El Brief Creativo y el Briefing de Cliente

1. ¿Qué es el Brief Creativo?

Se puede definir el brief creativo como el documento interno de la propia agencia que inicia un proyecto o acción de campaña publicitaria. Esto ocurre muchas veces, incluso tras la realización previa de un briefing de cliente. La palabra brief, que en inglés significa brevedad, hace referencia a que nuestro documento debe ser conciso y directo, ajustándose a los aspectos básicos de la campaña.

2. ¿Cómo se realiza el Brief Creativo?

El Brief Creativo está desarrollado únicamente por la agencia, a diferencia del briefing de cliente (que debe elaborarse entre anunciante y agencia). Es en este documento donde se identifican las necesidades y objetivos que tiene el anunciante para lanzar una acción publicitaria concreta. El formato de este documento puede tener variaciones, según la agencia que lo lleve a cabo, al no ser un documento estándar. No obstante, hay que recordar que deberá ser siempre un documento claro y conciso para que sea efectivo.

3. Pasos para Crear un Brief Creativo

A continuación, se detallan los pasos esenciales para la creación de un brief creativo:

  1. Definir el Objetivo de la Campaña

    Es de extrema importancia, ya que según nuestro objetivo variarán las estrategias a seguir. Además, es vital que cada campaña tenga un único objetivo principal por cumplir. Ejemplos: mejorar la imagen de marca, fidelizar clientes.

  2. Target Group (Público Objetivo)

    Se refiere al público objetivo sobre el que nos interesa incidir. ¿A quién queremos llegar? ¿Qué nicho del mercado queremos conseguir? Mientras más específica sea la definición del target, mejor. Por lo que debemos tener en cuenta las características y variables de segmentación como los grupos de edad, clases socioeconómicas y factores psicosociales.

  3. La Promesa/Beneficio

    Es la necesidad o el propio beneficio que nos dará el producto si lo consumimos. Sería el concepto central de la estrategia de la campaña. Ejemplos: jabón que cuida la piel, el coche más seguro.

  4. Reason Why (Razón de Ser)

    Tiene que ver con el paso anterior. Debemos razonar y dar argumentos para que crean que la promesa o el beneficio que ofrecemos es real. Ejemplo: cuida la piel ya que contiene ¼ parte de crema humectante.

  5. Limitaciones (Legales)

    Debemos tener muy en cuenta el tipo de limitaciones o restricciones legales u obligaciones impuestas, como podrían ser derechos de autor o protecciones legales de marcas registradas, entre otros.

Diferencia entre Brief Creativo y Briefing de Cliente

Finalmente, la diferencia entre brief creativo y briefing es:

  • El Brief Creativo: Responde concretamente a la campaña creativa. Acota la base de la campaña, evitando posibles errores y focalizando el target group.
  • El Briefing de Cliente: Es un documento resumen que establece la base entre cliente y agencia para trabajar un proyecto. Permite resumir y focalizar la atención en los aspectos principales de la campaña y determina objetivos claros.

El brief creativo está desarrollado únicamente por la agencia, a diferencia del briefing de cliente (que debe elaborarse entre anunciante y agencia) y es donde se identifican las necesidades y objetivos que tiene el anunciante para lanzar una acción publicitaria concreta. Es un elemento vital para el planteamiento, lanzamiento y desarrollo de cualquier acción de marketing, sea digital o no.

Si queremos tener éxito y que la acción se ponga en marcha y se desarrolle tal y como queremos, el briefing o brief es básico. El briefing es la herramienta para solucionar problemas en el mundo empresarial (evitando poner en marcha acciones sin plasmar las ideas en un papel, redactar un documento que asiente la idea, que ayude a aterrizar la acción y le dé forma).

Preguntas Clave Antes de Realizar el Brief

Algunas preguntas a tomar en cuenta antes de realizar el brief:

  • ¿Qué quiero hacer?
  • ¿Para qué?
  • ¿Cómo lo voy a hacer?
  • ¿Cuándo lo voy a lanzar?
  • ¿Por qué hago esto?
  • ¿Cuánto me va a costar?
  • ¿Qué retorno voy a tener?

En resumen, el briefing es metodología.

El briefing debe ser un elemento cotidiano para todos los profesionales de marketing y no de marketing. No se trata de un simple documento, sino de implantar una metodología profesional que nos ayudará a ser más eficientes y eficaces.

