Comportamiento de Compra del Consumidor y del Comprador Industrial

Este documento explora los conceptos fundamentales del comportamiento de compra, tanto del consumidor final como del comprador industrial, destacando los factores que influyen en sus decisiones y los procesos que siguen.

Conceptos Clave

  • Comportamiento de compra del consumidor: Se refiere a la forma en que los individuos, o los hogares, adquieren bienes y servicios para su consumo personal (mercado del consumidor).
  • Pregunta fundamental del mercadólogo: ¿Cómo responderán los consumidores a las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar?

El Consumidor Actual: Un Perfil en Evolución

El entorno actual se caracteriza por ser fluido y cambiante, con un consumidor cada vez más informado y exigente.

  • Ámbito actual: Todo es dinámico; el consumidor está más formado en marketing.
  • Actitud distorsionada por la crisis: Se observa una clara retracción seguida de un aumento en las rebajas y promociones. Los consumidores comparan más los precios, revisan los tickets, la fidelidad disminuye y se buscan formatos pequeños (más económicos).
  • Realidad contemporánea: Vivimos en la era de lo “barato”, la “cultura de lo gratis”, donde las experiencias y emociones son clave. El acceso a información 24/7 (con una “mirada experta”) ha creado un consumidor exigente que busca comodidad, rapidez y diversión como factores determinantes.
  • Conocedor de las armas persuasivas de la publicidad: El consumidor actual diferencia entre información y persuasión, preguntándose “¿qué me quieren vender?” (decodificación). Adopta una posición desconfiada y reflexiva, detestando la publicidad intrusiva.
  • Búsqueda de fuentes de información propias: Plataformas como Wikipedia, Google, foros y blogs son cada vez más importantes a la hora de la compra.
  • Del consumidor fiel al consumidor fan: Es crucial generar una opinión positiva hacia las marcas para que el consumidor se sienta orgulloso y “listo” al consumirlas, lo que lo convierte en un participante activo con la marca. El consumidor elige, decide y compra.
  • Consumer Power: La digitalización y la tecnología otorgan un gran poder al consumidor. La Web 2.0 permite que el consumidor interactúe y actúe sobre las marcas. Las redes sociales también son relevantes para segmentos sénior (ej. jubilacionypension.com). Internet ha ganado terreno a la televisión y la radio, y el teléfono móvil es una herramienta fundamental.
  • Innovación como clave para el crecimiento.

Comportamiento de Compra del Consumidor (B2C)

Los individuos y sus hogares compran bienes y servicios para consumo propio. Los estímulos de marketing y otros factores se evalúan de acuerdo con un proceso de decisión de compra y las características del comprador.

Modelo de Comportamiento del Consumidor

Este modelo describe cómo los estímulos se transforman en respuestas de compra dentro de la “caja negra” del comprador:

  1. Entorno: Incluye factores de marketing (las 4 P’s: Producto, Precio, Plaza, Promoción), así como factores económicos, tecnológicos, sociales y culturales.
  2. Caja Negra del Comprador: Se compone de las características del comprador y su proceso de decisión de compra.
  3. Respuestas del Comprador: Se manifiestan en actitudes y preferencias de compra, el comportamiento de compra (qué compra el comprador, dónde, cuándo y cuánto), y el comportamiento de relación con la marca o empresa.

Factores Influyentes en el Comportamiento de Compra del Consumidor (CDC)

Factores Personales

  • Edad y etapa del ciclo de vida: Los bienes y servicios comprados cambian a lo largo de la vida de una persona.
  • Ocupación: Influye directamente en los bienes y servicios que la gente compra.
  • Situación económica: Algunos bienes y servicios son artículos sensibles a los ingresos.
  • Estilo de vida: Es el patrón de vida de una persona, expresado en sus actividades, intereses, problemas sociales y opiniones.
  • Tecnografía: Clasificación de los consumidores según su motivación, deseos y capacidad para invertir en tecnología.
    • Progresivos: Los que más gastan en tecnología (usuarios avanzados).
    • Adictos a la tecnología: Interesados en el entretenimiento interactivo y las novedades tecnológicas.
    • Tradicionales: Desconfían de la tecnología.
  • Personalidad: Características personales únicas que originan respuestas consistentes y duraderas en el entorno individual.
  • Concepto propio: Las posesiones de las personas contribuyen a definir y reflejar su identidad.

Factores Psicológicos

  • Motivaciones y necesidades: Un motivo es una necesidad lo suficientemente fuerte como para que la persona busque satisfacerla. La pirámide de Maslow ilustra por qué la gente busca satisfacer ciertas necesidades en un orden jerárquico.
  • Percepción: Proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para crear una imagen coherente del mundo.
    • Atención selectiva: Filtrar información.
    • Distorsión selectiva: Desconfianza hacia una marca o mensaje.
    • Retención selectiva: Recordar solo la información que apoya las creencias existentes.
  • Aprendizaje: Cambios permanentes en la conducta de un individuo como resultado de la experiencia, influenciados por las consecuencias de la conducta individual.
  • Creencia: Pensamiento descriptivo que un individuo tiene acerca de algo.
  • Actitud: Evaluaciones, sentimientos y tendencias favorables o desfavorables de una persona hacia un objeto o idea.

