El ser: identidad corporativa

El ser: identidad corporativa: Entendemos por identidad corporativa al conjunto de valores, características y creencias con las que una organización se autoidentifica y se diferencia del resto. La identidad son aquellos rasgos que hacen a la organización única y que se corresponden con la personalidad. Esta identidad va a ser capaz de dar respuesta a cuatro preguntas básicas:

  • ¿Quién es?
  • ¿Qué hace?
  • ¿Cómo lo hace?
  • ¿A dónde quiere llegar?

Elementos que forman la imagen corporativa

Elementos que forman la imagen corporativa: Los elementos que forman parte de la imagen corporativa son:

  • Signos visuales: nombre y logotipo, símbolo y combinación cromática.
  • Filosofía: quién soy, qué hago, a dónde quiero llegar; misión, visión y tareas.
  • Cultura: normas, pautas y conductas de la organización.

Cultura corporativa

Cultura corporativa: Es el conjunto de creencias y pautas de comportamiento compartidas y no escritas por las que se rigen los miembros de la organización y que quedan reflejadas en sus comportamientos. No es más que la forma que tiene la organización de hacer y de comportarse ante determinados acontecimientos.

Filosofía corporativa

Filosofía corporativa: Se asocia el concepto de identidad con el del ser; podemos decir que la cultura es el alma de la organización. Sin embargo, la filosofía sería la mente, relacionada con el pensamiento. Representa lo que la organización quiere ser. Existen tres pilares que la configuran: la visión, la misión y los valores corporativos:

  • Misión: es lo que hace la identidad.
  • Visión: responde a la pregunta «¿A dónde quiero llegar?», cuál es el objetivo.
  • Valores corporativos: son las cualidades que la organización aporta a su actividad.

Identidad visual (símbolos visuales)

Identidad visual (símbolos visuales): Los dos elementos de la identidad no visuales (filosofía y cultura corporativa), salvo excepciones muy extremas, no cambian y permanecen a lo largo del tiempo. Pero no ocurre así con la identidad visual, porque las empresas son entes vivos y están dirigidas y orientadas hacia las personas. Por tanto, la identidad visual tiene que adaptarse a los tiempos, al estilo y a las modas de cada momento. Ej.: DANONE, RENFE. Son cambios acordes al tiempo.

Símbolo, logotipo y marca gráfica

Símbolo o isotipo

Símbolo o isotipo: Representa el icono de la organización: Apple, Playboy, Shell, Firefox, Nike, Adidas. Este icono aspira a que la marca pueda ser reconocida sin necesidad de acompañarlo con apoyo textual.

Logotipo

Logotipo: Conjunto de caracteres tipográficos utilizados para representar el nombre de la marca. Ejemplos: Telecinco, Cuatro, Google, Sony, Canon. Este término es uno de los más utilizados y reconocidos, pero también de los peor empleados porque se suele confundir el logotipo con la marca gráfica. El logotipo solo lo podemos utilizar al hablar de la formación de palabras: la tipografía debe ser coherente para facilitar la asociación rápida.

Marca gráfica

Marca gráfica: La marca gráfica es la unión del símbolo (isotipo) con el logotipo. Ej.: Audi, Burger King, BMW, Vodafone, MSN, Starbucks.

Características de la marca gráfica

Características o atributos de la marca gráfica para ser efectiva:

  • Tiene que llamar la atención.
  • Debe tener un cierto valor estético, agradable a la vista.
  • Se recomienda que el símbolo utilizado tenga algún vínculo con la actividad de la empresa.
  • Ha de poder ser reproducida en cualquier soporte y espacio.
  • Debe hacerse con la intención de que perdure en el tiempo.

La identidad visual puede variar, pero es recomendable que perdure.