Fundamentos de Marca e Identidad Corporativa

Marca

Proviene del latín marca, y consiste en ese rasgo, huella o grafismo, que se asume como signo singular que distingue a una cosa de otra. Según la RAE:

  • Marca: Señal hecha en una persona, animal o cosa, para distinguirla de otra, o denotar calidad o pertenencia.
  • Marca de fábrica: Distintivo o señal que el fabricante pone a los productos de su industria, y cuyo uso le pertenece exclusivamente.
  • Marca registrada: Marca de fábrica o de comercio que, inscrita en el registro competente, goza de protección legal.

La marca se suele definir también como el conjunto de elementos gráficos (logotipo, isotipo, etc.) que definen a una empresa, institución o producto.

Imagen de Marca / Imagen Corporativa

La imagen de marca o imagen corporativa se refiere a cómo se percibe una compañía o producto. La creación de una imagen corporativa es un ejercicio en la dirección de la percepción. Su interpretación es algo subjetivo de cada persona.

Identidad Corporativa / Identidad Visual (IVC)

La identidad corporativa o identidad visual (IVC) es la manifestación física de la marca. En general, incluye la marca, normas gráficas y un conjunto de líneas maestras que se recogen en el Manual Corporativo.

El Manual Corporativo

En el Manual Corporativo se establece de forma detallada cómo debe aplicarse la identidad corporativa:

  • Identificación de colores corporativos (normalmente colores Pantone).
  • Tipografías corporativas.
  • Organización visual de páginas y otros métodos para mantener la continuidad visual.
  • Reconocimiento de marca a través de todas las manifestaciones físicas de la misma.

Aplicaciones Corporativas Más Habituales

Las aplicaciones corporativas más habituales son:

  • Papelería Corporativa: Tarjetas de presentación (visita), hojas membretadas para diferentes usos, sobres membretados, carpetas corporativas, facturas, presupuestos, sellos fiscales, etc.
  • Elementos Multimedia / Informáticos: Página web, formato de email, interactivos, software corporativo.
  • Vestimenta e Indumentaria: Camisas, uniformes, etc.
  • Vehículos Corporativos: Coches, camionetas, motos, etc.

Tipología de Elementos Visuales

Logotipo / Logo

Proviene del griego logos, que significa “palabra”, y de typos: “golpe, marca del golpe, señal, imagen o escritura en forma de impronta”. Tipo también puede significar: “Piezas utilizadas en las imprentas que representan el juego de caracteres de un idioma.”

Por definición según la RAE, “logotipo es el distintivo formado por letras, abreviaturas, etc., peculiar de una empresa, conmemoración, marca o producto.”

Es decir, en una marca es la representación verbal de una o varias palabras mediante signos tipográficos. No se refiere ni al icono ni al símbolo, solo a las palabras, a las tipografías.

Isotipo / Símbolo

Etimológicamente, Iso proviene del griego y significa igual. Un icono o una imagen de algo que se extrae de la realidad, trata de representar visualmente esa realidad, buscando un “igual” de forma sintetizada o gráfica. Por lo tanto, Iso viene a significar icono y/o imagen.

En el mundo empresarial y corporativo, isotipo o símbolo viene a referirse a la imagen o sintetización que visualmente se intenta hacer de los valores, personalidad, carácter y principios de dicha empresa.

Sinónimos de isotipo: Icono, Símbolo.

Clasificación de Isotipos o Símbolos

Se podría hacer la siguiente clasificación de Isotipos o Símbolos:

  • Monograma

    Etimológicamente proviene del griego monos, prefijo cuyo significado es “único” o “uno solo”, y del griego gramma, “letra” o “escrito”. Según la RAE: “Cifra que como abreviatura se emplea en sellos y marcas.” En este caso, la palabra “cifra” se refiere al “Enlace de dos o más letras, generalmente las iniciales de nombres y apellidos, que como abreviatura se emplea en sellos, marcas, etc.”

