Intermediarios en la Exportación: Claves para Elegir el Mejor Socio Comercial

En el ámbito del comercio internacional, la elección del intermediario adecuado es crucial para el éxito de la expansión de una empresa. Comprender las características, ventajas y desventajas de cada tipo de socio comercial permite tomar decisiones estratégicas que optimicen la presencia en mercados extranjeros. A continuación, exploramos los roles del distribuidor, el agente comercial y el representante.

El Distribuidor

Definición de Distribuidor

El Distribuidor es un intermediario-cliente que compra los productos al exportador y los vende dentro de una zona geográfica determinada. Opera por su propio riesgo, estableciendo una serie de pactos con el exportador para organizar dicha labor dentro de los límites contractuales.

¿Cuándo es Interesante Utilizar un Distribuidor?

  • Cuando los productos se venden al detalle o necesitan un servicio posventa.
  • Si existe un conocimiento aceptable del mercado elegido.
  • Cuando el mercado requiere una logística complicada.
  • Si la base de clientes es dispersa y numerosa, y la compra del producto exige simultáneamente la adquisición de productos complementarios no producidos por el exportador.
  • Cuando la empresa exportadora no dispone de una oficina comercial propia en el mercado de destino.
  • Si existen perspectivas de un desarrollo futuro de redes de distribución propias.

Ventajas de la Utilización de un Distribuidor-Importador

  • Los costes estructurales en el país del distribuidor son asumidos íntegramente por este.
  • La empresa exportadora tiene un único cliente, simplificando la gestión.
  • El distribuidor normalmente realiza el servicio posventa para los clientes finales.
  • Posiblemente comparta con la empresa exportadora los costes de marketing y promoción necesarios para introducir el producto en el mercado.
  • Se hace cargo de la mayor parte del trabajo operativo, lo que conlleva un ahorro significativo en tiempo, dedicación y costes administrativos para el exportador.
  • Ayuda a desarrollar una clientela específica para el producto en el mercado local.
  • En las relaciones jurídicas con los distribuidores, existe total libertad de pactos.
  • La relación entre suministrador y distribuidor es de igual a igual, acudiendo a la jurisdicción civil-mercantil en caso de conflicto.

Desventajas de la Utilización de un Distribuidor-Importador

  • La utilización de un distribuidor supone un recargo de coste en el precio final del producto.
  • El distribuidor puede ocultar el destino final del producto, lo que resulta en una pérdida de control sobre la clientela en dicho país.
  • El distribuidor quizás no quiera realizar esfuerzos promocionales significativos para nuevos productos que el exportador desee desarrollar.
  • Un distribuidor generalmente maneja otros productos y fabricantes, por lo que la atención y el tiempo dedicados a la empresa pueden no ser los deseados o requeridos.
  • El distribuidor actúa con total independencia, lo que implica un débil control sobre la fuerza de ventas.
  • Si un exportador vende en un país determinado a través de un único distribuidor, se concentra el riesgo de impago en una sola empresa y existe la posibilidad de quedarse fuera del mercado si la relación termina.

El Agente Comercial

Definición de Agente Comercial

El Agente Comercial es un profesional independiente que opera por cuenta de una empresa en virtud de un poder o contrato, sin asumir personalmente responsabilidad frente al cliente. Los agentes de importación buscan proveedores para sus principales (los importadores) y suelen residir en el país del exportador. Los agentes de exportación buscan clientes para sus principales (los exportadores) y suelen residir en el país del importador.

¿Cuándo es Interesante Utilizar un Agente Comercial?

  • En la iniciación de la actividad exportadora en un nuevo mercado.
  • Cuando hay un desconocimiento total del mercado elegido.
  • Si los clientes potenciales tienen un carácter institucional.
  • Cuando se trata de productos que no requieren un servicio posventa.
  • Si existe una gran variación de precios que exige un contacto permanente con los compradores para poder concluir las operaciones.

Ventajas de la Utilización de un Agente Comercial

  • Menor costo de introducción en el mercado.
  • Los agentes comerciales son retribuidos normalmente a través de comisiones sobre las ventas realizadas, lo que es menos costoso para el exportador.
  • En general, el agente comercial tiene conocimiento de su mercado, posee su propia base de clientes y contactos, y a menudo un conocimiento técnico sobre el sector, lo que permite una introducción relativamente rápida en el mercado elegido.
  • El exportador mantiene el control sobre su política de marca y sobre la logística hasta el punto de entrega final, ya que el agente trabaja por cuenta y riesgo del exportador.
  • La relación jurídica entre el exportador y el agente comercial no es laboral, sino mercantil.

Desventajas de la Utilización de un Agente Comercial

  • Normalmente, la clientela es del agente y no del exportador, ya que es él quien capta y da seguimiento a los clientes.
  • Los agentes comerciales no suelen prestar servicios posventa a los clientes, siendo esta responsabilidad del exportador.
  • Los agentes, al ser profesionales independientes, organizan su forma de trabajo a su estilo y no suelen permitir que los exportadores “organicen” su propia función.
  • Los agentes comerciales disponen, en muchos países, de una protección legal importante, a veces mal equilibrada respecto a los exportadores o mandantes del contrato.
  • Existe dificultad de control sobre la eficacia real del agente. El agente podría cambiar hacia otro fabricante, ya que, al estar más cerca de los clientes, pueden llevar el producto de un competidor y hacer que el exportador abandone el mercado con rapidez.

El Representante

Definición de Representante

El Representante es una persona que opera por cuenta de la empresa exportadora, bajo su disciplina, percibiendo retribución en forma de comisiones y con una vinculación laboral respecto a la empresa exportadora.

¿Cuándo es Interesante Utilizar un Representante?

  • En la iniciación de la actividad exportadora.
  • Cuando hay un desconocimiento total de los mercados de exportación.
  • Si los clientes potenciales son de carácter institucional.
  • Para productos de precio muy cambiante.
  • Para productos que no requieren servicio posventa.
  • Cuando existe la posibilidad de servir directamente los pedidos a los clientes sin necesidad de utilizar infraestructuras logísticas intermedias en los países de destino.

Ventajas de la Utilización de un Representante

  • La total dependencia del representante respecto del exportador, lo que permite un control directo.
  • El conocimiento directo del mercado por parte del exportador a través de su representante.
  • El carácter directo de la relación entre exportador y cliente final.

Desventajas de la Utilización de un Representante

  • Mayor coste que la utilización de agentes comerciales.
  • La relación jurídica es de carácter laboral, lo que implica mayores obligaciones y regulaciones.
  • Necesidad de acudir a la jurisdicción laboral en caso de conflicto, lo que puede ser más complejo y costoso.