Estrategias de Valor y Calidad en el Sector Agroalimentario: De la Producción al Consumidor

1. Concepto de Cadena de Valor Agroalimentaria

La cadena de valor agroalimentaria es un modelo gráfico que se representa mediante eslabones. Podemos encontrar eslabones que nos ayuden a optimizar los costes de los productos, ya sea aumentándolos o reduciéndolos, para tener una mayor rentabilidad. Es un concepto que ayuda a determinar las actividades que permiten generar una ventaja competitiva. Tener una ventaja de mercado implica una rentabilidad relativa superior a la de los competidores, en la que cada eslabón de la cadena representa una actividad que incorpora valor al producto que finalmente llegará a manos del consumidor. Identificar un eslabón donde se pueda aumentar el valor o reducir los costes permite obtener una ventaja competitiva. Las cadenas de valor de las empresas interactúan para conducir, transformar y distribuir el producto final (sistema de valor). La competencia no solo existe entre empresas de un mismo eslabón, sino entre empresas de la cadena y entre cadenas alternativas que operan en un mercado global de alimentos.

Las 5 Fuerzas Competitivas de Porter

1. Amenaza de nuevos competidores: Dentro del mismo eslabón, la entrada de nuevos competidores es relativamente fácil.
2. Amenaza de productos sustitutivos: La existencia de productos similares facilita la sustitución. Esta amenaza se debilita si existe una fuerte regulación en términos de marca, diferenciación de productos, etc.
3. Poder de negociación de los clientes: Para imponer precios, calidades, etc. Tienen más poder si su número es reducido, lo que limita las opciones de venta para los productores. El poder de la distribución moderna es alto.
4. Poder de negociación de los proveedores: Los proveedores tienen tanto más poder si son pocos, si conforman un oligopolio o si están bien organizados. Por tanto, el sector agrario y primario se convierte en un eslabón intermedio, situado entre proveedores poderosos de insumos y distribuidores o procesadores con gran influencia sobre el consumidor final.
5. Rivalidad entre competidores.

En resumen, la cadena de valor es un instrumento que:

• Ayuda a generar y difundir información de precios en origen y destino.
• Ayuda a estimar la estructura de ingresos y costes de las etapas de la cadena agroalimentaria.
• Ayuda a estimar y facilitar la distribución de la rentabilidad que obtienen los operadores de la cadena agroalimentaria.

2. Función de los Consejos Reguladores

Los Consejos Reguladores son los organismos certificadores y los máximos representantes de los sistemas productivos localizados en los territorios sujetos a la DOP y la IGP. Son corporaciones con personalidad jurídica propia que cumplen diversas funciones para garantizar, certificar y promocionar la calidad. Deben velar por el prestigio y fomento de su marca, supervisar el cumplimiento de los parámetros de certificación, y controlar la procedencia de las materias primas, el lugar de producción y elaboración, las instalaciones, etc. Establecen los límites máximos de producción certificada.

Certificar tiene un coste, y este coste lo asumen los productores. La mayor parte de las ventas de productos DOP e IGP se realizan a través de la gran distribución moderna, que diversifica sus lineales con estos productos (facilitando su acceso en grandes supermercados, a diferencia de las tiendas de barrio). La distribución moderna también ejerce un importante poder de control sobre la forma en que se distribuyen los productos certificados.

3. Factores Clave para Marcas de Calidad Territorial

A continuación, se detallan los factores que favorecen la implantación de marcas de calidad asociadas al territorio:

Valor Económico del Territorio

La valorización del suelo agrícola y sus usos productivos permite identificar cultivos o productos emblemáticos susceptibles de asociarse a una marca de calidad. El análisis económico del potencial productivo (rentabilidad, competitividad, costes de producción) favorece la creación de marcas diferenciadoras.

Vinculación con la Identidad Territorial

La singularidad del entorno (clima, suelo, altitud, biodiversidad) se traduce en productos con características únicas (terroir), facilitando la creación de Denominaciones de Origen Protegidas (DOP), Indicaciones Geográficas Protegidas (IGP), etc. La cultura agraria local y las prácticas tradicionales aportan autenticidad a la marca.

Sostenibilidad y Trazabilidad

La valoración agronómica incluye el análisis de prácticas sostenibles, lo que se traduce en un mayor valor percibido por el consumidor si la marca comunica trazabilidad y compromiso ambiental. Certificaciones en buenas prácticas agrícolas (GAP) o agricultura ecológica son compatibles con marcas de calidad asociadas al territorio.

