1. La Comunicación: Características Definitorias

La comunicación es un proceso fundamental en la interacción humana y social. Sobre todo, ha de ser eficaz, es decir, valer para estar en contacto y transmitir mensajes de manera comprensible. La comunicación tiene seis características definitorias:

  • Contacto: Tanto físico como humano, es el punto de partida de cualquier proceso comunicativo.
  • Transferencia: Implica que la información que uno posee se transfiere a los demás para compartir conocimientos.
  • Intercambio: Son los procesos que acercan a las personas y facilitan posteriores encuentros, fomentando la reciprocidad.
  • Participación: La comunicación nos permite sentirnos partícipes dentro de nuestro grupo social, integrándonos en la comunidad.
  • Influencia: La ejercemos en los demás, ya sea de forma inconsciente o de una manera más profesional (como en la publicidad).
  • Relación social: Ayuda a conectar a los individuos de la sociedad, construyendo y manteniendo el tejido social.

2. La Interacción Conversacional: Premisas Básicas

Dentro de la interacción conversacional podemos encontrar nueve premisas básicas:

  1. Existe un orden social donde la actividad distinta de diferentes actores se integra en un todo coherente, permitiendo el desarrollo consciente o inconsciente de ciertos fines. El orden social está por encima de nosotros como personas; es algo que se construye en todas las sociedades. Por ejemplo: nosotros somos hijos de la democracia, hemos crecido con una serie de valores inamovibles que se dan por entendidos.
  2. Se espera que un actor contribuya a la interacción. Es una expectativa por parte de los demás actores, que así pueden prever el desarrollo de la acción. Es decir, una persona está donde quiere porque quiere, asumiendo un rol de participación o no participación en un grupo.
  3. La contribución de los participantes se estimula mediante sanciones positivas y negativas: a través de gestos, acciones o palabras. Cuando el grupo considera que una aportación es buena, se premia; y cuando no, se sanciona. Esto estimula o corrige las participaciones de una persona en un grupo.
  4. Toda manifestación concreta de orden social debe producirse dentro de un contexto social más amplio. Cada lugar, cada cultura, tiene su forma de hacer las cosas, y si se saca de su contexto puede perder su sentido y puede que tampoco lo entendamos.
  5. Cuando no se respetan las reglas, o ninguna regla parece aplicable, los participantes dejan de saber cómo comportarse y de saber qué deben esperar del otro. A todo el mundo le gusta saber qué esperar, conocer las reglas. Cuando estamos con gente que no conocemos, nos es más difícil saber cómo comportarnos.
  6. La persona que infringe las reglas es considerada un desviado. No siempre es señalada o sancionada, pero es algo de lo que uno se da cuenta. Por ejemplo, que alguien vaya en vaqueros a una boda. Habrá gente que diga que eso no se hace y gente que se fije pero que no le dé importancia.
  7. Cuando un actor infringe una regla, debe sentirse culpable y la otra persona, ofendida. Hay que mantener el orden social; el ofensor debe pedir perdón y el ofendido debe sentir esa ofensa.
  8. Una infracción del orden social requiere acciones correctivas que restablezcan el orden y reparen el daño. Lo que se intenta siempre en cualquier interacción es que se mantenga cierta estabilidad. Es importante que siempre sigamos las reglas para mantener el orden, como por ejemplo, pedir perdón.
  9. Algunos participantes desarrollan tretas y maniobras para, sin violar las reglas del orden social, alcanzar objetivos particulares. Es decir, como cada uno de los participantes de una conversación tiene sus propios intereses, uno va pensando en estrategias para conseguir que el grupo haga lo que quiere. No quiere decir que una persona sea mejor o peor por hacer eso; solo nos gusta conseguir nuestros objetivos.

3. La Conversación Cotidiana como Acto Comunicativo

La conversación cotidiana como acto comunicativo tiene varias características, tales como:

  • La alternancia de hablante, que puede ser por:
    • Selección directa: tú le pasas la conversación a alguien mirándole a los ojos, preguntando.
    • Autoselección: cuando una persona sigue con el tema o lo cambia sin que se le pase la conversación.
    • Mantenimiento: cuando uno sigue hablando para que no se acabe la conversación.
  • El que haya un orden variable de turnos (intervención, continuación).
  • El contenido de los turnos (topicalización, turno de paso, mencionable).
  • Su duración y que la longitud del encuentro no sean predeterminadas.
  • Que su número de participantes sea variable.
  • El que se construya turno por turno, basándose en un principio general de cooperación. Es importante que todo el mundo aporte algo.
  • El que se rija por la prioridad y la cortesía: principios de naturaleza social que presiden las interacciones verbales e intentan salvaguardar la imagen social de los hablantes, relacionados con el grado de formalidad.
  • El tener unas formas de actuación determinadas; hay que saber en qué contexto estás, sobre qué hablas, cómo debes hacerlo, etc.