  • Anagrama

    Conjunto de formas o figuras que sirven de representación gráfica a una marca comercial. Se confunde a menudo con el Logotipo, aunque se diferencia de este en que no usa caracteres alfabéticos. Tiene dos significados que pueden llevar a confusión:

    • Un anagrama (del griego ana: de nuevo, y grámma: letra) es una palabra o frase que resulta de la transposición de letras de otra palabra o frase. Por ejemplo: ROMA – AMOR – OMAR – MORA – RAMO.
    • También se refiere a un símbolo o emblema, especialmente el constituido por letras, por lo que guarda cierta similitud con el monograma.
  • Sigla

    Proviene del latín sigla, que significa cifra o abreviatura. Según la RAE: Palabra formada por el conjunto de letras iniciales de una expresión compleja; p. ej., O(rganización de) N(aciones) U(nidas), O(bjeto) V(olante) N(o) I(dentificado), Í(ndice de) P(recios al) C(onsumo).

    La sigla, a diferencia del anagrama, no tiene articulación fonética (en el anagrama se crea una nueva palabra que se lee como tal, mientras que en las siglas hay que leer letra a letra). Y del monograma se diferencia en que en el caso de las siglas no se intenta crear un símbolo fundido en una sola unidad, sino que las letras están bien diferenciadas por separado.

  • Inicial

    Proviene del latín initialis, que significa lo que pertenece o es relativo al origen o principio de las cosas. En el caso de una marca verbal, se refiere a la primera letra de una palabra o nombre de una persona, entidad o empresa, la cual se utiliza a modo de síntesis para identificar rápidamente la unidad de que se trate.

  • Firma

    Es un término que casi no se emplea en el diseño gráfico para definir el elemento formal de una marca. Sin embargo, la firma ofrece una característica propia que viene heredada desde su misma concepción, pues se refiere al nombre, apellido, título o distintivo que una persona escribe de propia mano para dar autenticidad a un determinado producto.

  • Pictograma

    Del latín pictus, “pintado”, y -grama, “letra” o “escrito”. Según la RAE: Signo de la escritura de figuras o símbolos. En diseño se trata de una marca diseñada en forma iconográfica. Es una forma de escritura que emplea figuras o símbolos producto de la síntesis de los objetos y formas de la realidad cotidiana.

Subdivisión de Pictogramas

Un pictograma se puede a su vez subdividir en dos tipos:

  • Pictogramas figurativos: Son aquellos que buscan una representación reconocible de la realidad. Son formas fácilmente asociables a objetos, animales, frutas, etc.
  • Pictogramas abstractos: Son aquellos en los cuales no se encuentra (al menos de forma rápida) una relación evidente con algún elemento de la realidad. Son formas abstractas que destacan normalmente por sus sensaciones, mediante colores, formas y composiciones.

Isologo (o Logosímbolo) e Imagotipo

Vienen a significar casi lo mismo, ya que se trata de fundir las palabras isotipo y logotipo de dos diferentes maneras. Pero hay una diferencia fundamental entre estos dos términos:

  • Isologo (o logosímbolo): Es el texto y el icono fundidos; no se pueden separar. El texto está dentro de la imagen o la imagen dentro del texto.
  • Imagotipo: Ocurre cuando existen ambos elementos pero están separados. Comúnmente el icono arriba y el texto debajo, o el icono a la izquierda y el texto a la derecha, etc. Al estar independientes, tienen mucha mayor libertad para formar diversas composiciones.

El Poder del Color y el Neuromarketing

La Influencia de los Colores en el Consumidor

Cuando se promocionan nuevos productos, es crucial tener en cuenta que los consumidores posicionan la apariencia visual y el color por encima de otros factores tales como el sonido, el olor y la textura.

Del Marketing al Neuromarketing

Al incorporarse los avances de las neurociencias y la neuropsicología, se produjo una evolución de tal magnitud que dio lugar a la creación de una nueva disciplina, que conocemos con el nombre de neuromarketing (Smidts, 2002). Esta evolución comenzó a gestarse durante los años noventa –conocida como la década del cerebro– y trajo aparejado el desarrollo de un conjunto de metodologías cuya aplicación arrojó luz sobre temas ante los cuales hemos estado a oscuras durante años.

Del mismo modo, permitió confirmar un conjunto de afirmaciones del marketing tradicional, como la eficacia de la publicidad emocional en la fidelización de clientes o la falacia de atribuir al consumidor una conducta racional. Muchos fundamentos de marketing que han sido eficaces en el pasado se están replanteando en la actualidad, y el fracaso de algunos productos que se lanzan al mercado solo podrá evitarse comenzando a cambiar la metodología de trabajo.