Infraestructuras y Servicios Técnicos

La existencia de infraestructuras de riego, caminos rurales, almacenamiento, transformación y comercialización son elementos valiosos que facilitan el desarrollo de productos de calidad y su conexión con el mercado. Servicios técnicos (asesoramiento agronómico, laboratorios, control de calidad) refuerzan el cumplimiento de estándares de marca.

Políticas Públicas y Apoyo Institucional

Las ayudas de la PAC y los programas regionales de desarrollo rural fomentan la valorización de productos locales mediante marcas diferenciadas. Las políticas de protección del paisaje agrario y del patrimonio agronómico también respaldan estas marcas.

Valoración del Capital Social y Cooperativismo

Las estructuras asociativas (cooperativas, denominaciones de origen, agrupaciones de productores) permiten coordinar esfuerzos para mantener estándares de calidad, comercialización conjunta y fortalecer la marca. La cohesión social en el entorno rural es clave para mantener el vínculo entre territorio y producto.

Demanda de los Mercados y Valorización del Producto

Los estudios de mercado permiten valorar la disposición del consumidor a pagar por productos con identidad territorial, lo que justifica la inversión en una marca de calidad. Las tendencias hacia productos locales, ecológicos o tradicionales refuerzan esta implantación.

4. Criterios de Mercado para Sellos de Calidad

Un organismo certificador es quien verifica que los productos cumplen los requisitos establecidos, garantizando que están sujetos a controles y, por tanto, que cumplen con lo estipulado. La creación de una marca de calidad requiere un marco institucional, normativo e incluso logístico que regule las características de calidad del producto (algunos productos necesitan el sello, mientras que otros no). Factores que favorecen la implantación de Marcas de Calidad en los Mercados:

1. Que el sello sea reconocido por el mercado objetivo del producto.
2. Que el sello garantice que un organismo independiente controla y verifica la característica diferenciadora que avala.
3. Que la entidad certificadora sea reconocida en la materia que avala.
4. Que el consumidor esté informado sobre los atributos diferenciadores que avala el sello.
5. Que exista un mercado interesado en los atributos diferenciados que ofrece el producto.
6. Que exista un mercado con capacidad de compra para pagar el valor añadido por el atributo de valor diferenciado correspondiente.

5. Tipos de Distintivos de Calidad Territorial

Es necesario distinguir los productos para evitar imitaciones. Esta calidad asociada al territorio fomenta una mayor cooperación entre productores, quienes, en un mismo territorio, deciden vender en común bajo una misma marca diferencial y, por tanto, establecer estrategias de producción y venta colectiva.

• Genera estrategias vertebradoras que no solo afectan a los productores de ese producto, sino también a otros, creando economías de escala y de marketing de imagen.
• Genera mayores posibilidades de diversificación y dinamización de otras actividades asociadas al turismo, la cultura, la restauración, la artesanía, etc.
• Genera mayor capacidad de empoderamiento en los entornos locales, conformando redes de colaboración, organizaciones sociales y productivas, y una mayor capacidad de decisión sobre el precio, haciendo frente a las prácticas agresivas de los distribuidores para imponer sus condiciones.

Cabe destacar los tipos de certificaciones conocidas:

DOP: Denominación de Origen Protegida

Exige que el producto se haya producido, transformado y elaborado en una zona geográfica determinada, y que se haya hecho con conocimientos específicos reconocidos y comprobados.

IGP: Indicación Geográfica Protegida

Exige que al menos una de las fases de producción, transformación o elaboración tenga vínculo con el territorio, sin que sea necesario que todas las fases estén vinculadas.

ETG: Especialidad Tradicional Garantizada

No está relacionada con el territorio, sino con la forma en que se produce. Presenta una composición tradicional y se elabora según un método de producción tradicional, utilizando materias primas tradicionales o siguiendo un modo de producción o transformación tradicional. Aunque no tiene por qué estar asociada a un territorio, en la práctica, a menudo lo está.

6. Calidad y Producción Ecológica en el Sector Agroalimentario

Se distinguen dos vertientes: la certificada y la no certificada. La vertiente certificada se integra en lo que se conoce como agronegocio, siendo un distintivo importante que facilita el acceso a mercados más exigentes. Representa una forma de competencia, impulsada por consumidores que demandan alimentos ecológicos por conciencia de protección de la salud. En España, la agricultura ecológica ocupa la 4ª posición a nivel mundial en superficie agraria cultivada. Andalucía concentra el 35% de los operadores ecológicos. Seis de cada diez consumidores se han iniciado en el consumo de productos ecológicos. La cuota de mercado se sitúa en un 1,7%.