La imagen que otros tengan de nosotros depende de todo esto. El turno inicial de la conversación empieza con:

  • Una petición de bienes, objetos o información, o respuestas sociales.
  • Un ofrecimiento de información o interpretación.
  • Monólogos expresivos.
  • Rutinas regularizadas de inicio (saludos, etc.).
  • Turnos de escape.

4. La Comunicación Mediática: Características

La comunicación mediática tiene cuatro características principales:

  1. El emisor son las organizaciones mediáticas. De ellos habrá que estudiar su naturaleza, condiciones técnicas de fijación y transmisión de contenidos, y las formas de reproducción y consumo que determina la tecnología empleada.

    Ha sido unidireccional durante mucho tiempo; lo único que se podía hacer era interactuar mediante cambiar o no de canal. Ahora se puede interactuar mucho más con medios como WhatsApp o Facebook. La tecnología tiene muchos menos límites.

  2. La mediación de estas instituciones en el proceso de comunicación impone la ruptura entre emisores y receptores, lo que tiene que ver con los canales de transmisión empleados y el feedback que permiten dichos canales.
  3. Una de las principales diferencias entre la comunicación mediática y otros tipos de interacción comunicativa (la interpersonal, por ejemplo) es su capacidad de poner a disposición de los individuos los contenidos simbólicos sin las limitaciones impuestas por el espacio y/o tiempo. Se elimina la exigencia de co-presencia de emisor y receptor, lo que comprende tres dimensiones de análisis: la naturaleza y extensión de la distancia espacio-temporal, la durabilidad del medio técnico y las condiciones sociales y técnicas de la recepción.
  4. Los contenidos simbólicos se difunden públicamente, característica que lleva a preguntarse por la composición y alcance de la audiencia, los modos de apropiación y las formas de regulación de la actividad de los medios de comunicación.

5. Comunicación, Cultura y Acontecimiento Comunicativo

Este campo se enfoca en el estudio de distintos tipos de comunicación, que pueden ser:

  • Intercultural: Comunicación interpersonal y grupal entre culturas en el mismo sistema cultural.
  • Transcultural: Comparación de formas de comunicación particulares en distintas culturas.
  • Comunicación de masas comparada: Comparación en el tratamiento de un mismo acontecimiento en distintos países, culturas, etc.

Las emociones son aprendidas en el contexto de las creencias, normas y expectativas de una cultura y están determinadas por la experiencia. Por ello, los acontecimientos comunicativos tienen características diferentes de producción y recepción para cada cultura.

6. Marco Epistemológico y Ámbitos de Investigación en Comunicación

El marco epistemológico del objeto de estudio puede ser dinámico, cultural o histórico.

Respecto a los campos de investigación de la comunicación, podemos distinguir:

  • Metodologías de investigación.
  • Estudios de medios y estructuras del sistema comunicativo.
  • Efectos y comportamientos de la audiencia.
  • El análisis de los contenidos, entre otros.

7. La Teoría Hipodérmica

Elementos Básicos y Modelo Comunicativo

La teoría hipodérmica dicta que cada miembro del público de masas es personal y directamente “atacado” por el mensaje. Fue la primera reacción en periodos inmediatamente anteriores a las Guerras Mundiales y coincide con la difusión a gran escala de las comunicaciones de masas.

El concepto de masa se empezó a desarrollar a principios del siglo XX. Lo que se proponía con esta teoría era que el mensaje publicitario llegase al mayor número de gente posible; luego, esa persona ya se vería afectada de una forma u otra.

Los elementos determinantes de la teoría son:

  • Se construye sobre una teoría previa sobre la sociedad de masas.
  • Opera en conjunción con una teoría psicológica previa (conductismo).
  • Es una teoría de y sobre la propaganda.

Respecto al modelo comunicativo de la teoría:

  • Está basada en la teoría de la acción de la psicología conductista. Un ejemplo clásico es el experimento de Pavlov: a un perro se le presentaba la comida después de tocar una campanita; tras repetirlo varias veces, el perro salivaba solo con escuchar el estímulo de la campanita. De manera similar, se pensaba que si se mostraba una pizza o una hamburguesa en un panel publicitario, ese estímulo llevaría a la respuesta de consumir que se busca.
  • Define a los medios de comunicación como “una especie de sistema nervioso simple que se extiende hasta cada ojo y cada oído, en una sociedad caracterizada por la escasez de relaciones interpersonales y por una organización social amorfa”.
  • Está influenciada por los temores suscitados por “el arte de influenciar a las masas”, que pueden ser alcanzadas, manipuladas e inducidas a actuar.

8. El Modelo Comunicativo de Lasswell

Características e Influencia Actual

El modelo de Lasswell (Harold Lasswell) es heredero de la teoría hipodérmica y se desarrolla en su periodo dorado, los años 30. Como aplicación para describir “un acto de comunicación”, se debe responder a la pregunta: “¿Quién dice qué, a través de qué canal, a quién y con qué efecto?”. A partir de ello, organiza el estudio en cada una de esas preguntas: emisores, mensajes, medios, audiencias y efectos.

