1. La Venta y su Importancia en la Empresa

La venta es la función esencial porque genera ingresos y permite operar. Recupera la inversión en recursos humanos (RRHH), materiales y financiación. Es el nexo empresa–mercado y ajusta la oferta a las necesidades del cliente. En transporte y logística es clave por la competencia, los precios estandarizados y la diferenciación por el servicio.

2. La Venta Personal: Definición

La venta personal es el contacto directo entre vendedor y comprador (cara a cara, teléfono u otros medios). Persigue persuadir y, a la vez, obtener información: necesidades, motivaciones y objeciones. Incluye prospección, cualificación y el proceso que sigue:

  • Aproximación
  • Presentación
  • Investigación
  • Propuesta
  • Gestión de objeciones
  • Cierre

Sus ventajas clave son la flexibilidad, la racionalidad, la comunicación bidireccional, la capacidad de generar relaciones y la provisión de servicio.

3. La Venta Personal en el Contexto Empresarial

Puede ser considerada fundamental o accesoria según el producto, el mercado o la competencia, pero en el sector del transporte es un pilar básico. Su importancia radica en los límites del marketing-mix (publicidad específica y relaciones públicas limitadas) y en la naturaleza configurable del servicio. Exige negociación y muchos clientes demandan atención presencial. Permite detectar aciertos y errores propios y de la competencia, y sostiene los ingresos y el crecimiento.

4. El Departamento de Ventas

Es el responsable de planificar, organizar, ejecutar y controlar las políticas y estrategias de ventas dentro del marco del marketing. La “venta a presión” es típica en bienes no buscados, pero en transporte predomina la venta informativa y de negociación. Se apoya en argumentos racionales, información de negocio y en el trabajo en equipo. Gestiona recursos y tres procesos fundamentales:

  1. Plan estratégico
  2. Puesta en práctica
  3. Evaluación y control

5. El Plan Estratégico de Ventas (Incluyendo Fórmulas)

Este plan organiza el esfuerzo comercial por periodo y territorio, considerando variables internas y externas como el análisis DAFO, los servicios ofrecidos y el mercado. Fija objetivos (cuota, nuevos servicios, nuevos mercados) y define la estrategia de venta personal, la cartera de clientes, los territorios y el calendario de actividades.

Determinación del Tamaño de la Fuerza de Ventas

Se aborda el dilema entre ventas y costes mediante varios métodos:

Método de Desglose

$$\text{N} = \frac{\text{V}}{\text{P}}$$

Donde: N = Fuerza de ventas; V = Ventas estimadas; P = Productividad por vendedor.

Método de Carga de Trabajo

$$\text{N} = \frac{\text{T}}{\text{D}}$$

Donde: T = Carga total de trabajo; D = Tiempo disponible por vendedor.

Clasificación de Clientes (Principio de Pareto)

Se aplica la clasificación Pareto 80/20:

  • Clase A: 20% de clientes que generan el 80% de las ventas.
  • Clase B: 30% de clientes que generan el 15% de las ventas.
  • Clase C: 50% de clientes que generan el 5% de las ventas.

Potencial con Rotación

$$\text{N} = \left( \frac{\text{V}}{\text{P}} \right) \cdot (1 + r)$$

Donde: $r$ es la tasa de rotación.

6. Puesta en Práctica del Plan de Ventas

Esta fase busca el máximo rendimiento del vendedor, considerando el entorno y factores personales. Se evalúan tres componentes clave:

Percepción del Rol

El vendedor debe entender sus tareas y equilibrar las expectativas de la empresa, el cliente y su familia.

Aptitud

Capacidad para realizar tareas y tomar decisiones (inteligencia, capacidad de análisis). Es mejorable mediante el aprendizaje.

Habilidad y Motivación

La habilidad se desarrolla con la experiencia y formación específica sobre el producto/cliente/técnicas. La motivación se impulsa con recompensas materiales y psicológicas.

