Etapas del Proceso de Fijación de Precios

Papel del Precio en la Estrategia Global

Determinar el rol que ocupa el precio en la estrategia de la empresa. Puede ser:

  • Principal: Nuevas marcas en mercados establecidos o maduros. Precios bajos (por debajo de la competencia) para crear y reforzar imagen de marca, o precios altos (por encima de la competencia).
  • Secundario: Equipo personalizado; clientes que priorizan productividad y propiedad, y selección del producto final. Los productos son personalizados, por lo que el precio no es tan relevante.

Objetivos de la Política de Precios

Lo que queremos conseguir con cada precio. Puede ser:

  • Crecimiento de marca: Precio orientado a ganar cuota de mercado o volumen.
  • Generación de beneficio: Precio orientado a mantener cuota.

Los objetivos más relevantes son:

  • Beneficios: Más utilizados y logros a corto plazo (márgenes y ratios financieros).
  • Supervivencia: Bajos precios, superar adversidades en el corto plazo, flexibilidad de precios y excesos de oferta debido a caída de demanda o competencia intensa.
  • Competitividad: Evitar guerras de precios, ganar cuota de mercado (↓ precio) y barreras de entrada (precios bajos para evitar que otros entren).
  • Imagen: Ganga (precio ↓), alta calidad (precios altos) y beneficio a largo plazo (precios justos, donde clientes repiten compra).

Evaluación de los Determinantes del Precio

  • Demanda del cliente: Antes de poner el precio se debe entender la relación entre precio y demanda. Se estima el número de clientes, cantidad que comprarán y sensibilidad del precio. Hay menor sensibilidad para marcas que están muy ≠ y tienen poca competencia.
  • Competencia: Se deben analizar fuentes: clientes de la competencia, distribuidores, publicistas, notas de prensa, ferias y exposiciones, y herramientas online. Los precios se fijarán dependiendo del tipo de mercado:
    • Competencia perfecta: El marketing tiene un papel pequeño o nulo. Al existir muchos compradores y vendedores, ninguno de ellos tiene poder suficiente sobre el precio de mercado.
    • Competencia monopolística: Muchos compradores y vendedores realizan intercambios en un rango de precios, y el producto va a poder diferenciarse.
    • Competencia en oligopolios: Muchos compradores y pocos vendedores con una sensibilidad al precio alta. Dos situaciones: que haya un líder de precio (se siguen los precios del líder); o que no existan líderes (se siguen bajadas pero no subidas y surge estabilidad).
  • Costes estructurales: Distinguir entre Costes Fijos (CF) o de estructura (no varían con la producción) y Costes Variables (CV) (varían con el volumen de ventas).

Selección de la Estrategia de Precios

Posicionamiento: No se puede establecer sin considerar el valor del beneficio para el cliente. El precio es el coste que los clientes pagan para obtener una serie de beneficios. Si excede el valor percibido, el cliente renunciará a la compra; si la percepción de valor excede al precio, el proveedor renunciará a obtener un precio más alto.

Figura de 9 posicionamientos de empresas:

  • Market ruler: Mejor combinación entre precio-valor (PRECIO BAJO Y VALOR ALTO). Problemas: difícil de lograr.
  • Thriver: Sostenibles. PRECIO MEDIO Y VALOR ALTO lo es más que PRECIO BAJO Y VALOR MEDIO, que es más difícil para rivales ↑ nivel de beneficio que ↓ precio.
  • Chancer: Viable en ausencia de anteriores. PRECIO Y VALOR BAJO es vulnerable a ataques de marcas iguales con precios más bajos o beneficios superiores. PRECIO Y VALOR ALTO se enfrenta a marcas que ofrecen igual valor pero con precios más bajos.
  • Resto: Pocas posibilidades de éxito.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos (Introducción)

La etapa de introducción es difícil, las empresas deben fijar precio por primera vez. Dos estrategias:

  • Fijación de precios por descremado: Precio inicial elevado a un producto nuevo, para que sea adquirido por consumidores que lo desean y tienen capacidad para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento, se ↓ precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
  • Fijación de precios por penetración: Precio bajo inicial para penetrar de forma rápida y profunda, atraer gran volumen de compradores en poco tiempo y conseguir alta cuota de mercado.