Está basado en la teoría sobre la sociedad de masas y, como la teoría hipodérmica, sigue siendo unidireccional: la iniciativa es del comunicador y los efectos se producen en las audiencias.

Su modelo comunicativo consta de un proceso de comunicación asimétrico: el emisor produce un estímulo y la masa “atacada” reacciona. Plantea una comunicación intencional con el fin de provocar efectos medibles. Los papeles de comunicador y destinatario aparecen aislados del contexto social.

Lasswell habla de cómo la audiencia era concebida como una agregación de individuos distribuidos por edad, sexo, capa social, entre otras variables, pero no se tomaban en cuenta las relaciones entre ellos (relaciones informales).

El esquema de Lasswell organiza la Communication Research en dos de sus temas centrales: el análisis de los efectos y el de los contenidos, así como el control de ese análisis.

Su influencia perdura hasta nuestros días, dado que la teoría hipodérmica pasa de ser una teoría conductista original a un estudio de las “resistencias” que los destinatarios oponen a la propaganda.

Dado que la audiencia siempre se ha mostrado intratable, los estudios pasaron a centrarse en la comprensión tanto de los sujetos como del entorno en el que estaban, para explicar empíricamente que el consumo es seleccionado y no indiferenciado.

9. Las Teorías de la Persuasión

El Estudio de la Eficacia Comunicativa

Esta teoría se denomina también “corriente empírico-experimental”. Se desarrolla en los años 40 en paralelo a la corriente de estudios empíricos sobre el terreno y, junto a ella, supone la superación de la teoría hipodérmica.

Estos estudios psicológicos experimentales constituyen un sector que influencia la Communication Research (por ejemplo, la posterior teoría de Usos y Gratificaciones).

Revisa tanto la relación mecanicista entre estímulo y respuesta como la complejidad de los elementos que intervienen entre emisor, mensaje y destinatario.

Se centra en el estudio de la “persuasión” y sus fracasos, con la premisa de que es posible obtener ciertos efectos que hasta el momento no habían sido alcanzados.

Se fundamenta en dos coordenadas:

  • El estudio de las características del destinatario.
  • La organización óptima de los mensajes con fines persuasivos.

Sobrevive un esquema causa-efecto que se centra en el estudio de los efectos de los medios en campañas electorales y publicitarias.

Está financiada por la administración con el fin de aumentar la eficacia de los mensajes, poniendo de manifiesto los obstáculos para ello. El punto de vista era el de los efectos provocados por el emisor.

Entre los estudios más significativos y conocidos se encuentran los realizados por Carl Hovland en el departamento de Psicología de la Universidad de Yale, los de audiencia y los centrados en el mensaje, siempre estudiando campañas electorales o publicitarias.

Hay varios factores relativos a la audiencia, como:

  • Interés por adquirir información: Si muestran interés en un tema y tienen mayor exposición al mismo, muestran más interés y motivación. Un sector con escasez de motivación e interés causa que las campañas no tengan efectos.
  • Exposición selectiva: La audiencia tiende a exponerse a la información que le interesa, evitando otros contenidos.
  • Percepción selectiva: La interpretación de cada persona puede dar un significado u otro a algo; lo que una persona ve aberrante puede ser aceptado por otros.
  • Memorización selectiva: Se memorizan mejor cosas que coinciden con las propias opiniones (efecto Bartlett) y esto provoca que, en algunos casos, la información se fije en la memoria a largo plazo.

Y también varios factores relativos al mensaje, como:

  • Credibilidad del comunicador: Es determinante para la aceptación del mensaje.
  • Orden de las argumentaciones: Efecto primacy (argumentos iniciales más influyentes) si es un tema poco familiar, o efecto recency (argumentos finales más influyentes) si el tema ya es conocido o el interés es bajo.
  • Exhaustividad de las argumentaciones: Se influye más si hay mucha información y conocimiento del tema por parte de la audiencia.
  • Explicitación de las conclusiones: Hay un menor efecto si no hay implicación y conocimiento del tema por parte de la audiencia (es mejor dejar que saquen sus propias conclusiones si están motivados e informados).

10. El Estudio del Mensaje y el Comportamiento de las Audiencias

A esta corriente se le llama también “teoría de los efectos limitados” y estudia la capacidad de los medios de masas para influenciar al público. Se centra en relacionar los procesos de comunicación de masas con el contexto social en el que se producen.

Si en la teoría hipodérmica se hablaba de “manipulación” y en la psicología experimental de “persuasión”, esta teoría habla de “influencia”.

Se desarrolla en dos ámbitos:

  • El estudio de la composición diferenciada de los públicos.
  • Sus modelos de consumo, es decir, lo que caracteriza dicho consumo.

Son estudios de naturaleza “administrativa” por estar financiados por organismos e instituciones.

Se desarrollan en los años 40 y entre sus autores más conocidos se encuentra Paul Lazarsfeld, muchas veces financiado por entidades como, por ejemplo, la Rockefeller Foundation.