Aunque exportamos más de lo que importamos, el ritmo de crecimiento de las importaciones ha sido mayor recientemente. El 72% de las exportaciones corresponden a hortalizas, vinos, aceites y frutas. Prácticamente la totalidad se exporta a la UE (Alemania, Francia, Italia, Suecia y Países Bajos). Nuestros principales proveedores de productos ecológicos son Alemania, Francia, Países Bajos e Italia.

La gran distribución moderna ha incorporado intensamente productos ecológicos en sus lineales a partir de 2015. Los incorpora en sus propias marcas blancas, con sello de producto ecológico y precios muy competitivos, lo que les permite llegar a consumidores que antes solo adquirían productos convencionales. Además, ofrecen nuevos productos, atrayendo así a nuevos consumidores que buscan específicamente productos ecológicos. Esto les permite ofrecer nuevos productos tanto a clientes existentes como a nuevos clientes con demandas específicas. Desde 2015 en adelante, el consumo de productos ecológicos se ha popularizado, y su producción ha comenzado a estandarizarse.

7. Canales Cortos en Sistemas Agroalimentarios Locales

Un canal corto se define como aquel que establece una relación directa entre productor y consumidor, permitiendo, a lo sumo, la presencia de un único intermediario de forma general. De forma más restrictiva, podría admitir más intermediarios, siempre y cuando estos no sean la gran distribución moderna ni el complejo mayorista-minorista en el sentido convencional. Esta alternativa implica generar una cadena de suministro con un número limitado de agentes económicos, pero que estén realmente comprometidos con la cooperación y el desarrollo local.

Surge el concepto de economía local como una forma de organización económica para producir o vender, que se sustenta en la aproximación entre productor y consumidor, por un lado, y en la puesta en valor de los productos locales, por otro. Estos dos elementos, aproximación y puesta en valor, exigen una nueva forma de relación entre producción y consumo en el sistema agroalimentario, donde el productor en origen juega un papel más relevante. Permite a los consumidores disponer de información mucho más directa sobre lo que consumen. Todo este modelo requiere un cierto volumen de producción, diversificación de productos y una logística eficiente.

La proximidad geográfica implica consumir, transformar y producir en entornos locales, es decir, en sitios a corta o media distancia. Esto se relaciona con la agricultura de proximidad y genera interacciones significativas dentro del territorio.

Canales de Venta Cortos

• Mercados de productores: Espacios públicos donde los propios productores venden sus productos (ej. mercados ambulantes, mercados de abasto).
• Ferias y mercadillos estacionales: Productores que instalan sus puestos los fines de semana o un día a la semana para vender directamente al consumidor, generalmente en zonas de proximidad geográfica.
• Tiendas de venta directa: Productores que establecen una tienda para vender sus propios productos.
• Venta directa en la explotación: Los consumidores acuden a la explotación para comprar directamente la producción.
• Grupos de consumo: Pequeños grupos o asociaciones de consumidores autogestionados que se ponen en contacto con productores para recibir cestas de productos en puntos específicos (ej. un grupo de profesores en una facultad que acuerda con productores la entrega de cestas en sus despachos).
• Venta al canal HORECA: Venta directa de productores a establecimientos de restauración.
• Venta a consumo institucional: Venta directa a colegios, instituciones, residencias de mayores, etc.
• Envíos a domicilio: Los productores envían y envasan ellos mismos los productos para entrega a domicilio.
• Venta online directa: Venta del propio productor al consumidor a través de internet (ej. productores de vino que venden su vino online).

También pueden vender a través de la gran distribución moderna o plataformas online como Amazon. Sin embargo, estas dos últimas opciones no se consideran canales cortos según la definición previa.