Selección del Método de Fijación de Precios

Coordinar decisiones de marketing, de competencia y financieras relacionadas entre sí para fijar precio de forma rentable. Búsqueda de equilibrio entre el deseo del consumidor de obtener buen valor y la necesidad de la empresa de cubrir costes y lograr beneficios. La estrategia de precio puede estar:

  • Basado en coste: Sencillo, el más rentable y usado por los competidores, mejorando la relación con el cliente y generando estabilidad. Es complicado asignar Costes Fijos, bloquean cambio de precio, ignora precios de competencia, sensibilidad al precio y objetivos diferentes, y el precio determina el volumen.
  • Basado en competencia: Imitan precios y cambios de competencia. Sencilla de administrar, y evita desventajas por cortes de precio de competencia y guerra de precios. Desventajas: ignora oportunidades de tomar iniciativa a favor de la empresa, costes propios, demanda y objetivos ≠ a competencia, imposible seguir precios en tiempo real, no puede aplicar descuentos, y la igualdad en precios no asegura igualdad en competencia.
  • Basado en valor: Valoración del producto por clientes y sensibilidad al precio. Son precios que los clientes pueden y quieren pagar, reconoce la apreciación de calidad por cada segmento y puede ajustar precio, mejorando la rentabilidad. Desventajas: ignora costes, precios de competencia y es difícil recoger datos.

Implementación y Control del Precio

Aplicación o publicación del precio; control o análisis de clientes, distribuidores y rivales, y evaluación o análisis de determinantes internos y externos del precio.

Fijación de Precios en Función del Ciclo de Vida

Etapa de Introducción (Innovación)

La lista de precios de una nueva innovación debe fijarse para comunicar el valor del producto al mercado (precio que el vendedor cree que pagarán compradores satisfechos por una segunda compra). Si el vendedor ha pensado en estrategia para descremar mercado, la lista de precios debe aproximarse al valor relativo que otorgan al producto compradores insensibles al precio. Si ha pensado en estrategia neutra, la lista debe aproximarse al valor relativo del usuario potencial más típico.

Etapa de Crecimiento

  • Producto Diferenciado: Se puede centrar en un segmento de compradores (para descremar el segmento que más valora el producto) o estar dirigida a la industria (precios neutros o penetración para obtener recompensa de producir atributos de valor). Con estrategia de diferenciación, la empresa dirige sus esfuerzos de marketing a desarrollar atributos exclusivos para su producto.
  • Producto de Costes Reducidos: Si la empresa busca un liderazgo en costes, el precio de penetración suele desempeñar un papel importante en la estrategia, para lograr cuota de mercado dominante. Se mantienen para evitar competencia y se siguen obteniendo beneficios gracias al ahorro en costes. Con estrategia de liderazgo en costes, la empresa dirige sus esfuerzos a convertirse en productor de costes reducidos y producto menos diferenciado.

Etapa de Madurez

La vida del producto transcurre en esta etapa. La fijación de precio eficaz en esta etapa se centra en lograr lo máximo que se pueda de cualquier ventaja competitiva que posea la empresa. Antes de que se agote el crecimiento de la industria, la empresa debe buscar oportunidades para mejorar la eficacia de su fijación de precio y mantener beneficios. El terreno fértil para estas oportunidades se encuentra en las siguientes áreas:

  • Separación de productos y servicios relacionados.
  • Mejor estimación de la sensibilidad al precio.
  • Ampliación de la línea de productos.
  • Mejor control y utilización de costes.
  • Reevaluación de canales de distribución.

Etapa de Declive

Se caracteriza por una tendencia bajista de la demanda, puede ser limitada o casi total. El efecto de esas tendencias sobre el precio depende de las dificultades de la industria para eliminar el exceso de capacidad.

  • Costes de producción variables: La capacidad de la industria tiende a ajustarse al declive de demanda con poco o ningún efecto sobre el precio.
  • Costes de producción fijos pero se pueden redirigir fácilmente: El valor del capital fijo en otros mercados fija un límite ↓ en el precio.
  • Costes de producción fijos y hundidos: Capital especializado en un mercado particular y los efectos del declive son graves. Las empresas ↓ precio para competir, pero esto no ↑ demanda y ↓ rentabilidad del sector. La meta de la estrategia en esta etapa es salir con mínimas pérdidas posibles y sobrevivir al declive manteniendo posiciones competitivas intactas o fortalecidas por la experiencia.