7. Evaluación y Control

Esta etapa sirve para recompensar y corregir el programa de ventas en función de los resultados obtenidos. Se utiliza un análisis complementario que abarca:

Análisis de Ventas

Comparación de resultados (totales y por vendedor, territorio, producto o cliente) frente a los objetivos o cuotas establecidas.

Análisis de Costes

Seguimiento de costes (directos e indirectos por vendedor, equipo o territorio) frente al presupuesto para medir la rentabilidad.

Análisis de Comportamiento

Medición de aspectos no puramente económicos, como la satisfacción del cliente, las operaciones perdidas, la captación de nuevos clientes y los tipos y número de visitas (seguimiento, cierre, etc.).

8. Operativa Comercial

Las actividades operativas incluyen la prospección y las visitas, cuyo objetivo es buscar cargadores/clientes, explicar el servicio y sus ventajas, utilizando herramientas como el correo electrónico (email) y el teléfono (métodos rápidos, pero con riesgo de información desactualizada). Si la venta no se cierra, se realiza una visita presencial al cliente.

Mecanismos de Contratación y Búsqueda

  • Tenders (Concursos): Proceso para contratar un proveedor a plazo. En los e-tenders, las tarifas se ofertan en plataformas con códigos de color: verde (óptimo), amarillo (medio), rojo (no competitivo).
  • Bolsas de Carga: Plataformas para encontrar retornos a precios bajos, generalmente por suscripción (ejemplos: Teleroute, TimoCom, Wtransnet).
  • Ferias: Espacios para el contacto comercial y la presentación de novedades.

9. Cotizaciones de Servicios

Cotizar es el proceso de calcular el precio solicitado por el cliente (ya sea por prospección, visitas, ferias o colaboradores). Los clientes se clasifican en:

  • Cargador directo: Sin intermediarios.
  • Intermediario u operador logístico: Subcontrata por falta de flota, necesidad de cobertura zonal o para evitar viajes en vacío; en ocasiones, su participación está prohibida.

El cálculo típico incluye:

Kilómetros en carga + Kilómetros en vacío + Amortización + Peajes/Parkings.

A este coste se le añade un margen (ej. aproximadamente 15%) y se expresa frecuentemente en coste por kilómetro, que es un factor clave en la negociación.

10. Modalidades de Contratación

Contrato Individual

Se aplica a un porte aislado, con negociación caso a caso. Implica un compromiso bajo por parte del cargador, aunque abre la puerta a la continuidad.

Contrato de Agencia

Implica intermediación para una demanda frecuente y dispersa. Establece condiciones base para evitar negociar cada porte, cobrando una comisión y pudiendo penalizar incumplimientos.

Contrato de Suministro

Establece una relación estable y reiterada con condiciones predefinidas. Ofrece mayor flexibilidad a cambio de un mayor coste y menor beneficio unitario. Es adecuado para envíos estandarizados y grandes volúmenes, facilitando una mejor planificación y menor coste global.

11. Riesgo de Impago y Medios de Pago

El cobro es fundamental; en el sector del transporte, el principal riesgo es el impago.

Medios de Pago según Riesgo

  • Riesgo bajo: Se utilizan cheques, pagarés u órdenes de pago. El cheque bancario ofrece mayor garantía.
  • Riesgo alto: Se requiere cobertura por riesgo cliente o riesgo país (inestabilidad política).

Coberturas y Financiación

Entidades como COFACE clasifican el riesgo país en categorías (ej. A1, A2, A3, A4, B, C, D, E, donde A indica riesgo bajo/aceptable). En España, CESCE ofrece cobertura para exportaciones y créditos. Otras herramientas incluyen:

  • Confirming: Pago a proveedores con respaldo bancario.
  • Factoring sin recurso: Elimina el riesgo de impago para el cedente.
  • Forfaiting: Cesión de letras o cheques, generalmente sin recurso, aunque resulta costoso.