Se centra en tres aspectos para determinar el atractivo de un programa en un medio de comunicación:

  • Análisis de contenido.
  • Características de los oyentes (o audiencia).
  • Estudios sobre las gratificaciones.

Determina que el contexto social es fundamental para los efectos de los medios y, por tanto, desplaza la investigación hacia un proceso mediatizado de influencia en el que las dinámicas sociales se ven interferidas por los procesos comunicativos.

Establece la importancia de los “líderes de opinión” y su papel en la comunicación entre los media y las audiencias, defendiendo así la comunicación a dos niveles (two-step flow of communication), a diferencia de las teorías anteriores. La comunicación tiene efectos limitados y las actitudes se producen en tres direcciones: como efecto de activación, de refuerzo o de conversión.

11. Las Teorías de los Efectos Limitados: La Sociología de la Comunicación

La teoría de los efectos limitados supone que la sociedad tiene la capacidad de seleccionar e interpretar los mensajes que los medios emiten. Por tanto, esta selección estaría sometida a los hábitos de recepción y percepción de cada individuo. De ahí que el poder de los medios no sea el que se les había supuesto hasta entonces, ya que estarían limitados por variables psicológicas individuales y, fundamentalmente, por las relaciones sociales.

12. La Mediación y el Contexto: Los Líderes de Opinión

La mediación, en el contexto de la comunicación de masas, se refiere a cómo los factores sociales e interpersonales median la influencia de los medios. Las aplicaciones de cualquier modelo de comunicación o influencia deben adaptarse a la cultura, no solo al contexto inmediato. Por ejemplo, no podemos exportar un modelo de un lugar a otro y pretender que lo que funciona en Estados Unidos funcione igual en el País Vasco.

Un líder de opinión es una persona u organización que tiene la capacidad de ejercer influencia sobre las actitudes o la conducta de otros individuos de manera informal y frecuente. Son clave en el flujo de comunicación en dos etapas.

13. Teorías de la Persuasión versus Efectos Limitados: Influencia Actual

Ambas corrientes tienen el objetivo de demostrar empíricamente la consistencia y el alcance de los efectos obtenidos con la comunicación de masas.

Se diferencian en la situación comunicativa que estudian:

  • El enfoque psicológico-experimental realiza estudios de laboratorio, que son más controlados y buscan representatividad en sus muestras para generalizar hallazgos sobre variables aisladas.
  • El enfoque sociológico-empírico (efectos limitados) realiza estudios sobre el terreno, donde la audiencia expuesta al mensaje lo hace voluntariamente y, por tanto, es menos representativa en un sentido estadístico general, pero más realista en cuanto al consumo natural.

La experimentación en laboratorio estudia variables aisladas con nexos causales, mientras que la investigación empírica de campo aborda la multiplicidad de variables y sus interrelaciones, sin poder, por tanto, establecer nexos causales tan claros.

Desde su desarrollo, ambas han influenciado los estudios sobre los medios de comunicación masiva, teniendo más credibilidad y considerándose más importantes en determinados periodos en función de la relevancia que se otorgaba a los efectos de los media sobre la población.

14. La Teoría Funcionalista: Medios de Comunicación y Sistema Social

Al contrario que las anteriores, la teoría funcionalista ya no se fija primordialmente en los efectos, sino que tiende a explicitar las funciones que cumplen los medios de comunicación de masas en la sociedad.

Completa el recorrido conceptual desde la manipulación (teoría hipodérmica), pasando por la persuasión (escuela experimental) y luego la influencia (efectos limitados), para acabar en las funciones.

De esta manera, se abandona la idea de un efecto intencional, de un objetivo predeterminado del acto comunicativo de los medios, para concentrarse en el estudio de las consecuencias objetivamente demostrables de su existencia y funcionamiento para el sistema social.

Se estudian también los efectos, pero, a diferencia de las teorías anteriores que se centraban en campañas específicas (políticas, publicitarias), estos estudian la situación comunicativa normal y cotidiana de difusión de mensajes de masas.

Representa una transición entre las teorías precedentes, que estudian los efectos a corto plazo, y las posteriores, que se centran en los de largo plazo.

15. La Comunicación y la Sociedad: Las Funciones de los Medios

Para poder clasificar las relaciones existentes entre la comunicación y la sociedad, podemos basarnos en las funciones de las transmisiones periodísticas, informativas, culturales y de entretenimiento respecto a la sociedad, a los grupos, al individuo y al sistema cultural.

Encontramos así cuatro niveles o fenómenos comunicativos a considerar:

  • El sistema global de medios en la sociedad.
  • Cada medio particular (prensa, radio, TV, etc.).
  • La implantación institucional donde opera cada uno de ellos.
  • Las consecuencias que derivan de sus actividades de comunicación.

