Establecer un método de retroalimentación.

Canales de comunicación y promoción

  • Publicidad.
  • Relaciones públicas.
  • Promoción de ventas.
  • Comunicación interpersonal.

Canal / Medio: Ejemplo: canal: concierto de Melendi; medio: flyers, camisetas.

Distribución

Principales canales de distribución:

  • Productor – Consumidor (por ejemplo, panadería).
  • Productor – Tiendas (por ejemplo, de Coca-Cola a Mercadona).
  • Productor – Mayorista – Minorista – Público.

Franquicias

Definición: Contrato entre dos empresas. El franquiciador cede al franquiciado el derecho a la explotación a cambio de una contraprestación.

Funcionamiento

  • El franquiciador aporta un producto, servicio, marca y know‑how (saber hacer).
  • El franquiciado recibe una licencia que garantiza la explotación de ese negocio en una zona geográfica.

Formas de remuneración

  • Canon de entrada: Cantidad a abonar al entrar.
  • Royalty: Importe periódico.
  • Canon de publicidad: Fondo para hacer campañas.