Ventajas de los Canales Cortos

1. Los flujos de producto, información y monetarios del canal son más cortos y claros, lo que fomenta una mayor confianza.
2. Fomenta las relaciones personales e inmediatas en el ámbito alimentario.
3. Aumenta la cantidad y calidad de información en ambos sentidos (productor-consumidor).
4. Aumenta el control de productores y consumidores, ya que ambos asumen funciones del proceso de comercialización.
5. Corrige la desvinculación entre “producto agrario” y “alimento”, propia de la distribución convencional.
6. La formación del precio parte de los costes reales de producción, manipulación y transporte, y no de los objetivos de márgenes comerciales de la gran distribución.
7. Establece precios más justos para ambas partes.
8. Disminuyen la volatilidad de precios de los mercados convencionales, lo que implica un menor riesgo económico para los productores.
9. Optimizan su eficiencia en productos frescos, de transformación local y de calidad. La confianza se deposita en el producto y en el productor.
10. Genera mayor simetría en el canal, independientemente del producto.
11. Menor riesgo alimentario para los consumidores, ya que suelen proporcionar mayor calidad y frescura de los alimentos.
12. Menor impacto ambiental tanto en la producción como en el envasado, transformación y transporte, resultando en una menor huella ecológica.
13. Recupera variedades de alimentos, así como su calidad organoléptica y alimentaria, que fueron abandonadas por los mercados convencionales debido a su menor resistencia al transporte o apariencia visual.
14. Podrían favorecer los sistemas productivos locales, tradicionales y de enfoque agroecológico, basados en el manejo de la biodiversidad.
15. Podrían orientarse hacia la mejora de la soberanía alimentaria de los propios territorios, otorgándoles la decisión sobre qué producir, cómo producir y para quién producir.

8. Canales Cortos y Tecnologías Digitales: Venta Online

El comercio electrónico de alimentos se utiliza para establecer fórmulas de venta directa. Cada vez más personas compran por internet; de hecho, ya adquirimos casi todo online. A través de internet, las transacciones pueden realizarse de múltiples formas. Existen plataformas entre consumidores (ej. Vinted), plataformas internas donde las empresas venden a sus propios trabajadores, mercados diagonales (que conectan a todos los actores), transacciones entre consumidores o empresas y la administración, y entre empresas. Todos estos canales han configurado estas nuevas formas de venta. Cada vez es más inusual encontrar un comercio sin página web. La gran distribución moderna ya cuenta con sus propias plataformas, y nuevas plataformas como Amazon pueden ampliar y alargar el canal. Por lo tanto, la venta online no siempre constituye una venta directa. Puede generar un canal directo o, por el contrario, prolongarlo. La venta online puede generar espacios virtuales, es decir, negocios sin espacio físico, ni siquiera de almacenamiento, y con alcance mundial.

Ventajas de la Venta Online

• La tienda online puede ampliar los mercados a los que se dirige a lo largo y ancho del planeta, globalizando su espacio de acción.
• Facilita el acceso a nuevos clientes.
• Facilita el acceso instantáneo al comprador las 24 horas del día, todos los días. Es una tienda “siempre abierta”.
• Reduce muchos costes asociados al establecimiento físico.
• Facilita la creación de una base de datos de clientes.
• Permite prescindir de intermediarios tradicionales que presionan a la baja los márgenes, abriendo nuevas opciones.
• Permite, por tanto, fijar el precio en lugar de que este sea impuesto.
• Fomenta el desarrollo de otras empresas de transporte y logística.

Desventajas de la Venta Online

• Algunos productos pueden presentar más inconvenientes para la venta online, especialmente aquellos que el cliente desea ver o tocar. Los productos frescos —carne, fruta, pan, pescado y verdura— siguen siendo un freno al aumento de este tipo de ventas.
• Todavía existen mercados a los que resulta difícil acceder (personas mayores, zonas rurales, etc.).
• Todavía puede haber cierta desconfianza hacia los medios de pago por internet (aunque cada vez menos, gracias a las medidas de seguridad que protegen los datos bancarios).
• Todavía es elevada la desconfianza del cliente respecto a la entrega de lo solicitado en tiempo y forma, o a que el producto esté cerca de su caducidad o no se pueda devolver.
• La distribución en pequeños lotes puede ser poco eficiente.
• Genera un mayor trasiego de furgonetas en los barrios (percepción de mayor tráfico).
• Aumenta considerablemente la competitividad en todos los niveles de la cadena a nivel global.
• Dificulta la retención del cliente.

Formatos de Venta Online

• Página web de marketing y publicidad: Una página web para publicitarse, donde el cliente interesado debe acudir físicamente para comprar.
• Páginas web con venta directa: Sitios donde se venden los productos directamente.
• Distribuidores online: Empresas que venden productos de terceros a través de internet (ej. un distribuidor de vinos que contacta con bodegas).
• Tiendas online de grandes distribuidoras: Plataformas donde el cliente selecciona productos para su cesta y recibe la entrega a domicilio (ej. la tienda online de Mercadona).
• Plataformas de comercio online: Grandes plataformas como Amazon o Correos Market, que albergan tiendas virtuales controladas por el propio productor o por distribuidores.

En el comercio de alimentación, la venta online todavía no tiene un peso predominante. La pandemia de COVID-19 impulsó la compra de determinados productos a través de plataformas online. Las aplicaciones móviles también han contribuido al desarrollo de las ventas de productos.