Podríamos determinar así que los medios cuentan con varios tipos de actividades o funciones principales (según Lasswell, Wright y otros):

  • Vigilancia del ambiente: Recopilar y distribuir información sobre los acontecimientos del entorno, tanto dentro como fuera de una sociedad particular.
  • Correlación de las partes de la sociedad en la respuesta al ambiente: Interpretar la información sobre el ambiente y prescribir conductas en reacción a estos acontecimientos; incluye la editorialización y la propaganda.
  • Transmisión de la herencia cultural: Comunicar información, valores y normas sociales de una generación a otra o de los miembros establecidos de una sociedad a los recién llegados.
  • Entretenimiento: Actos comunicativos destinados primordialmente a divertir, independientemente de cualquier efecto instrumental que puedan tener.

La información puede considerarse, pues, bifuncional, ya que, por una parte, se encarga de alertar a los ciudadanos frente a amenazas y peligros (disfunciones como pánico) y, además, de facilitar actividades cotidianas institucionales como el intercambio económico (función instrumental).

Además, enfocado al individuo, podemos diferenciar otras funciones (Lazarsfeld y Merton):

  • La atribución de estatus (concesión de prestigio) a personas, grupos o temas por el simple hecho de ser objeto de atención por parte de los medios.
  • El fortalecimiento del prestigio para aquellos que se someten a la necesidad de ser ciudadanos bien informados.
  • El fortalecimiento de normas sociales (función moralizadora), al exponer públicamente las desviaciones de dichas normas.

16. Las Teorías de los Usos y Gratificaciones: Aspectos Fundamentales

Se trata de una corriente que sucede y se nutre de las teorías anteriores, influenciada por el paradigma funcionalista.

Se centra, en lugar de en las finalidades del comunicador, en el uso y las motivaciones del destinatario, pasando a basarse en la pregunta: “¿Qué hacen las personas con los medios?”. Esta teoría se basa en la concepción de que la comunicación de masas es responsable de generar gratificación a la audiencia. Es por ello que el poder lo tiene la audiencia, pues se considerará eficaces a los medios en la medida en que el receptor les atribuya dicha eficacia, convirtiéndose el destinatario en un sujeto comunicativo activo.

En esta teoría, el foco del efecto se desplaza de solo el contenido a todo el contexto comunicativo (incluyendo el acto mismo de consumir medios).

La fuente de gratificación del destinatario puede ser el medio en sí mismo, el contenido del mensaje o la situación comunicativa ligada a un medio determinado. Se abandona el modelo transfer (de transferencia directa de efectos), pasando a no considerar ya la actitud selectiva del receptor como un factor de interferencia, sino como una premisa fundamental para estudiar los efectos. Sin embargo, la total funcionalidad activa de la audiencia es discutible, como también lo es la total disponibilidad de elección de alternativas para la satisfacción de necesidades.

17. Las Audiencias Activas: Necesidades y Modalidades de Consumo Mediático

Los medios tienen como principal función cubrir necesidades tanto personales como sociales, las cuales podrían clasificarse en cinco clases (según Katz, Gurevitch y Haas):

  1. Necesidades cognoscitivas: Adquisición y refuerzo de conocimiento y comprensión.
  2. Necesidades afectivo-estéticas: Búsqueda de experiencias emocionales, placenteras o estéticas.
  3. Necesidades de integración a nivel personal: Refuerzo de la credibilidad, confianza, estabilidad y estatus individual.
  4. Necesidades de integración a nivel social: Refuerzo de contactos interpersonales, conexión con la familia, amigos y el mundo.
  5. Necesidades de evasión: Relajación, escape de las tensiones y conflictos, diversión.

Pero, a su vez, estas necesidades se encuentran conectadas a cinco modalidades distintas de consumo mediático en relación con la situación social:

  1. Atenuar tensiones y conflictos que produce la situación social.
  2. Prestar atención a situaciones y problemas sociales creados que la exigen.
  3. Satisfacer de forma delegada (vicaria) necesidades que la situación social no satisface.
  4. Reforzar los valores creados por la situación social.
  5. Sostener la pertenencia a grupos sociales de referencia.

La teoría de los usos y gratificaciones se caracteriza por concebir una audiencia activa que realiza un uso de los medios para conseguir sus propios fines, estableciendo una conexión entre las propias necesidades y los medios para satisfacerlas. Es por ello que existe una fuerte competición entre los distintos medios de comunicación (e incluso con otras fuentes de satisfacción no mediáticas), pues todos desean ser la principal fuente de satisfacción para diferentes necesidades.

18. La Teoría Crítica de la Sociedad: Fundamentos y Objetivos

Esta teoría, asociada a la Escuela de Frankfurt, representa el “abogado del diablo” de diversas teorías de la comunicación elaboradas en el ámbito administrativo (empírico-positivista). Este programa de influencia marxista propone una actitud crítica frente a las funciones ideológicas de las ciencias y las disciplinas sectorializadas, con una propuesta política de reorganización racional de la sociedad capaz de superar la crisis de la razón. Lo que para las ciencias positivistas son datos de ‘hechos’, para la teoría crítica son productos de un determinado contexto histórico-social.