Factores Culturales

  • Cultura: Es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. Se aprende de la familia, la escuela, la iglesia y los compañeros, y refleja valores, deseos y comportamientos. Los cambios culturales crean oportunidades para nuevos productos o pueden influir significativamente en la conducta de compra.
  • Subcultura: Grupo de personas con valores compartidos basados en experiencias de vida o situaciones comunes; pueden ser grupos nacionales, religiosos, geográficos o raciales.
  • Clase social: Divisiones permanentes y ordenadas en una sociedad, cuyos miembros comparten valores e intereses, y muestran preferencias de compra similares.

Factores Sociales

  • Grupos:
    • Grupos de pertenencia: Aquellos a los que el individuo pertenece.
    • Grupos de referencia: Aquellos que sirven como punto de comparación o referencia, como los líderes de opinión o el buzz marketing.
    • Grupos de aspiración: Aquellos a los que el individuo desea pertenecer.
  • Familia: Es la organización de compra y de consumo más importante de la sociedad.
  • Papeles y estatus: Las actividades esperadas y el estatus asociado a cada rol que desempeña una persona.

Proceso de Decisión de Compra del Consumidor

El proceso de decisión de compra es una secuencia de etapas que el consumidor atraviesa antes, durante y después de adquirir un producto o servicio.

Fuentes de Información

  • Personales: Amigos, familiares, conocidos.
  • Comerciales: Publicidad, vendedores, sitios web de empresas.
  • Públicas: Medios de comunicación, organizaciones gubernamentales, reseñas de consumidores.
  • Experienciales: Manipulación, examen o prueba del producto.

Factores que Influyen en la Decisión Final

  • Actitudes de otras personas.
  • Factores de situación inesperados.

Satisfacción Post-Compra

La situación del consumidor es una función de sus expectativas y el resultado percibido del producto:

  • Si: Resultado < Expectativas = Decepción
  • Si: Resultado = Expectativas = Satisfacción
  • Si: Resultado > Expectativas = Encanto

Disonancia cognoscitiva: Molestia o insatisfacción del comprador causada por un conflicto post-compra, a menudo debido a dudas sobre si se tomó la mejor decisión.

Etapas del Proceso de Decisión de Compra

  1. Reconocimiento de la necesidad.
  2. Búsqueda de información.
  3. Evaluación de la información.
  4. Decisión de compra.
  5. Comportamiento post-compra.

Roles en el Proceso de Compra

  1. Iniciador: La persona que sugiere la compra de bienes o servicios.
  2. Influenciador: La persona que influye en la toma de decisión.
  3. Decisor: La persona que decide sobre algo (comprar, qué, cómo, dónde).
  4. Comprador: La persona que realiza la compra.
  5. Usuario: La persona que consume o utiliza los bienes o servicios.

Etapas en el Proceso de Adopción de Nuevos Productos

Este proceso describe cómo los consumidores finales (individuos y hogares) adoptan un nuevo producto para su consumo propio.

  1. Conciencia: El consumidor se da cuenta de la existencia del nuevo producto, pero carece de información sobre él.
  2. Interés: El consumidor busca información sobre el nuevo producto.
  3. Evaluación: El consumidor considera si probar el producto tiene sentido.
  4. Prueba: El consumidor prueba el producto a pequeña escala para mejorar su propia estimación de su valor.
  5. Adopción: El consumidor decide convertirse en usuario pleno y regular del nuevo producto.

Características del Nuevo Producto que Afectan su Tasa de Adopción

  • Ventaja relativa: Grado en que la innovación se percibe como superior a los productos existentes.
  • Compatibilidad: Grado en que la innovación se ajusta a los valores y experiencias de los consumidores potenciales.
  • Complejidad: Grado en que la innovación es difícil de comprender o utilizar.
  • Divisibilidad: Grado en que la innovación puede ser probada sobre una base limitada.
  • Comunicabilidad: Grado en que los resultados del uso de la innovación pueden ser descritos a los demás.

Comportamiento del Comprador Empresarial (B2B)

Se refiere al comportamiento de las organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la producción de otros bienes y servicios que se venden, alquilan o suministran a terceros.

Etapas en el Proceso de Compra Empresarial

El proceso de compra empresarial es más formal y estructurado, y generalmente consta de siete etapas:

  1. Reconocimiento del problema.
  2. Descripción general de las necesidades.
  3. Especificación del producto.
  4. Búsqueda de proveedores.
  5. Solicitud de propuestas.
  6. Selección de proveedores.
  7. Especificación de la rutina de pedidos.

Naturaleza de la Unidad de Compra Empresarial

La compra empresarial implica más participantes en la decisión y un esfuerzo de compra más profesional en comparación con el consumo individual.

Tipos de Situaciones de Compra Empresarial

  • Recompra directa: El comprador vuelve a hacer un pedido sin modificaciones.
  • Recompra modificada: El comprador desea modificar las especificaciones del producto, los precios, los términos o los proveedores.
  • Compra nueva: La empresa compra bienes o servicios por primera vez.
  • Venta de sistemas (o venta de soluciones): Se está volviendo muy común entre las empresas, donde se ofrece una solución completa en lugar de productos individuales.

Diferencias entre las Situaciones de Compra de Consumo y Empresariales

  1. Los compradores empresariales enfrentan decisiones de compra más complejas y formales.
  2. Los compradores y vendedores empresariales son más dependientes entre sí que en los mercados de consumo.
  3. Los mercados empresariales implican más dinero y artículos de consumo (en términos de volumen y valor).
  4. La estructura del mercado y la demanda difieren significativamente de las de los mercados de consumo.