La Neurociencia al Servicio del Marketing

“El objetivo principal del Neuromarketing es el de decodificar los procesos que se forman en la mente del consumidor, la manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, para, de esta manera, entregarles lo que ellos necesitan” (Drucker P.).

El Color

El color es “la sensación producida por los rayos luminosos que impresionan los órganos visuales y que depende de la longitud de onda”. Es un elemento subjetivo e indispensable que presenta la naturaleza y los objetos creados por el hombre, y que en conjunto nos da una imagen completa de la realidad (R.A.E, 2012).

El filósofo Aristóteles (384 – 322 a. C.) definió que todos los colores se conforman con la mezcla de cuatro colores y además otorgó un papel fundamental a la incidencia de luz y la sombra sobre los mismos.

Finalmente fue Isaac Newton (1642-1727) quien estableció un principio hasta hoy aceptado: la luz es color. En 1665, Newton descubrió que la luz del sol, al pasar a través de un prisma, se dividía en varios colores conformando un espectro.

a) ¿Cómo son percibidos los colores de los objetos?

Un cuerpo opaco, es decir, no transparente, absorbe gran parte de la luz que lo ilumina y refleja una parte más o menos pequeña. Cuando este cuerpo absorbe todos los colores contenidos en la luz blanca, el objeto parece negro. Cuando refleja todos los colores del espectro, el objeto parece blanco. Los colores absorbidos desaparecen en el interior del objeto; los reflejados llegan al ojo humano. Los colores que visualizamos son, por tanto, aquellos que los propios objetos no absorben, sino que propagan.

b) Interpretación del Color

Cada vez que se recibe un mensaje se está percibiendo la transmisión de un grupo organizado de datos e información, que inmediatamente se vinculará con un conjunto de significados, situaciones, circunstancias o conocimientos hasta emitir una respuesta.

c) El Color como Herramienta

Cada color es parte de una relación mental que el ser humano tiene y que pasa desapercibida. Un efecto positivo que los colores pueden proporcionar es la maximización de la productividad, puesto que algunos colores minimizan la fatiga y otros relajan los músculos.

El Color: Fuente de Sensaciones

El color es una parte del espectro lumínico y, al final, es energía vibratoria. Y esta energía afecta de diferente forma al ser humano, dependiendo de su longitud de onda (del color en concreto), produciendo diferentes sensaciones de las que normalmente no somos conscientes.

El Significado de los Colores

  • Blanco: Se asocia a la luz, la bondad, la inocencia, la pureza y la virginidad. Se le considera el color de la perfección.
  • Amarillo: Simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad, la inteligencia y la energía.
  • Naranja: Combina la energía del rojo con la felicidad del amarillo. Se le asocia a la alegría, el sol brillante y el trópico.
  • Rojo: Es el color del fuego y de la sangre, por lo que se le asocia al peligro, la guerra, la energía, la fortaleza, la determinación, así como a la pasión, al deseo y al amor.
  • Púrpura: Aporta la estabilidad del azul y la energía del rojo.
  • Azul: Es el color del cielo y del mar, por lo que se suele asociar con la estabilidad y la profundidad.
  • Verde: Es el color de la naturaleza por excelencia. Representa armonía, crecimiento, exuberancia, fertilidad y frescura.
  • Negro: Representa el poder, la elegancia, la formalidad, la muerte y el misterio.

Estructura Detallada del Brief Publicitario

Definición y Concepto

La palabra brief surge del inglés briefing, que se define como asamblea o reunión cuyo fin es el de informar o definir oficialmente el trabajo a realizar y las tareas que incumben a los participantes.

Contenidos del Brief

El brief, como compendio de información, debe abarcar varios aspectos para lograr un profundo conocimiento del problema de comunicación a resolver. El brief debe informarnos esencialmente sobre el producto o servicio, el consumidor, el mercado y las estrategias de cada área de trabajo expresadas a través de objetivos.

Puede decirse que el brief publicitario se elabora en dos etapas:

  1. Brief de producto, o del cliente.
  2. Brief de agencia.

Brief de Producto

El cliente o empresa anunciante elabora este informe a partir de su propio producto y de investigaciones de mercado. Suele ocurrir que el cliente delegue en la agencia la tarea de recolección de datos del mercado. En estos casos, si la agencia contempla en su estructura equipos de investigación de mercado, ella misma asume esta tarea, y si no, contrata servicios externos a empresas especializadas en este rubro.