En esta teoría, se concibe a los individuos como hombres-masa aislados, alienados por la sociedad capitalista. Se les puede persuadir y manipular, pero difícilmente convencer de forma racional y liberadora a través de los medios existentes. Se deben buscar estrategias comunicativas que fomenten la conciencia crítica. Los individuos viven en un contexto determinado, y lo que sucede a su alrededor influye en cómo van a asimilar los mensajes.

De este modo, se orientan hacia una crítica dialéctica de la economía política, denunciando la división de clases y la dominación ideológica. Podríamos concluir diciendo que los fines específicos de la teoría crítica son la promoción de una organización de la vida en la que el destino de los individuos dependa no del azar y de la ciega necesidad de incontroladas relaciones económicas, sino de la programada realización de las posibilidades humanas y la emancipación.

19. La Industria Cultural: Estereotipo y Estandarización

Para la teoría crítica, el análisis de la industria cultural es prioritario. Este término, acuñado por Adorno y Horkheimer, sustituye al de “cultura de masas” para subrayar que no es una cultura que emana espontáneamente de las masas, sino que es impuesta desde arriba, producida y distribuida con fines comerciales y de control social. Lo que hace es introducir en la lógica del capitalismo todo lo que antes era cultura (arte, expresiones populares), es decir, monetizarlo y convertirlo en mercancía.

Se olvida que la cultura sirve para humanizarnos y fomentar el pensamiento crítico; en cambio, se introduce en la economía como un objeto más de consumición capitalista.

La industria cultural dicta pautas de comportamiento, imponiendo una lógica funcionalista y conformista. Básicamente, la industria cultural se centra en censurar o trivializar ciertos contenidos para que pensemos lo que ellos quieren inculcar. Así se promueve la estandarización de los gustos del público mediante estereotipos y productos de baja calidad estética y reflexiva.

El consumidor no es sujeto de la industria cultural, sino su objeto, puesto que ya no decide por sí mismo de forma autónoma; el conflicto que tenemos entre impulsos y conciencia se resuelve eligiendo lo más cercano a los valores impuestos y socialmente aceptados.

Los productos audiovisuales están diseñados para un consumo distraído y no comprometido. Así, encontramos al espectador asimilando inconscientemente órdenes y mensajes ideológicos, debido a que los efectos producidos se encuentran multiestratificados y operan de forma sutil.

La industria cultural utiliza como táctica de dominio la estereotipación, en tanto que los estereotipos son elementos indispensables, pero simplificadores, para organizar y anticipar las experiencias de la realidad social que lleva a cabo el individuo. Sin embargo, la industria cultural los usa para perpetuar prejuicios y visiones simplistas del mundo.

En resumen, la industria cultural tiende a convertirse en un conjunto de protocolos preestablecidos que esclavizan el pensamiento crítico y debilitan la experiencia individual auténtica de la vida mediante fórmulas rígidas y estereotipos establecidos.

20. La Teoría Crítica versus las Teorías Administrativas

La principal diferencia reside en la concepción de las audiencias y el propósito de la investigación:

  • Las teorías administrativas (como la de los efectos limitados o la de persuasión) intentan comprender cómo funcionan los medios para, a menudo, ampliar las audiencias o mejorar la eficacia de los mensajes con fines específicos (publicitarios, políticos, etc.). Se preguntan cómo hacer que los medios funcionen mejor dentro del sistema existente.
  • La teoría crítica se basa en analizar en qué medida las audiencias reflejan comportamientos condicionados por la estructura social y económica. Se pregunta por el papel de los medios en el mantenimiento de las relaciones de poder y la ideología dominante.

La investigación administrativa fragmenta la totalidad social para tratar de manera individualizada las áreas especializadas de la ciencia. Estudia las condiciones presentes y evita preguntas “incómodas” sobre las estructuras de poder, teniendo como objeto de investigación averiguar cómo manipular a las masas o alcanzar determinados objetivos internos del sistema.

La teoría crítica denuncia la contradicción entre individuos y sociedad como producto de la división de clases y la alienación. Se opone a dicha contradicción e intenta interpretarla y superarla. En este caso, los medios son instrumentos que permiten la reproducción de la ideología dominante y la conformidad de la masa; no hay verdadera libertad. Los medios no sirven para mejorar la sociedad o hacer pensar críticamente a la gente, sino para reproducir las relaciones de poder y la división de clases.

La concepción de los media también diferencia a estas dos teorías:

  • Para la crítica, son instrumentos en los que la libertad del individuo es solo aparente; en realidad, se reproduce una vez más la lógica del aparato económico-social.
  • Para las administrativas, estos son instrumentos para alcanzar fines (vender mercancías, informar, persuadir, etc.), y su estudio se enfoca en optimizar esa instrumentalidad.

