Distribución como Función de Marketing

La distribución, como función de marketing, consiste en un conjunto de operaciones necesarias para llevar productos terminados a los distintos puntos de venta. Implica también llevar a cabo una serie de actividades de información, promociones y presentación del producto en el punto de venta final, a fin de fomentar la adquisición. La distribución crea tres tipos de utilidad para el consumidor:

  • Utilidad de tiempo: Disponibilidad del producto cuando el cliente lo necesita.
  • Utilidad de lugar: Disponibilidad del producto donde el cliente lo necesita.
  • Utilidad de posesión: Facilita la transferencia de propiedad del producto al cliente.

Canales de Distribución

Los canales de distribución son los distintos caminos que siguen los productos desde el fabricante hasta el consumidor, sin experimentar ninguna transformación sustancial. Están constituidos por personas o entidades que actúan entre el productor y el consumidor, conocidos como intermediarios. En algunos casos, no existen intermediarios (venta directa o sucursales propias). Los canales pueden dividirse en:

  • Canales cortos: Con un máximo de un intermediario.
  • Canales largos: Con dos o más intermediarios.

Funciones de los Intermediarios: La Razón de su Existencia

La existencia de los intermediarios se justifica por varios principios:

  • Principio de los recursos limitados: Los fabricantes no pueden llegar a todos los puntos de venta por sí mismos.
  • Principio de especialización: Los intermediarios se especializan en funciones de distribución.
  • Principio de eficacia: Reducen el número total de transacciones necesarias.

Las funciones principales de los intermediarios incluyen:

  • Reducción del número de transacciones: Optimizan los flujos de productos.
  • División y concentración del producto: Agrupan grandes volúmenes y los dividen en lotes más pequeños.
  • Creación de surtido: Ofrecen una variedad de productos de diferentes fabricantes.
  • Transporte de los productos: Mueven los bienes desde el origen hasta el destino.
  • Almacenamiento de los productos: Mantienen inventarios para asegurar la disponibilidad.
  • Acondicionamiento del producto: Preparan los productos para la venta final.
  • Financiación: Ofrecen condiciones de pago (ej. 30, 60, 90 días).
  • Función de marketing: Contribuyen a la promoción y venta.
  • Asunción de riesgo: Asumen riesgos al adquirir la propiedad de los productos.
  • Otros servicios: Como asesoramiento y soporte.

Tipos de Intermediarios

Mayoristas

El comerciante mayorista es aquel que vende al por mayor. Se caracteriza por vender a detallistas o fabricantes, pero no al consumidor final. Sus funciones son diversas:

Funciones del Mayorista:

  • Compra grandes cantidades a fabricantes.
  • Almacena grandes cantidades de productos.
  • Agrupa los productos en lotes menores que los de aprovisionamiento para vender.
  • Realiza el transporte.
  • Lleva a cabo actividades de promoción del producto.
  • Concede créditos a sus clientes.
  • Asume riesgo al adquirir la propiedad de los productos.
  • Presta asesoramiento y formación a los detallistas.

Beneficios del Mayorista para el Fabricante:

  • Financia el ciclo de explotación o ciclo corto.
  • Contribuye a adecuar la fabricación a la demanda, reduciendo la ruptura de stock.
  • Puede contribuir a campañas de promoción.
  • Está más cerca del consumidor, proporcionando información sobre tendencias.

Beneficios del Mayorista para el Detallista:

  • Simplifica el trabajo administrativo.
  • El mayorista se adapta a la capacidad financiera y de almacenamiento del detallista.
  • Ofrece un precio más bajo que el de un fabricante directo.

Tipos de Mayoristas

Mayoristas Independientes

Son aquellos que no tienen ningún vínculo de propiedad con otros miembros del canal.

Mayoristas con Vínculos de Propiedad

Dentro de esta categoría, encontramos:

  • Agrupaciones de compras: Se pueden definir como asociaciones de comerciantes de carácter horizontal cuya función es la compra en común.

    Características de las Agrupaciones de Compras:
    • Están formados por miembros de un mismo nivel del canal de distribución.
    • La finalidad única y exclusiva es la compra en común (para obtener mejores precios).
    • No se constituyen en sociedad.
    • Los miembros mantienen su independencia.

  • Central de compras: Sociedad cuya finalidad es la agrupación de las compras de sus socios o afiliados.

    Características de las Centrales de Compras:
    • Tienen forma mercantil de Sociedad Anónima (S.A.).
    • Su objetivo es igual que el de las agrupaciones: la agrupación de compras.
    • Sus socios pueden ser mayoristas o minoristas.
    • Se financian con comisiones.
    • Cumplen dos funciones principales: servicio y asesoramiento, y compra.

Clasificación de Mayoristas según Localización

  • Mayorista en origen: Realiza ventas destinadas a otros mayoristas.
  • Mayorista en destino: Ubicado en zonas de consumo, vendiendo al detallista.

Un ejemplo relevante es MERCASA, que presta un servicio público al conjunto de la cadena alimentaria. Facilita la comercialización mayorista de productos procedentes de origen, apoya al comercio minorista y facilita a la administración la realización de las labores de fiscalización, inspección y control sanitario.

Clasificación de Mayoristas según Desarrollo de Actividad

  • Mayorista de servicios plenos: Ofrece una gama completa de servicios.
  • Mayorista de servicios parciales: Ofrece servicios limitados.

Un tipo específico de mayorista de servicios parciales es el Cash and Carry: un formato de venta al por mayor donde el detallista transporta y paga la mercancía al salir del local.

Clasificación de Detallistas

Según Relaciones de Propiedad y Vinculación

  • Comercio independiente: Establecimientos dirigidos por su propietario.
  • Establecimiento alquilado: El comerciante, propietario de las mercancías que vende, alquila un gran almacén.
  • Cadenas voluntarias de detallistas: Asociación de detallistas que forman una central de compras para conseguir mejores precios.
  • Cooperativas de detallistas: Asociaciones de detallistas para la compra conjunta y otros servicios.
  • Franquicias: Modelo de negocio donde un franquiciador cede el derecho a usar su marca y sistema a un franquiciado.
  • Economatos: Establecimientos de venta de productos de consumo propiedad de una empresa o institución, accesibles solo para personas que pertenezcan a dicha entidad.

Según Localización

  • Centros comerciales: Grandes superficies ubicadas generalmente en las afueras, con gran cantidad de establecimientos.
  • Minicentros: Edificios que concentran tiendas de un mismo tipo (ej. ropa, calzado o artículos de regalo).
  • Mercados municipales: Edificios que concentran toda la oferta de productos alimentarios y perecederos.
  • Galerías comerciales: Edificios donde están ubicados pequeños establecimientos, a menudo de alimentación.

Según Estrategia

  • Grandes almacenes: Superficies de más de 10.000m², con gran cantidad de productos y gama, servicio al cliente y campañas continuas.
  • Autoservicio: Tiendas donde el cliente selecciona sus productos directamente.
  • Almacenes populares: Superficies de menos de 3.500m², con un enfoque en precios bajos.
  • Superservicios: Tiendas de 100 a 400m².
  • Supermercados: Tiendas de 400 a 2.500m².
  • Hipermercados: Superficies de más de 2.500m².
  • Tiendas de descuento: Centradas en ofrecer precios bajos.
  • Comercio tradicional: Pequeños establecimientos con atención personalizada.
  • Comercio especializado: Tiendas que ofrecen una gama limitada de productos, pero muy profunda.
  • Drugstores: Tiendas que ofrecen una variedad de productos de conveniencia, a menudo abiertas 24 horas.