La Función de Comercialización y Estrategias de Distribución

Definición de Comercialización

La comercialización es una actividad fundamental que toda empresa realiza, definida como la planificación, organización, dirección y control del flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor. También puede entenderse como el proceso que abarca desde la detección de una necesidad en los consumidores hasta su satisfacción, mediante la entrega de un producto final fabricado con los esfuerzos de la empresa, y puesto a disposición de los compradores junto al precio, calidad y lugar adecuados.

Desde el punto de vista del marketing, la comercialización se define como una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio.

Elementos Clave de la Comercialización

  1. Determinación de la estrategia comercial: Incluye la segmentación geográfica, demográfica y por personalidad.
  2. Mezcla comercial (Marketing Mix): Comprende el producto, el precio, la promoción y la distribución.

Canales de Distribución

Los canales de distribución se refieren a cómo la empresa hace llegar sus productos al consumidor. La ruta por la cual el producto sale de la empresa y llega al consumidor se denomina distribución. Son los medios a través de los cuales el productor hace llegar sus productos hasta los puntos donde serán adquiridos por el consumidor.

Tipos de Distribución

La distribución puede hacerse de manera directa o indirecta:

  • Distribución Directa: No se utilizan intermediarios. El productor vende directamente al consumidor final.
  • Distribución Indirecta: El bien o servicio pasa por más de una mano antes de llegar al consumidor final.

Intermediarios en la Distribución Indirecta

Existen dos tipos principales de intermediarios:

  • El Comerciante: Adquiere la propiedad del producto que almacena y vende. Es el caso de los mayoristas y minoristas.
    • Mayorista: Vende a minoristas.
    • Minorista: Vende al consumidor final.
  • El Agente: No adquiere la propiedad del producto; su ganancia se obtiene a través de comisiones.

Ventajas de los Canales de Distribución

Los canales de distribución ofrecen múltiples beneficios:

  • Disponibilidad del Producto: Permiten almacenar los productos de manera que estén disponibles para el consumidor en el momento y lugar adecuados.
  • Transporte Eficiente: Facilitan el traslado de los productos desde el productor hasta el consumidor.
  • Red de Distribución: Los distribuidores establecen una red de distribución eficiente y capilar.
  • Adaptabilidad al Mercado: Permiten adaptar la longitud de la cadena o la amplitud de la red según la magnitud del mercado, la diversificación de productos y la dispersión de los consumidores.

Criterios para Definir el Sistema de Distribución

Los productores deben considerar los siguientes criterios al definir su sistema de distribución:

  • Cobertura de Mercado: Relacionada con el tamaño y alcance del mercado objetivo.
  • Control sobre las Ventas: Implica el nivel de exclusividad y la agresividad deseada en la estrategia de ventas.
  • Costo de Distribución: A menudo se piensa erróneamente que es más económico comparar directamente con el productor; sin embargo, el costo se relaciona con la necesidad de contacto entre el productor y el consumidor.

Ventajas y Desventajas de los Canales Directos e Indirectos

Canales Directos

  • Ventajas:
    • Mayor control de la comercialización por parte de la empresa productora.
    • Mayor efectividad en los esfuerzos promocionales.
    • Mayor flexibilidad ante los cambios del mercado.
  • Desventajas:
    • Mayor inversión en bienes de uso, bienes de cambio y créditos (debido a la financiación de ventas).
    • Mayor esfuerzo requerido para lograr una amplia cobertura de mercado.

Canales Indirectos

  • Ventajas:
    • Facilitan una amplia cobertura de la comercialización.
    • Requieren una menor inversión inicial por parte del productor.
  • Desventajas:
    • Menor control sobre la comercialización.
    • Menor efectividad en la promoción.
    • Menor flexibilidad ante los cambios del mercado.


El Entorno de la Organización

Las organizaciones operan dentro de un entorno complejo. Se distinguen dos tipos de sistemas:

  • Sistemas Abiertos: Las empresas son sistemas abiertos, ya que su accionar está influido constantemente por factores del medio ambiente.
  • Sistemas Cerrados: No interactúan con su entorno (las empresas no son sistemas cerrados).

Elementos del Entorno

Elementos de Acción Directa

Influyen constantemente en las decisiones y operaciones de las empresas. Son, por ejemplo:

  • Clientes
  • Proveedores
  • El Estado (regulaciones, políticas)
  • La Competencia
  • Medios de Comunicación
  • Sindicatos
  • Grupos de Interés Externo

Elementos de Acción Indirecta

Cuando se encuentran en valores normales, no influyen directamente en las decisiones. Sin embargo, cuando alcanzan valores extremos, pueden pasar a ser elementos de acción directa y afectar significativamente a la organización.

Componentes Fundamentales de un Sistema Organizacional

Para entender el funcionamiento de una organización como sistema, se identifican los siguientes componentes:

  • Insumos: Son los recursos que la empresa necesita para llevar a cabo sus actividades, como la materia prima, recursos humanos, recursos financieros, tecnológicos, etc.
  • Unidad de Procesamiento: Recibe los insumos en su estado original y los procesa para obtener el producto final.
  • El Producto: Representa el resultado final del tratamiento y conversión que los insumos reciben en la unidad de procesamiento, ya sean bienes o servicios.
  • Control: Es el elemento que permite comparar lo realizado con lo que se había planeado, asegurando la alineación con los objetivos.
  • Retroalimentación: En caso de encontrar diferencias entre lo resultante y lo planificado, la retroalimentación se constituye en un elemento de información imprescindible para corregir errores y asegurar el desarrollo continuo del sistema.