21. Las Teorías de la Cultura (Culturológicas)

Sistema de Producción y Cultura de Masas

La teoría culturológica, con exponentes como Edgar Morin, se desarrolla principalmente en Francia y pone de manifiesto los elementos antropológicos más importantes de la cultura de masas y su relación con el consumidor y el objeto de consumo. Su objetivo es elaborar una sociología de la cultura de masas contemporánea basándose en el estudio de símbolos, valores e imágenes que pueden explicar cómo es el mundo y cómo lo comprendemos, entendiendo la cultura de masas como la corriente cultural más importante del siglo XX, estrechamente vinculada al producto industrial y su ritmo de consumo. La cultura no es únicamente el arte elevado; ahora lo es todo, es la sociedad y su forma de entender la vida, incluyendo los productos de consumo masivo.

Se identifican tendencias contrapuestas que recorren y cualifican la cultura de masas:

  • Contradicción entre las exigencias productivas-técnicas de estandarización y la naturaleza individualizada e innovadora del consumo cultural (búsqueda de originalidad y autoexpresión por parte del consumidor).
  • Se produce una dialéctica entre el sistema de producción cultural (que tiende a la homogeneización) y las necesidades culturales de los consumidores (que buscan diversidad y significado).
  • Es una moderna religión de salvación terrenal: indica el camino que toda sociedad de consumo ha de seguir (modelos de felicidad, éxito, etc.), pero es vulnerable e intenta controlar los movimientos colectivos portadores de exigencias individuales y críticas.
  • Procura poner, en forma de ficción y espectáculo, todo lo que no existe o es reprimido en la vida real, haciendo que el espectador se proyecte en varios universos imaginarios que experimenta vicariamente.
  • Contribuye a debilitar todas las instancias intermediarias (desde la familia a la clase social o la comunidad local) para constituir una agregación, las masas, al servicio de la “supermáquina social” (el sistema tecno-burocrático-industrial).

22. Teoría de la Información versus Teoría de la Comunicación

La teoría de la información (o teoría matemática de la comunicación, Shannon y Weaver) se desarrolla a partir de un enfoque ingenieril y es una teoría sobre la transmisión óptima de los mensajes. Se centra en la cantidad de información y la eficacia del canal para transmitir una señal con el mínimo ruido. Se caracteriza por ser fundamentalmente unidireccional; lo importante es que la señal emitida por la fuente llegue y sea descodificada correctamente por el receptor.

Por otra parte, la teoría de la comunicación (especialmente desde una perspectiva semiótica) se centra en el código y el significado. Se pasa de la acepción de la comunicación como mera transferencia de información a la transformación de un sistema en otro, cobrando especial relevancia el problema de la descodificación y la interpretación. No se puede obviar, por tanto, el proceso de reconocimiento y atribución de sentido por parte del receptor, que depende de sus marcos culturales y códigos.

Se puede realizar una descodificación aberrante (cuando el receptor interpreta el mensaje de una manera no prevista o contraria a la intención del emisor), pero, en todo caso, la comunicación es un proceso de negociación de significados entre emisor y receptor.

El modelo semiótico-informacional inicial (que aún ponía énfasis en la fidelidad de la transmisión) se desarrolla hacia un modelo semiótico-textual. Este último, en lugar de poner el acento únicamente en la descodificación y la transmisión de mensajes, se centra en la relación comunicativa como una práctica textual y productora de sentido, donde se supera la visión de una total asimetría entre un emisor activo y un receptor pasivo, reconociendo el papel activo del receptor en la construcción del significado.

23. Los Efectos a Largo Plazo de la Comunicación

A finales de los años 70, se produce una creciente influencia de la sociología del conocimiento en el estudio de los media y se abandonan progresivamente las teorías puramente informacionales de la comunicación, así como la obsesión por los efectos directos e inmediatos.

Los media producen múltiples efectos, los cuales se habían considerado tradicionalmente bajo premisas como:

  • Los procesos comunicativos son asimétricos (hay un sujeto activo, el emisor, y otro pasivo, el receptor).
  • La comunicación es individual (concierne a individuos particulares objeto de estudio, aislados de su contexto social).
  • La comunicación es intencional (está destinada a un fin específico por parte del emisor).
  • Los procesos comunicativos son episódicos (su comienzo y fin están temporalmente limitados, y tienen un efecto aislable e independiente).

Sin embargo, la investigación sobre los efectos a largo plazo sugiere que:

  • Estos efectos no corresponden tanto a cambios en actitudes, valores y comportamientos explícitos del destinatario, sino que son principalmente efectos cognoscitivos (modifican el conocimiento, las imágenes mentales, los marcos interpretativos).
  • No son efectos puntuales, sino acumulativos y sedimentados con el tiempo, resultado de una exposición continua y repetida.
  • Las comunicaciones de masas no median directamente el comportamiento explícito, sino que más bien tienden a influenciar la forma en que el destinatario organiza su propia imagen del ambiente y la realidad social.