Estrategias de Precios para Nuevos Productos (Detalle)

Estrategias Principales

  • Descremado: Precio alto en fase de introducción destinado a un amplio segmento insensible al precio y está dispuesto a pagar.
  • Penetración: Precio bajo en fase de introducción, se apoya en economías de escala, busca acceder al mayor número de clientes. Tiene sentido cuando el segmento es sensible al precio.
  • Neutral: Precio razonable para la mayoría de consumidores que son sensibles al precio y buscan un precio justo.

Fijación de Precios por Descremado

Fija un precio alto y limita el segmento a consumidores insensibles al precio.

  • Clientes: Insensibles al precio y pertenecen a un segmento que valora atributos que hacen ≠ al producto. Los que valoran prestigio y exclusividad pagarán más.
  • Costes: Cuando costes variables representan parte importante del precio, ↑rá el margen de contribución.
  • Competencia: La empresa contará con protección, para garantizar rentabilidad a largo plazo y evitar que competidores ofrezcan alternativas con precio menor. Otras formas de protección son reputación de marca por su calidad, acceso a recurso escaso, dominio del canal de distribución e imagen. La fijación de precios reducidos frente a competencia tiene sentido cuando tenemos ventaja competitiva, si no, ganar lo que se pueda mientras se pueda.

Fijación de Precios por Descremado Secuencial

Una empresa que vende un producto que hay que comprar repetidamente puede mantener un precio para descremar. Si es un bien duradero o producto que compradores adquieren una vez, la fijación de precio para descremar no se puede mantener, por lo que primero se atrae a compradores menos sensibles al precio y después se va ↓ precio para vender al segmento más lucrativo hasta agotar todas las oportunidades de descremar. La fijación de precio secuencial para descremar no siempre resulta adecuada, el beneficio de vender solo a compradores insensibles al precio es > que el beneficio de vender a todo el mundo.

Fijación de Precios por Penetración

Fijar precio bajo para atraer y conservar una clientela importante. Se aplicará a productos poco novedosos, con escasa diferenciación y cuando consumidores sean sensibles al precio, existan economías de escala y la capacidad productiva sea ociosa.

  • Clientes: Solo si muchos compradores están dispuestos a probar el producto o cambiar de proveedores por una ≠ de precio. Esta estrategia no funcionará cuando es difícil estimar la calidad. Los clientes suelen ser poco fieles y sin repetición de compra.
  • Costes: Costes directos representan una pequeña proporción del precio. Esta fijación puede tener éxito sin un margen de contribución ↑ si la estrategia crea economías de escala donde competidores no pueden hacernos competencia.
  • Competencia: Establecer precio atractivo para un segmento del mercado y tienen opción de detener la estrategia ↓ propios precios. Solo cuando la competencia no tiene capacidad o incentivo para ↓ precio, la fijación de precio de penetración constituirá estrategia para ganar y mantener cuota de mercado.

Fijación de Precios Neutros

No utilizar precio para obtener cuota de mercado, al tiempo que no se permite que el precio limite la cuota. Adoptan esta estrategia porque las condiciones no son suficientes para respaldar las anteriores, o cuando se pretende promocionar una línea de productos. Aplica precio razonable para la mayoría de consumidores. Se usa cuando hay poca diferenciación del producto, consumidores sensibles al precio y numerosos competidores de tamaño igual.

