Estrategias Clave de Marketing: Precios, Productos y Canales de Distribución

1. Procedimiento de Fijación de Precios

La fijación de precios es un proceso estratégico que implica varias etapas:

Selección del Objetivo de Precios

Supervivencia: Mantenerse en el mercado.
Maximización de las Utilidades: Obtener el mayor beneficio posible.
Maximización de la Participación del Mercado: Aumentar la cuota de mercado.
Maximización del Mercado por Descremado: Fijar precios altos inicialmente para segmentos dispuestos a pagar.
Liderazgo de Producto-Calidad: Posicionar el producto como el mejor en su categoría.

Factores de Menor Sensibilidad al Precio

Ciertos factores pueden reducir la sensibilidad de los consumidores al precio de un producto:

Productos únicos: Sin competidores directos.
No hay sustitutos: Ausencia de alternativas viables.
Difícil de comparar: Complejidad para evaluar opciones.
Bajo costo en relación al ingreso: El precio es insignificante respecto al poder adquisitivo.
Gasto pequeño comparado al beneficio: El valor percibido supera ampliamente el costo.
Alguien más paga el producto o parte de él: El consumidor no asume el costo total.
Se usa con otro bien: Producto complementario.
Producto de estatus o exclusividad: Asociado a prestigio.
No es almacenable: Perecedero o de consumo inmediato.

Selección de un Método de Fijación de Precios

Diversos métodos pueden emplearse para determinar el precio:

Fijación de precios según márgenes.
Fijación de precios para alcanzar una tasa de retorno sobre la inversión.
Fijación de precios basada en el valor percibido.
Fijación de precios basada en la propuesta de valor.
Fijación de precios basada en la competencia.
Fijación de precios mediante subastas.

2. Estrategias de Precios

Estrategias para el Lanzamiento de Productos

Penetración de mercado: Precios bajos para ganar cuota rápidamente.
Descremado de mercado: Precios altos para maximizar ingresos de segmentos iniciales.

Estrategias de Adaptación de Precios

Precios geográficos: Ajustes según la ubicación del mercado.
Descuentos y bonificaciones: Reducciones por volumen, pronto pago, etc.
Precios promocionales: Ofertas temporales para estimular la compra.
Mezcla de productos: Estrategias para líneas de productos (ej., paquetes).

Estrategias de Modificación de Precios

Reducción de precios: Disminución del precio de venta.
Incremento de precios: Aumento del precio de venta.
Desmarketing: Estrategias para reducir la demanda de ciertos productos o segmentos.

3. Niveles de Productos

Los productos pueden ser conceptualizados en diferentes niveles, desde el beneficio central hasta el potencial futuro:

Beneficio básico: El servicio o beneficio fundamental que el cliente realmente compra.
Producto básico: La versión mínima del producto que entrega el beneficio básico.
Producto esperado: Atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan.
Producto aumentado: Atributos y servicios adicionales que exceden las expectativas.
Producto potencial: Todas las posibles aumentos y transformaciones que el producto podría sufrir en el futuro.

4. Clasificación de Productos

Según su Durabilidad y Tangibilidad

Bienes duraderos: Productos tangibles que sobreviven muchos usos (ej., electrodomésticos).
Bienes no duraderos: Productos tangibles que se consumen en uno o pocos usos (ej., alimentos).
Servicios: Intangibles, inseparables, variables y perecederos (ej., corte de pelo).

Según su Tipo de Uso o Consumo

Bienes de Consumo

Conveniencia: Comprados frecuentemente, con mínimo esfuerzo (ej., pan).
Comparación: El consumidor compara atributos como calidad, precio y estilo (ej., ropa).
Especialidad: Productos con características únicas o identificación de marca por los que el comprador está dispuesto a hacer un esfuerzo especial (ej., coches de lujo).
No buscados: Productos que el consumidor no conoce o normalmente no piensa en comprar (ej., seguros de vida).

Bienes Industriales

Materiales y piezas: Materias primas y componentes manufacturados.
Bienes de capital: Ayudan en la producción o las operaciones del comprador (ej., maquinaria).
Suministros y servicios: Artículos operativos y servicios de mantenimiento y reparación.

5. Mezcla o Surtido de Productos

La mezcla de productos de una empresa se describe por cuatro dimensiones clave:

Amplitud: Número de líneas de productos diferentes.
Longitud: Número total de artículos en todas las líneas de productos.
Profundidad: Número de variantes de cada producto en una línea.
Consistencia: Qué tan relacionadas están las diversas líneas de productos en su uso final, requisitos de producción, canales de distribución, etc.

