Estrategias Clave de Comunicación y Promoción en Marketing Moderno

Estrategias de Comunicación y Promoción en Marketing Moderno

En el dinámico entorno del marketing actual, la comunicación y la promoción son pilares fundamentales para el éxito empresarial. Este documento explora diversas estrategias y herramientas esenciales, desde las tácticas de Below the Line hasta la importancia de las ferias y exposiciones, pasando por la promoción de ventas, las relaciones públicas y el telemarketing. Comprender y aplicar estas metodologías es crucial para alcanzar los objetivos comerciales y fortalecer la relación con los clientes.

Below the Line (BTL): Publicidad y Promoción No Masiva

Las estrategias Below the Line (BTL) engloban formas de publicidad y promoción que no se realizan a través de medios masivos tarifados. Incluyen, entre otras, la publicidad directa, la ubicación en puntos de venta, el merchandising, el reparto de muestras y el buzoneo. En un contexto de madurez de los mercados, se dan cita una serie de elementos y factores que impulsan la relevancia de estas tácticas:

Clientes progresivamente informados, más leales y más exigentes: La audiencia actual busca experiencias personalizadas y valor añadido.
Medios convencionales pierden fuerza por su saturación de mensajes: La publicidad tradicional enfrenta un desafío de atención debido a la sobrecarga informativa.
Competencia creciente en cantidad y agresividad: Las empresas necesitan diferenciarse y captar la atención de manera innovadora.
Incremento del número de soportes fragmenta las audiencias y encarece la comunicación comercial: La diversificación de canales hace más costosa y compleja la llegada al público objetivo.
El crecimiento de ventas de una empresa se hace a costa de la disminución de las ventas de otra: Se considera una estrategia de ataque rápidamente contestada, lo que impulsa la necesidad de diferenciación.

Ante este panorama, se desarrollan esfuerzos para diferenciar y hasta personalizar la oferta, empezando por individualizar a los clientes efectivos y potenciales (customizando) cada componente de la oferta.

Promoción de Ventas: Impulso a la Actividad Comercial

La promoción de ventas es un conjunto de actividades de marketing consistente en ofrecer un valor o incentivo adicional a los consumidores y proporcionar una mayor actividad y eficacia a los canales de distribución (ejemplos: exposiciones, shows, demostraciones).

Instrumentos Dirigidos a Vendedores e Intermediarios

Las acciones promocionales se concretan en la animación y el estímulo de la actividad de las redes de ventas, tanto propias como ajenas. Estos instrumentos se dividen en dos categorías principales:

a) Animación de las Redes Propias (Vendedores Propios)

Se busca influir de modo permanente en el equipo de ventas interno. Los instrumentos más comunes son:

Establecimiento de primas por objetivos: Consisten en entregar una cantidad de dinero por haber logrado un objetivo previamente fijado. Su objetivo principal es facilitar la rotación de un producto y la difusión rápida del mismo.
Establecimiento de concursos: Donde se premia a los mejores vendedores. Son aquellos medios de promoción que requieren una participación activa del receptor.
Distinciones honoríficas: Consisten normalmente en la concesión de una medalla o placa como símbolo de distinción por el trabajo realizado.

b) Animación de las Redes de Distribución Externas (Intermediarios)

Estas acciones son necesarias la mayoría de las veces, porque el detallista puede orientar la decisión de compra del consumidor final. Algunos instrumentos clave incluyen:

Descuentos por lanzamiento: Rebaja sobre el precio de venta que tendrá posteriormente.
Descuento por cantidad comprada: Reducción en el precio de venta ofrecido al intermediario por volumen.
Cheques descuento / Bonos descuento: Adjuntados en determinados productos, garantizando un descuento en la siguiente compra.
Productos gratuitos: Consiste en ofrecer más cantidad de productos por el mismo precio.
Premios: Consiste en ofrecer regalos o dinero a los intermediarios por impulsar las ventas de una marca determinada.
Prima por rotación de stocks: Ofrecer una cantidad de dinero fija a los intermediarios por cada unidad de producto que pasa por el almacén.
Muestras gratuitas: Hacer llegar una muestra gratuita para que se pruebe el producto.
Concursos: De escaparates o vitrinas, o basados en el volumen de ventas realizado.
Visitas organizadas a fábricas: Los intermediarios visitan las fábricas de la empresa para conocer sobre el producto, sus características y la empresa en general.