Fijación de Precios por Segmentos

  • Consumidores: Fijar precios ≠ en segmentos es fácil, compradores de cada segmento tienen características que les diferencian. Una segmentación eficaz de precio exige definir descuentos en función de indicadores más objetivos de sensibilidad al precio. La identificación de clientes en ≠ segmentos resulta poco clara. La clave para animar a los compradores a revelar su sensibilidad al precio es fijar precios altos y ofrecer descuentos a cambio de información.
  • Localización de Compra: Clientes de un segmento hacen compras en otra localidad, diferenciación geográfica:
    • Segundo mercado: Precios ≠ en función de la sensibilidad al precio de compradores de cada grupo.
    • Por zonas geográficas: Precios ≠ en función de la posición competitiva de la empresa en cada zona.
  • Momento de Compra: Nuevos productos se ofrecen a precio sin descuento:
    • Fijación a lo largo del ciclo de vida (descuentos periódicos): Útil cuando el coste de atender a compradores varía dependiendo de cuándo compra. Ocurre cuando la demanda varía en ≠ momentos y el producto no es almacenable. Al no poder pasar oferta de productos de un momento a otro, la única opción es gestionar la demanda mediante fijación de precio según demanda pico.
    • Fijación en función de Demanda Pico-Valle: Costes de capacidad son relevantes para fijar precios de ventas de demanda pico. Precios pico se fijan asignando coste de capacidad al periodo de tiempo que lo requiere. La asignación de todo ese coste al periodo de demanda pico y a la fijación, es adecuada si ventas en periodo pico son > a ventas en periodo valle. Si en periodo valle se venden tanto o más que en picos, se justifica ampliar capacidad, y esas ventas deben cubrir parte de su coste.
    • Gestión del rendimiento (Revenue Management): Integra ≠ de costes y de sensibilidad a precio. Constituye una importante oportunidad para ↑ rentabilidad. El objetivo es ayudar a vendedores a determinar capacidad para vender a precio con descuento sin perjudicar capacidad para atender a clientes dispuestos a pagar precio total.
  • Cantidad Adquirida: Descuentos por cantidad adquirida:
    • Por Volumen: Los que compran grandes volúmenes son más sensibles al precio, tienen mayor incentivo financiero para conocer alternativas y negociar mejor contrato.
    • Por Pedidos: El coste de procesamiento y envío ↑ muy poco con el tamaño del pedido de un cliente. El coste por unidad de procesar y enviar ↓ con la cantidad pedida. Vendedores suelen preferir que compradores hagan grandes pedidos con poca frecuencia.
    • Por Etapas: Se distinguen de descuentos por pedidos en que se aplican a compras que superen una cuantía determinada.
    • Doble precio (o no lineal): Se cobran dos tarifas independientes cuando se consume un único producto.
  • Diseño del Producto: Hay que presentar oferta con un precio menor, de forma que no satisfaga la necesidad de compradores insensibles al precio pero siga siendo aceptable para compradores sensibles. Esta segmentación es fácil al vender un servicio, el vendedor puede limitar su reventa.
  • Paquetes de Productos: Productos que se venden en paquete tienen una relación de valor especial para cada segmento de compradores:
    • Paquetes opcionales: Productos no se venden en paquetes indivisibles, pero empresas aplican esta táctica, que permite adquirir productos por separado.
    • Paquetes valor añadido: Ofrece valor adicional que compradores menos sensibles no quieren. La empresa puede atraer a compradores sensibles sin ↓ precio a quienes son insensibles.
  • Vinculaciones y Contadores (pago por uso): Importante para fijar precio de activos, compradores otorgan más valor a un activo cuanto más lo utilizan:
    • Ventas ligadas: Antes era un método común para controlar la intensidad del uso. Con la compra o alquiler de una máquina, el comprador se compromete a comprar al vendedor de forma exclusiva el material utilizado por ella. Después se aprobó el rechazar la obligación de cumplir contratos ligados que vinculan otras compras a la venta de un producto único o patentado, excepto para contratos de servicios.
    • Contadores: Controlan el uso de estos acuerdos, para evitar que vendedores restrinjan la competencia.

Factores de Percepción del Valor (Efectos)

Implica gestionar percepciones del consumidor para influir sobre la diferencia entre el precio que paga y el valor que recibe.