6. Expansión de Negocio

Estrategias para expandir la oferta de productos de una empresa:

Ampliar la mezcla: Añadir nuevas líneas de productos.
Estirar la línea: Extender una línea de productos existente (hacia abajo, hacia arriba o en ambas direcciones).
Rellenar la línea: Añadir más artículos dentro del rango actual de una línea.
Modernización de la línea: Actualizar los productos existentes en una línea.
Aumentar la consistencia: Buscar mayor coherencia entre las líneas de productos.

7. Marca y Packaging

Packaging (Envase)

Envase primario: Contenedor inmediato del producto.
Envase secundario: Protege el envase primario y se desecha al usar el producto.
Envase de transporte: Necesario para el almacenamiento, identificación y transporte.

Mezcla de Servicios

Los productos pueden variar en su grado de tangibilidad y servicio:

Bien tangible puro: Sin servicios asociados (ej., jabón).
Bien tangible + servicio: Producto con algún servicio menor (ej., coche con garantía).
Producto híbrido: Partes iguales de bienes y servicios (ej., restaurante).
Servicio principal + bienes secundarios: Servicio dominante con bienes de apoyo (ej., aerolínea con comida).
Servicio puro: Sin bienes tangibles (ej., terapia).

Elementos del Sistema de Servucción

El sistema de servucción describe cómo se produce y entrega un servicio:

Cliente: Participante activo en la creación del servicio.
Soporte físico: Instrumentos, equipos y entorno donde se presta el servicio.
Personal de contacto: Empleados que interactúan directamente con el cliente.
Servicio: El resultado final de la interacción.
Sistema de organización interna: Procesos y estructuras que apoyan la prestación del servicio.
Demas clientes: Otros clientes presentes que pueden influir en la experiencia.

Estrategias de Marca para Nuevos Productos

Extensión de línea: Usar una marca existente para nuevas formas, colores, tamaños o sabores de un producto existente.
Extensión de categoría: Usar una marca existente para lanzar un nuevo producto en una categoría diferente.
Multimarca: Introducir marcas adicionales en la misma categoría de producto.
Marcas nuevas: Crear una nueva marca para un nuevo producto cuando ninguna de las marcas existentes es apropiada.

Estrategias de Marca

Variante de marca: Ligeras modificaciones de una marca existente.
Productos bajo licencia: Uso de nombres o símbolos creados por otras empresas.
Marcas individuales: Cada producto tiene su propia marca única.
Marcas corporativas: La empresa utiliza su nombre como marca para todos sus productos.
Submarca: Combina una marca corporativa con una marca individual.

8. Niveles de Canal en el Mercado de Consumo

Los canales de distribución en el mercado de consumo varían en el número de intermediarios:

Nivel 0 (Canal Directo): El fabricante vende directamente al consumidor final (ej., venta online, venta puerta a puerta).
Nivel 1 (Canal Indirecto Corto): Fabricante > Minorista > Consumidor.
Nivel 2 (Canal Indirecto Largo): Fabricante > Mayorista > Minorista > Consumidor.
Nivel 3 (Canal Indirecto Muy Largo): Fabricante > Mayorista > Medio Mayorista > Minorista > Consumidor.

9. Niveles de Canal en el Mercado Industrial

Los canales de distribución en el mercado industrial también se estructuran por el número de intermediarios:

Nivel 0 (Canal Directo): El fabricante vende directamente al cliente industrial.
Nivel 1 (Un Intermediario): Fabricante > Distribuidor Industrial > Cliente Industrial.
Nivel 2 (Dos Intermediarios): Fabricante > Agente > Distribuidor > Cliente Industrial.
Nivel 3 (Tres Intermediarios): Fabricante > Agente > Agente Adicional > Distribuidor > Cliente Industrial.

10. Estrategias de Distribución

La elección de la estrategia de distribución define la cobertura del mercado:

Intensiva: Distribuir el producto en tantos puntos de venta como sea posible.
Selectiva: Utilizar un número limitado de intermediarios que estén dispuestos a vender el producto.
Exclusiva: Otorgar a un número muy limitado de distribuidores el derecho exclusivo de vender el producto en su territorio.

11. Estrategias de Comunicación en Canales

Dos enfoques principales para la comunicación en los canales de distribución:

Estrategia Push: El fabricante presiona al canal (mayoristas, minoristas) para que vendan el producto al consumidor final, a través de incentivos y promociones dirigidas a los intermediarios.
Estrategia Pull: El fabricante genera demanda directa en el consumidor final (a través de publicidad, promociones) para que este pida el producto a los intermediarios, quienes a su vez lo solicitarán al fabricante.