Relaciones Públicas (RR.PP.): Construyendo Confianza y Simpatía

Las relaciones públicas son una función o actividad de la dirección de una empresa, de un organismo público o privado, de un particular o de un grupo, orientada a crear, establecer, mantener o mejorar la confianza, la simpatía y la relación con los grupos de interés (públicos). Sus actividades pueden ser:

Internas: Dirigidas a las personas que trabajan dentro de la misma organización.
Externas: Cuando se dirigen a los distintos públicos ajenos al ámbito de la organización.

Instrumentos de las RR.PP.

Publicaciones institucionales: Folletos de presentación de la empresa, publicaciones especiales para delegados, mayoristas, minoristas, para la clientela y con motivo de un acontecimiento en la empresa.
Revistas de empresa: Suelen servir como canal de comunicación para las más diversas actividades de la empresa.
Organización de conferencias: Contribuyen al mejor conocimiento y prestigio de la empresa.
Participación y colaboración en viajes de estudio o manifestaciones culturales o sociales.
Fundaciones y patrocinios: Se financian espacios y programas de los medios de comunicación o se subvencionan actividades con cobertura en los medios.
Regalos de empresa: A personas que se relacionan con la empresa.
Concursos: Se organizan concursos no vinculados a la compra de un producto o servicio.
Visitas organizadas a la empresa.
Clubes de clientes: Se consideran objeto de atención especial; a los que son miembros se les envía la revista de la empresa, entre otros beneficios.
Actividades de formación: Desde la impartición gratuita de conferencias en seminarios o jornadas hasta cursos que se dan a los clientes que han adquirido un determinado producto para que aprendan a manejarlo, como suele suceder en el caso de las máquinas de coser.

Patrocinio: Apoyo y Visibilidad

El patrocinio se define como la acción de una persona física o jurídica (el patrocinador) que garantiza una determinada producción cultural, deportiva o social y obtiene con ello una ventaja negociada de antemano. Es un pacto o contrato en el que las contraprestaciones son: apoyo económico por una parte, a cambio de publicidad o visibilidad por la otra.

Sponsoring y Esponsorización

El término Sponsoring ha sido acuñado por los norteamericanos para referirse a lo que en el tradicional ámbito cultural europeo es patronazgo. Esponsorización es la castellanización de los términos anglosajones “sponsor” y “sponsoring”.

Telemarketing: Marketing Basado en la Comunicación Telefónica

El telemarketing es una forma de marketing basada en el empleo de las tecnologías de comunicación (principalmente el teléfono) como parte integrante de un programa de marketing bien planificado, organizado y gestionado, cuyo objetivo es hacer llegar un producto o servicio a un público determinado.

Características del Telemarketing

Planificado: Se programa con anticipación y se evalúa objetivamente. El marketing telefónico debe establecer un guion, acompañándole un argumento que debe seguirse lo más fielmente posible.
Sistemático: El teléfono no se usa cuando se presenta la oportunidad o cuando todo lo demás falla, sino como parte de un proceso estructurado.
Estratégico: El teléfono se usa intencionalmente como parte de una estrategia global, junto con otras actividades de la empresa como pueden ser las ventas personales.

Ferias y Exposiciones: Plataformas Estratégicas

Las ferias y exposiciones son eventos clave para la interacción comercial y el posicionamiento de marca. Sus principales objetivos son:

Generar ventas: Tanto las ventas que se logran in situ como las que se realicen con el seguimiento de los contactos y aproximaciones logradas.
Investigar el mercado: Permiten testar modificaciones y nuevos productos, asumiendo el riesgo de revelar a la competencia información reservada.
Obtener contactos cualificados: Descubrir y captar a aquellos visitantes que, con influencia, pertenecen al público objetivo.
Introducir y promocionar nuevos productos y servicios.
Potenciar la imagen corporativa: Permite fortalecer la imagen y el posicionamiento de las empresas expositoras.
Fidelizar clientes: Medio muy eficaz y rentable que la empresa dispone para reforzar la fidelidad del cliente, aprovechando la ocasión para dispensarles un trato especial mediante atenciones antes, durante y después de la realización del certamen.
Desarrollar un control de calidad del servicio: Medir el grado de satisfacción de los clientes, conocer la oferta de la empresa, identificar necesidades no cubiertas, y tratar objeciones y quejas.