  • Precio de Referencia: Consumidores más sensibles al precio cuanto mayor es respecto al de alternativas. Disponen de tiempo para evaluar alternativas. La percepción entre alternativas y sus precios difieren mucho entre consumidores y situaciones de compra, y puede verse afectada por: métodos de distribución, ↑ de ventas por Internet, métodos de exposición en tiendas, recuerdo de precios vistos y expectativas sobre precios futuros.
  • Dificultad de Comparación: Consumidores menos sensibles al precio de un producto conocido cuando tienen dificultades para compararlo con alternativas. Se quedan con productos que creen que serán buena compra. Confían en su propia experiencia o en persona en quien confíen. El efecto es grande cuando es difícil evaluar el producto y el riesgo de fracaso es ↑. Hace que se asocie valor a marcas conocidas, considerando este atributo del producto. Depende de la dificultad en la comparación de un producto desconocido, tal valor puede ser efímero. Formas de minimizar el efecto: ↓ diferencias visibles de marcas conocidas con respecto a marcas blancas, y ↓ coste de muestras, para que el consumidor la pruebe.
  • Coste de Cambio: Cuanto mayor sea el coste añadido de cambios de proveedores, menos sensibles serán consumidores al precio. Muchos productos requieren inversiones específicas del comprador, que no han de repetirse con el proveedor actual, pero sí con uno nuevo. La diferencia entre estas representa el coste de cambio, que limita la sensibilidad al precio. La lealtad no siempre es permanente, cuando inversiones complementarias son obsoletas, la sensibilidad al precio ↑. Proveedores potenciales suelen absorber parte del coste de cambio para limitar el efecto.
  • Gasto: Compradores son más sensibles al precio cuando el gasto es ↑. Cuanto más gasta, más evalúa gastos y busca encontrar mejor oferta. La disponibilidad del consumidor a evaluar alternativas depende de la relación entre el gasto a realizar y el esfuerzo para ↓.
  • Calidad-Precio: Compradores son menos sensibles al precio de un producto si indica mayor calidad. Marcas que ofrezcan prestigio, exclusividad y beneficios directos pondrán precios superiores a productos iguales de menos prestigio. La percepción de mayor calidad a un mayor precio ↓ sensibilidad al precio cuando no se busca prestigio ni exclusividad, o no pueden evaluar calidad antes de la compra. Utilizarán el precio relativo como pista sobre calidad relativa cuando: calidades difieren entre marcas de igual categoría, mala calidad acarrea riesgo de sufrir pérdidas, y carecen de otro tipo de información para evaluar calidad antes de la compra.
  • Beneficio Final: El bien supone gran parte del beneficio total y se divide en dos partes:
    • Demanda derivada: Relación entre el beneficio final deseado y la sensibilidad al precio del comprador que ayuda a alcanzar dicho beneficio. Cuanto más sensibles sean al coste del beneficio final, más sensibles serán al precio de los productos.
    • Proporción del precio: Porcentaje del coste total del beneficio final que representa el precio del producto. Cuanto menor sea la parte proporcional, menor será la sensibilidad a diferencias de precio. El Coste Total (CT) del beneficio final puede incluir el coste de comprar otros productos, y costes monetarios y no monetarios de hacer la compra.
  • Coste Compartido: La sensibilidad del consumidor frente al precio, ↑ a medida que el comprador asume gastos de compra. Se trata del efecto del reembolso total o parcial sobre la sensibilidad al precio.
  • Justicia: Compradores son más sensibles al precio cuando está fuera de lo que consideran justo, pero la percepción es manejable. Relacionado con percepciones de beneficio del vendedor y con el hecho de evitar pérdida u obtener ganancia.
  • Marco: Compradores son más sensibles al precio cuando perciben pérdida más que ganancia perdida, y cuando se paga por separado. Se da más importancia a pérdidas que a ganancias de igual valor.

Reacción de la Competencia ante Cambios de Precio

  • Ignorar: Responder es más costoso que no hacer nada. Es respuesta adecuada cuando el competidor es débil, no tiene producto competitivo o ventajas en costes.
  • Acomodar: Ajustar estrategia para minimizar impacto adverso de la amenaza y prepararse para vivir con ella. Mejor opción cuando un competidor que ↓ sus precios es fuerte y el coste de represalia es > que el valor de la pérdida evitada de ventas. Competidor fuerte gana cuota de mercado y es difícil mantener un futuro rentable.
  • Atacar: Aprovechar debilidad del competidor, y el ataque se justifica en costes. Situación difícil de darse, que suele exigir un error en el cálculo del competidor.
  • Defenderse: Para desanimar al atacante y no generar guerra de precios. El competidor que ↓ precio es fuerte, o al menos tanto como la Empresa cuyas ventas están siendo atacadas. Dada la fortaleza del atacante, el volumen de ventas que se arriesga es tan grande que justifica costes. Es el más común y su objetivo es convencer al competidor de que se retire.

La estrategia predatoria falla porque puede ser ilegal y solo es rentable si ofrece una ventaja competitiva clara.

Valor Económico

Las empresas deben fijar precios que reflejen el valor referido a la satisfacción que recibe el consumidor del producto. El valor clave para desarrollar una estrategia de fijación de precio es el VALOR ECONÓMICO, que es el precio máximo que un comprador informado está dispuesto a pagar. Dependerá de las alternativas existentes en el mercado.

El valor económico de un producto es el precio de la mejor alternativa del consumidor (valor de referencia) + el valor que diferencia dicha oferta de su alternativa (valor de diferenciación).