12. Conflictos en los Canales de Distribución

Los conflictos pueden surgir en diferentes niveles de un canal de distribución:

Conflicto Horizontal: Ocurre entre miembros del mismo nivel de canal.
- Simple: Entre dos minoristas del mismo tipo (ej., dos supermercados).
- Intertipo: Entre dos minoristas de distinto tipo (ej., una tienda departamental y una tienda online).
Conflicto Vertical: Ocurre entre niveles diferentes del canal (ej., entre un fabricante y un minorista), cuando un miembro del canal asume funciones o toma decisiones que son propias de otro nivel.
Conflicto Multinivel: Surge cuando una empresa utiliza canales distintos para llegar al mismo mercado, generando competencia interna (ej., venta online más barata que en tiendas físicas).

13. Estrategias de Comunicación

Las estrategias de comunicación se clasifican según su alcance y tipo de interacción:

Comunicación Masiva

Llega a muchas personas a la vez, con poca retroalimentación directa. Incluye:

Publicidad: Anuncios en medios masivos.
Promociones de venta: Incentivos a corto plazo.
Relaciones Públicas (RP): Actividades para construir una buena imagen.
Eventos y Experiencias: Patrocinios y actividades que involucran a la marca.

Comunicación Personal

Implica interacción directa entre personas, más efectiva para influir en la decisión de compra. Incluye:

Marketing Directo e Interactivo: Comunicación personalizada (ej., email marketing).
Marketing Boca a Boca: Recomendaciones de persona a persona.
Venta Personal: Interacción directa entre vendedor y comprador.

14. Herramientas de Comunicación

Herramientas de Comunicación Masiva

Publicidad: Televisión, radio, internet, prensa.
Promociones: Cupones, sorteos, concursos, muestras gratuitas.
Relaciones Públicas (RP): Eventos, comunicados de prensa, patrocinios.
Patrocinio o Experiencias: Auspicio de eventos, creación de experiencias de marca.

Herramientas de Comunicación Personal

Telemarketing: Ventas o atención al cliente por teléfono.
Correos Electrónicos: Campañas de email marketing.
Chat Online: Interacción en tiempo real a través de plataformas digitales.
Influenciadores: Personas con credibilidad que recomiendan productos.
Fuerzas de Venta: Equipo de vendedores de la empresa.

15. Macromodelo de Comunicación

Describe el proceso general de la comunicación:

Emisor: Quien envía el mensaje.
Codificación: Transformación del pensamiento en un mensaje.
Mensaje: La información que se transmite.
Medio: Canal a través del cual se envía el mensaje.
Decodificación: Interpretación del mensaje por el receptor.
Receptor: Quien recibe el mensaje.
Respuesta: Reacción del receptor al mensaje.
Retroalimentación: Parte de la respuesta que el emisor monitorea.
Ruido: Distorsiones o interferencias en el proceso.

16. Micromodelo de Comunicación

Describe las etapas por las que pasa un consumidor al ser expuesto a una comunicación:

Cognitiva (Pensar): El consumidor toma conciencia del producto y lo conoce.
Afectiva (Sentir): El consumidor desarrolla gusto, interés y preferencia por el producto.
Conductual (Actuar): El consumidor tiene la intención de compra y finalmente lo compra.

17. Proceso de Comunicación Efectiva

Para que una campaña de comunicación funcione bien, debe cumplir con los siguientes pasos:

Exponer al consumidor correcto: Dirigir el mensaje al público objetivo.
Captar su atención: Diseñar mensajes atractivos.
Que entienda el mensaje: Claridad y coherencia en la comunicación.
Posicionar bien la marca: Crear una imagen deseada en la mente del consumidor.
Motivar a comprar: Impulsar la acción de compra.
Generar asociación positiva: Crear una conexión emocional favorable con la marca.

18. Significado de CIM (Comunicaciones Integradas de Marketing)

Las Comunicaciones Integradas de Marketing (CIM) buscan la coherencia en todos los mensajes y canales, asegurando que todo lo que la empresa comunica (ya sea una promoción, una publicación en redes sociales o un anuncio) diga lo mismo y refuerce los mismos mensajes. Las CIM ayudan a:

Crear y mantener una imagen de marca fuerte.
Reforzar el valor de la marca.
Mejorar la relación con los clientes.
Ser más eficiente al evitar mensajes confusos o contradictorios.

19. Flujo de Distribución

Los flujos en un canal de distribución son esenciales para su funcionamiento:

Flujo Físico: Transporte del producto desde el fabricante hasta el consumidor (hacia adelante).
Flujo de Propiedad: Transferencia del título de propiedad del producto (hacia adelante).
Flujo de Pagos Financieros: Movimiento de dinero por la compra del producto (hacia atrás).
Flujo de Información: Comunicación entre los miembros del canal (en ambos sentidos).
Flujo de Promoción: Información para persuadir al consumidor (hacia adelante).