24. Conformación de la Agenda Pública (Agenda Setting) y Selección de la Información

Los media tienen una considerable capacidad para influir en el público acerca de sobre qué temas pensar (aunque no necesariamente qué pensar sobre ellos), ya que son ellos quienes seleccionan, jerarquizan y describen la información, facilitándosela al público. También cabe destacar la gran divergencia existente entre la cantidad de informaciones, conocimientos e interpretaciones de la realidad social aprendidas de los media y las experiencias personales y directamente aprendidas por los individuos.

Existe una dependencia cognitiva ejercida a dos niveles en relación con los media y el público:

  • La agenda de los temas sobre los que pensar (agenda setting).
  • La jerarquía de importancia y prioridad de esos temas en dicha agenda.

El poder de confeccionar la agenda es el de establecer el contexto o el “orden del día”, es decir, presentar los temas públicos más importantes a los espectadores a través de distintos medios como la televisión, la prensa o la radio. Se produce una persuasión templada por la persistencia: las actitudes personales de los individuos parecen actuar en el sentido de integrar la agenda subjetiva con la propuesta de los media (dimensión intrapersonal), la relevancia comunitaria percibida a través de la interacción social (dimensión interpersonal) y la importancia pública atribuida a los temas.

Cuanto menor es la experiencia directa que tiene la gente sobre determinada área temática, más depende de los media para obtener el marco interpretativo y la información relevante. Es por ello que son tan importantes, pues a través de ellos se produce la adquisición de nuevo conocimiento sobre el mundo que va más allá de la experiencia personal.

25. El Ecosistema Comunicativo Contemporáneo: El Newsmaking

Una de las tendencias importantes en la investigación comunicativa es el newsmaking, que se basa en los estudios sobre los emisores y los procesos y rutinas productivas de los medios de comunicación de masas. Aquí cabría destacar la figura del gatekeeper (seleccionador o guardabarrera), un individuo o grupo que tiene el poder de decidir si dejar pasar o bloquear una información en su camino hacia la audiencia.

En esta perspectiva, los procesos de selección de noticias están determinados por factores como:

  • Normas profesionales no escritas (valores noticia, criterios de noticiabilidad).
  • Los procesos de control y socialización en las organizaciones mediáticas, que identifican el grupo de referencia donde se inscribe cada profesional:
    • Autoridad institucional y sanciones.
    • Sentimiento de obligación y estima hacia superiores jerárquicos.
    • Aspiraciones personales a la movilidad profesional.
    • Ausencia de fidelidades de grupo contrapuestas (o la fuerza de las existentes).
    • Entorno y ambiente de trabajo.

Estos estudios analizan la cultura profesional de los periodistas, la organización del trabajo y los procesos productivos para determinar la noticiabilidad (qué hace que un hecho se convierta en noticia) y cómo se construyen las noticias.

26. El Nuevo Modelo Sociocultural Multimedia

Este nuevo modelo se basa en la internacionalización y la transnacionalización de los medios mediante la integración de distintas tecnologías de la comunicación (convergencia digital).

Además, los canales se multiplican, creando un nuevo sistema comunicativo en el cual la materia prima es la información, y las nuevas tecnologías afectan de manera directa nuestra existencia cotidiana. La lógica del sistema tiende a la complejidad interaccional creciente, estando dentro de un sistema flexible con gran capacidad de reordenación de sus componentes, donde la convergencia tecnológica se dirige hacia sistemas altamente integrados (Internet, redes sociales, plataformas multimedia).

Este nuevo modelo de comunicación sociocultural multimedia se caracteriza por una creciente diferenciación y segmentación tanto en lo social como en la cultura:

  • Segmentación de audiencias: Los mensajes se dirigen a nichos cada vez más específicos.
  • Se produce una estratificación social creciente en el acceso y uso de la tecnología, lo que implica un diferente poder de interactuación y participación.

Los mensajes se integran en un modelo cognitivo común, pero al mismo tiempo, este sistema tiende a encerrar en sus dominios toda la diversidad de manifestaciones culturales, procesándolas según su propia lógica mediática y tecnológica.

27. Comunicación y Construcción de la Realidad

Desde una perspectiva construccionista, el lenguaje realiza una construcción del mundo en lugar de simplemente representarlo o reflejarlo. Este mundo social consiste en actividades conversacionales que son definidas como diseños de actividades conjuntas, semejantes a juegos, en los cuales los seres humanos tienen la capacidad innata para hacerse un hueco y participar.

Estas actividades están estructuradas según ciertas reglas de obligatoriedad (implícitas o explícitas) acerca de lo que debemos y no debemos hacer. De hecho, en la vida cotidiana nunca nos incorporamos a un solo “juego” o actividad, sino que estamos participando en muchos juegos a la vez, gestionando múltiples roles y contextos.

Lo que realmente implica esto es que la identidad sea fruto de la interacción; por tanto, las múltiples interacciones nos permiten construir y negociar nuestras diversas identidades. Además, todo acto es co-construido, es decir, es producto de la interacción social con otros. En esta visión, nada tiene significado intrínseco fuera de un contexto interaccional y cultural específico.