Valor Económico = Valor de Referencia + Valor de Diferenciación

  • Valor de Referencia: Coste de cualquier producto competidor que el consumidor considere como mejor sustituto.
  • Valor de Diferenciación: Valor para el cliente de atributos del producto que lo diferencian de su mejor sustituto.

El valor económico indica el precio máximo que puede pagar un segmento de compradores. Las empresas intentan vender solo las características de su producto.

Margen de Contribución y Umbral de Ventas

Medida de nivelación entre el volumen de ventas de la empresa y su beneficio. Importancia del volumen de ventas como objetivo de marketing.

¿Cómo calcularlo? Si el coste variable es constante para todas las unidades afectadas por una determinada decisión de precio, resulta adecuado calcular el margen de contribución porcentual de datos de ventas agregados. Tras calcular ingresos de ventas y margen de contribución total, se puede calcular el margen porcentual de contribución:

%MC = (Margen de contribución total / Ingresos por ventas) x 100

Cuando los costes no son constantes para todas las unidades, calcular el margen de contribución en $ por unidad, para las unidades afectadas por el cambio de precio. El margen de contribución en $ por unidad es:

MC$ = Precio – Coste variable

Donde coste variable es el coste por unidad de las unidades afectadas por el cambio de precio, e incluye aquellos costes evitables. Con el margen de contribución en $, se puede calcular el margen de contribución en % sin que se cometan errores cuando los costes variables no son constantes. Fórmula:

%MC = MC$ / Precio

Percepción del Precio y Generación del Precio de Referencia

Enfoques Teóricos

  • Enfoque Nivel de Adaptación (Helson): El comportamiento del individuo es fruto de la adaptación que este realiza de 3 tipos de estímulos:
    • Focales: Aquellos a los que responde de forma directa (oferta de productos, precios de productos alternativos).
    • Contextuales: Lo que rodea a la situación de compra (atmósfera del establecimiento, presupuesto disponible).
    • Orgánicos: Procesos fisiológicos y psicológicos del individuo (precio almacenado en memoria).

    La percepción del precio depende del precio actual del producto y la interacción con estos 3 niveles.

    Implicaciones:

    • El individuo evalúa el precio realizando comparaciones.
    • El individuo asimila información del entorno y la incorpora a nuevas decisiones.
  • Enfoque Asimilación Contraste – Rangos (Sherif): Individuos codifican precios en términos de rangos de aceptación. 3 niveles:
    • Precio más bajo (parte inferior del rango).
    • Precio de referencia.
    • Precio más alto (parte superior del rango).

    Si el precio observado está dentro del rango, es considerado como aceptable y se incorpora a precios almacenados en memoria.

    Implicaciones:

    • Fijación del precio de productos de una cartera.
    • Precios fuera del rango son ignorados.
  • Enfoque Utilidad de Transacción (Thaler): El valor del producto tiene 2 componentes:
    • Utilidad de adquisición: Obtenida por el consumidor al usar el producto – coste de su adquisición.
    • Utilidad de transacción: Obtenida al adquirir el producto y comparar el precio pagado con el de referencia del individuo.

    La diferencia entre precio pagado e interno se percibe como ganancia o pérdida.

    Efecto marco: El consumidor no valora igual ganancias que pérdidas y la magnitud de estas también le afectan.

Enfoque Predatorio

Existe la creencia en que una empresa grande puede hacer quebrar a competidores más pequeños y a largo plazo conseguir restablecer la cuota de mercado líder y su libertad para controlar precios. Dos razones:

  • Fijar precio por debajo del coste constituye una violación de la ley de ordenación del comercio en España y Europa si el precio predatorio está por debajo de costes variables.
  • Las tácticas predatorias son efectivas en términos de costes solo si la empresa gana alguna ventaja competitiva. Cuando gana la guerra (lo que se produce solo en dos casos: cuando al eliminar al competidor se destruye un activo ≠ importante o cuando la victoria permite a la empresa obtener tal ventaja en costes que resulta rentable mantener sus precios bajos como para desanimar a nuevos participantes; si no se da ninguno, nuevos participantes pueden comprar activos del competidor que ha quebrado y competir con la empresa grande que se ha debilitado financieramente al sufragar el coste de la guerra de precios).