El color

El color también es importante. Hay una serie de valores asociados a los distintos colores que van a contagiar a nuestra organización. Si se produce este contagio, es mejor que haya una sintonía entre los colores y los valores de la empresa:

  • Amarillo: expresa optimismo. Vinculación con el sol, calidez. Ej.: IKEA, McDonald’s.
  • Naranja: expresa amistad, juventud, alegría. Ej.: Fanta, Nickelodeon, Amazon. Está asociado también a la cercanía.
  • Rojo: color de la pasión, de lo atrevido. Ej.: Rolling Stones, Coca-Cola, Nintendo.
  • Morado: relacionado con la sabiduría y la creatividad. Ej.: Milka, Taco Bell.
  • Azul: relacionado con la confianza y la fiabilidad. Ej.: Dell, HP, Oreo, Oral-B; habitual en seguros, salud y tecnología.
  • Verde: representa paz y salud. Ej.: Monster, BP.
  • Blanco y negro: calma y equilibrio. Ej.: Puma, Cartoon Network, Apple.

Manual de Identidad Corporativa

Todo esto queda plasmado en cada empresa en el Manual de Identidad Corporativa. El objetivo es que no exista ningún tipo de duda a la hora de representar todos estos elementos visuales (logotipo, símbolo, signos cromáticos). Las organizaciones expresan por escrito sus elementos visuales y cómo quieren que estos se representen. Muchas empresas publican este documento en su página web para que cualquier persona pueda representar correctamente la identidad. Ej.: Universidad de Valladolid (campus).

La figura del Community Manager. Gestión de comunidades online

Cambios

Cambios: Cambios estructurales. La llegada de internet ha traído transformaciones trascendentales; son cambios estructurales y no temporales, porque han modificado la comunicación en profundidad.

  • Nuevo modelo comunicativo: apuesta por la gratuidad, la inmediatez de las comunicaciones y la mediación constante de la tecnología, presente en las aplicaciones y en los soportes.
  • Nuevo usuario (prosumidor): el internauta adopta un rol activo gracias a las aplicaciones web. Estas aplicaciones, al ser gratuitas y fáciles de utilizar, congregan a un gran número de usuarios y facilitan que el internauta no solo consuma contenidos, sino que además los produzca. Al producir contenidos alza su voz incluyendo pensamientos, ideas, opiniones y valoraciones.
  • Internet como fuente prioritaria de información: rompe con la hegemonía de los medios tradicionales. Por ello, la comunicación organizacional no puede quedarse inmóvil y necesita adaptarse.

Nuevas tareas específicas

Nuevas tareas específicas:

  • Conocimiento de las herramientas digitales que posibilitan la comunicación y saber darles buen uso.
  • Localizar a sus públicos y conversar para fomentar la participación.
  • Escuchar de forma activa, lo que servirá de sustento para la mejora continua.
  • Crear una estrategia de comunicación online que se inserte en el plan de comunicación: definir objetivos específicos, públicos y canales.

El cumplimiento de estas tareas permite construir una reputación online sólida: conjunto de opiniones y valoraciones visibles en la red que reflejan la calidad de una marca, empresa o producto. Dentro de este concepto distinguimos una parte controlable por parte de la organización (creación y publicación de contenido) y una parte no controlable (lo que expresan otros usuarios). Aquí es importante la intencionalidad del que opina y su posible ánimo de crítica.

Herramientas

Herramientas: Uno de los aspectos que permite forjar esa reputación son las redes sociales. La principal utilidad de las redes sociales desde el punto de vista corporativo es su capacidad para generar una comunidad de marca. Lo importante es que la organización sea capaz de establecer un vínculo emotivo con empleados y usuarios para crear una relación de confianza que genere compromiso y fidelidad (engagement).

Este deseo de conectar no es completamente nuevo: la publicidad lo ha explotado ampliamente. Sin embargo, la publicidad suele ser menos duradera y más costosa. La clave hoy está en el contenido. No vale cualquier tipo de contenido: debe ser

  • Interesante y atractivo para los usuarios.
  • Novedoso.
  • Útil y práctico.
  • Genuino: contenido propio.
  • Que invite a participar.

Hay que olvidarse de:

  • Hablar permanentemente de nosotros (no es el lugar para ello; se quiere favorecer la participación).
  • Hacer uso de la publicidad encubierta.
  • Ser un tablón o un simple folleto.

En definitiva, lo que se pretende con la creación de contenido es ofrecer al usuario información de valor que ayude a diferenciarse de la competencia. No solo el contenido es importante, también la forma: la calidad de las imágenes, el uso correcto del idioma y un lenguaje apropiado para acercarse a los usuarios.

