Definición y funciones del lineal

El lineal se puede definir como todo el espacio destinado en un punto de venta a la exposición de productos.

Las funciones del lineal son:

  • Atraer la atención del cliente: mediante la colocación de artículos, combinación de tamaños, diseño, colorido de los productos y la publicidad expuesta en el mismo mueble de presentación.
  • Ofrecer el producto: sin barreras ni obstáculos que impidan una fácil aprehensión por parte del cliente.
  • Facilitar la elección: presentando los productos necesarios según las preferencias del consumidor.
  • Provocar el acto de compra: mediante un toque de seducción que motive al cliente a la acción.

Distribución y reparto del lineal

Una vez realizada la implantación y distribución de las secciones en la sala de ventas, se procede a repartir el espacio entre las diferentes familias que las constituyen. Los criterios para un reparto correcto son:

  1. La rentabilidad.
  2. La motivación de compra.
  3. La unidad de visualización.
  4. El método de presentación.
  5. El espacio de presentación requerido.

Conceptos clave de medición

  • Lineal al suelo: suma de la longitud de todos los muebles destinados a exponer mercancía.
  • Lineal desarrollado: producto del lineal al suelo por el número de estantes o baldas de cada mueble.
  • Lineal total: suma del lineal de exposición de todo el establecimiento.

El lineal mínimo (facing)

El lineal mínimo vendrá dado por la velocidad media de circulación de los clientes y el tiempo medio de visualización. Cada referencia debe tener, como mínimo, unos 30 cm (aunque en hipermercados se recomienda entre 50 y 60 cm).

Pasos para determinar el lineal mínimo al suelo

  1. Definir las clases de productos de la familia.
  2. Calcular el ancho medio de los productos.
  3. Sumar las anchuras medias para determinar el lineal desarrollado mínimo.
  4. Determinar el número de niveles de exposición según la altura media del producto.
  5. Calcular el lineal al suelo mínimo dividiendo el lineal desarrollado por el número de niveles.

Nota: El mínimo de exposición suele establecerse en tres facings.

Criterios de reparto del lineal

  • Según la cifra de ventas: proporcional a la facturación de cada familia.
  • Según el beneficio: proporcional al margen de beneficios.
  • Según la rotación: en función de las unidades vendidas.
  • Según la cuota de mercado: según la participación de cada referencia en el mercado.
  • Según el periodo de reaprovisionamiento: se considera el lineal como área de almacenaje.
  • Según coeficientes presupuestados: en función del porcentaje del presupuesto dedicado al consumo de dichos productos.
  • Según la política comercial: estrategia para diferenciarse de la competencia.
  • Según el índice de progresión de mercados: adaptación a la evolución del consumo.

Disposición de las familias de productos

Para establecer la disposición, se consideran dos factores:

  1. Grado de atracción (Ga): número de actos de compra de una familia dividido entre el número total de ventas.
  2. Concepto de universo: agrupar productos complementarios en una misma zona.

Tipos de exposiciones

  • Vertical: de arriba abajo. Ventajas: rapidez de visualización, sentido de circulación, movimiento lógico y rentabilidad diferenciada por niveles.
  • Horizontal: disposición en los distintos niveles.
  • Mixta: integra vertical (marcas/tipos) y horizontal (tamaños/colores).
  • Complementaria: productos relacionados uno al lado del otro.
  • En red: artículos de atracción en las zonas extremas.

Niveles y zonas del lineal

  • Nivel al suelo (13%): poco vendedor. Para artículos voluminosos, a granel o de primera necesidad.
  • Nivel de las manos (26%): entre 80 cm y 125 cm. Acerca el producto al cliente.
  • Nivel de los ojos (36%): entre 125 cm y 160 cm. Favorece la compra impulsiva.
  • Nivel superior: artículos repetitivos.

Optimización del lineal

El merchandiser debe equilibrar variables de organización (unidad de acondicionamiento, ventas del día más fuerte, reposición) y variables comerciales (umbral de percepción, ventas monetarias, unidades de compra y margen bruto).

La elasticidad

Se refiere a las variaciones en las ventas según el espacio asignado. Existe un punto de saturación donde el incremento de lineal ya no genera más ventas; el objetivo es mantenerse entre el umbral mínimo de percepción y el de saturación.

Vocabulario técnico

  • Blíster: envoltorio de un producto.
  • Cuota de mercado: participación de un producto en el mercado.
  • Góndola: mobiliario de exposición en libre servicio.
  • Producto de atracción: artículo con fama que atrae clientes al punto de venta.