Valor de Sheth

Los verdaderos generadores del comportamiento son las metas y valores personales del individuo. Existe una jerarquía de valores, y las acciones de consumo tratan de responder a alguna de estas dimensiones de valor:

  • Valor funcional: Utilidad percibida por el individuo respecto a características físicas del producto o su desempeño. Está basada en el valor intrínseco del producto, más que por el extrínseco.
  • Valor social: Utilidad percibida por el individuo en cuanto a pertenencia a un determinado grupo social. Consumidores motivados por este elegirán alternativas asociadas con grupos con los que quiere verse identificado o pertenecer.
  • Valor emocional: Utilidad derivada de sentimientos generados por el consumo o posesión de un producto. Productos y servicios pueden ser consumidos por el deseo del individuo de experimentar sentimientos, que considera asociados al bien.
  • Valor epistémico: Utilidad derivada de la capacidad de una alternativa de consumo para generar curiosidad o satisfacer el deseo de conocimiento del individuo. Está asociada a estímulos con los que el individuo está poco familiarizado y son ambiguos o complejos.
  • Valor condicional: Utilidad que aporta una alternativa de consumo en circunstancias específicas, e incrementan el valor funcional o social del bien o servicio.

Conceptos Clave

Precio: Es la cantidad de dinero que paga el cliente por un producto o servicio. Representa lo que la empresa recibe a cambio y debe alinearse con la percepción de valor del consumidor.

Valor: Es la percepción del beneficio total que obtiene el cliente al adquirir un producto. Depende de lo que ofrece el producto frente a las alternativas, y puede ser mayor o menor que el precio.

Coste: Es el gasto en que incurre la empresa para fabricar o vender un producto. Incluye todos los recursos utilizados en el proceso productivo.

Coste directo: Es aquel que se puede asociar de forma clara a un producto concreto, como los materiales o la mano de obra específica de fabricación.

Coste indirecto: No se puede atribuir directamente a un solo producto, como el alquiler de la fábrica, los servicios generales o el sueldo de administración.

Coste variable: Aumenta o disminuye según el volumen de producción o ventas, como las materias primas o el embalaje.

Coste fijo: Permanece constante aunque cambie el nivel de producción, como los sueldos fijos, el alquiler o los seguros.

Coste evitable: Es un coste que puede eliminarse si se deja de fabricar un producto o si se toma una decisión distinta, como externalizar una parte del proceso.

Coste hundido: Es un gasto que ya se ha realizado y no se puede recuperar, por lo que no debe influir en decisiones futuras. Ejemplo: una inversión ya hecha.

Margen de contribución: Es la diferencia entre el precio de venta y el coste variable unitario. Sirve para cubrir los costes fijos y, si se superan, generar beneficios.

Umbral de rentabilidad: Es el nivel mínimo de ventas (en unidades o euros) necesario para cubrir todos los costes fijos y variables. A partir de ahí, la empresa empieza a obtener beneficios.

Ventajas Competitivas en Costes: Eficiencias Internas y Externas

Ventajas competitivas sostenibles en costes no se logran solo con controlar gastos, sino con el uso eficiente de recursos internos y externos.

Tipos de Eficiencias

  • Eficiencias Internas:
    • Economías de alcance: Compartir costes entre varios productos de la misma empresa. A mayor variedad de productos con elementos comunes, mayor ahorro. Riesgo: pérdida de especialización.
    • Economías de escala: Al ↑ producción, se ↓ costes unitarios. Clave para frenar la entrada de competidores. Requiere operar a plena capacidad para no generar costes excesivos.
    • Economías de experiencia: Cuanto más produce una empresa, más aprende y reduce costes. Pero no siempre es rentable: depende de la sensibilidad al precio del mercado, el valor añadido y la cooperación de competidores.
  • Eficiencias Externas:
    • Economías de atención al cliente: Especializarse en pocos productos o segmentos permite ahorrar en marketing y ser más eficiente. Ideal para PYMEs que no compiten en escala.
    • Economías de integración logística: Mejorar la coordinación con proveedores y distribuidores ↓ costes logísticos y ↑ competitividad en precio.
    • Precios de transferencia eficientes: Buena gestión de precios entre empresas asociadas evita encarecer productos finales. Se pueden negociar pagos iniciales altos o precios escalonados para repartir costes fijos.
    • Ventajas temporales en costes: Reducciones puntuales de costes permiten acciones estratégicas que mejoran rentabilidad y posición competitiva si el cliente acepta una ligera pérdida de calidad.