Particularidades a considerar

Tenemos que tener en cuenta dos elementos clave:

  • Conocer la idiosincrasia de las diferentes plataformas (LinkedIn, Instagram, Twitter…).
  • Ser buenos conocedores del target al que nos dirigimos, ya que será clave para establecer una comunicación efectiva.

Atención al cliente en redes

Otra funcionalidad compatible con la de crear una comunidad es utilizar las redes sociales para ofrecer un servicio de atención al cliente. Este servicio debe contar con las siguientes características:

  • Respuesta rápida, con un margen aproximado de 24 horas.
  • Servicio personalizado: atender de manera específica a cada usuario.
  • No requerir desplazamiento por parte del usuario.

Las redes sociales no son un tablón de anuncios, sino espacios de bidireccionalidad, feedback e interacción. Es importante que las empresas las exploten porque, a través de la conversación, se pueden detectar carencias en tiempo real; y ese conocimiento, si se gestiona bien, actúa directamente en la mejora de la empresa. Este feedback genera satisfacción en los usuarios al ver que sus comentarios son tenidos en cuenta y fomenta un sentimiento de pertenencia a la comunidad, además de posibilitar el progreso.

Aunque también es importante tener presente que el usuario no siempre tiene la razón. Será tarea del Community Manager gestionar esos mensajes con la mayor educación y profesionalidad posible.

El Community Manager

El Community Manager: es el representante de la marca en Internet. Es la voz de la organización hacia fuera (ciberespacio) y la voz del cliente hacia dentro (feedback recogido de los distintos públicos). Es un nexo de unión entre las necesidades de los clientes y las posibilidades de la empresa.

Función: dinamizar la comunidad virtual creada en torno a la organización, la marca o el producto, con la finalidad de generar conversación. ¿Cómo se logra esto? A través de dos pilares básicos: la escucha y la consideración del feedback que los usuarios aportan.

1. Monitorización

Al proceso de escuchar se le conoce como: monitorizar. Consiste en el rastreo sistemático de la red en busca de conversaciones y menciones que aludan a la organización, su marca o sus productos. Esto implica no solo estar atento a los dominios propios y espacios autogestionados (blog, web, redes sociales), sino también al resto de plataformas: foros, webs especializadas, medios, etc.

El Community Manager debe identificar estas plataformas e indagar sobre el perfil de los públicos más activos en ellas. Nos interesará conocer qué dicen, qué intencionalidad tienen y qué capacidad de viralización poseen sus mensajes.

A través del rastreo se pueden localizar líderes de opinión ligados al sector: personas con un conocimiento superior a la media. A estos líderes se les conoce como influencers. Disponiendo de una amplia red de seguidores, su poder de influencia puede condicionar las actuaciones del resto.

Las marcas han empezado a contactar con influencers para convertirlos en prescriptores de marca, invitándolos a conocer productos o a eventos. Sin embargo, cuando hay un pago de por medio, la relación ya forma parte del ámbito de la publicidad.

Dentro del proceso de monitorización también se incluye rastrear a la competencia. Es tan importante saber lo que se dice de nosotros como conocer lo que se comenta sobre otros actores del sector, tanto para obtener información como para diferenciarnos.

2. Utilizar el feedback

Utilizar el feedback: El Community Manager debe analizar y jerarquizar la información obtenida mediante la monitorización y trasladar los resultados a las personas responsables dentro de la organización para que se tomen las medidas oportunas. Los beneficios de ese feedback permiten mejorar como empresa y, al hacer sentir valorados a los usuarios, se refuerza su pertenencia a la comunidad.

Características del Community Manager

Características del Community Manager:

  • Contenido: publicar material de calidad, útil, riguroso, original e interesante.
  • Cariño y templanza: procurar empatía con el usuario; ganarse su confianza y gestionar hostilidades con profesionalidad, incluso ante insultos.
  • Cultura 2.0: dominar las distintas herramientas propias de la web y las plataformas sociales.
  • Conversación: generar conversación proponiendo temas variados e invitando a la reflexión.
  • Creatividad: diferenciarse de la competencia; los medios sociales permiten ciertas licencias (humor, ironía) para relacionarse con los públicos.

Estas competencias y actitudes permiten al Community Manager construir comunidades sólidas y gestionar la reputación online de la organización de forma coherente y estratégica.