Brief de Agencia

Junto con la información del producto, el consumidor y el mercado, la empresa anunciante debe expresar su estrategia de marketing en términos y objetivos mensurables.

El Brief Publicitario

La información y las estrategias establecidas, tanto por el cliente como por la agencia, se reúnen en un informe o resumen final que es el brief publicitario.

A continuación, detallamos y analizamos qué se debe informar en cada punto y por qué:

1. Categoría de Producto

Debe establecerse antes que nada a qué rubro pertenece el producto o servicio del cual se va a hablar. Más de una vez encontramos briefs en los cuales recién nos damos cuenta de qué producto se trata luego de haber leído más de una página.

2. Marca

La marca o nombre comercial del producto debe indicarse inmediatamente después de la categoría de producto. La marca que va a identificarlo es el primer elemento distintivo de un producto entre los demás. La elección del nombre es fundamental para la vida del mismo.

3. Producto

En este punto entramos de lleno a desarrollar la información fundamental que debe contener un buen brief. Se trata ahora de realizar un profundo análisis y descripción del producto.

3.1. Descripción Física

Debe sostener la más detallada descripción de los elementos tangibles del producto y de todo lo que lo rodea. Se describe tanto el producto o servicio en sí, como así también su presentación, packaging y elementos de soporte; el producto y su entorno.

3.1.1. Producto

Indicar forma, color, sabor, aroma, peso, consistencia, ingredientes, piezas o elementos que lo conforman, su procedencia y proceso de elaboración.

3.1.2. Packaging

Describir el elemento que contiene al producto o elementos que presentan el servicio. Envase, etiqueta y envoltorio haciendo referencia a los materiales utilizados, sistemas de impresión, colores, reciclajes, practicidad, etc.

3.1.3. Hábitos de Consumo

Aquí se trata de informar acerca de la forma de consumo del producto, describiendo las necesidades que el mismo satisface y de qué forma. Momentos específicos u ocasionales de consumo: se puede hacer referencia al rendimiento comparativo con otros productos y, si las hubiera, a las ventajas diferenciales que el producto ofrece por su uso.

3.1.4. Hábitos de Compra

Dónde y cómo se adquiere el producto o servicio. Qué integrante de la familia realiza la compra, en qué momento, lapso de tiempo entre la compra y la recompra.

3.2. Descripción Conceptual

Se refiere a los aspectos intangibles del producto. Aquellas características que de alguna forma van a construir la imagen del producto o su posicionamiento.

3.2.1. Beneficio Básico

Es la característica diferencial del producto. Aquel elemento por el cual el producto será reconocido dentro de una misma categoría de producto. El beneficio básico debe expresarse en forma sintética, clara y precisa. En muchas oportunidades, cuando debe establecerse el beneficio básico de un producto se enumeran infinidad de características.

3.2.2. Evidencia de Apoyo

Deben expresarse bajo este punto los aspectos que comprueben o de alguna manera verifiquen en la realidad los conceptos expresados en el beneficio básico.

3.2.3. Reason Why

El reason why responde al por qué. Es la explicación lógica racional de los conceptos utilizados para describir el beneficio básico y la evidencia de apoyo. Es la racionalización que permite demostrar toda la construcción conceptual del producto.

4. Público Objetivo

El profundo conocimiento y la información que en este punto se vuelque es de vital importancia para todo el desarrollo de la actividad publicitaria, y por supuesto para el éxito comercial de la marca y por ende del producto. Se trata de describir en todos sus aspectos a los potenciales consumidores del producto.

4.1. Perfil Demográfico

Enumeración lógica y secuencial de las características demográficas que identifican a los potenciales consumidores. Bajo este punto se indican todos aquellos datos que responden a las variables duras dentro de la investigación social, como por ejemplo: sexo, edad, lugar de residencia, nivel educacional, nivel socioeconómico, nivel de empleo, etc.

4.2. Perfil Psicográfico

Este otro aspecto del público objetivo hace referencia a las características psicológicas, sociales e ideológicas de las personas incluidas en el perfil demográfico. Se trata de establecer los estilos de vida, las actitudes, las escalas de valor, las actividades sociales y la ocupación del tiempo libre.

4.3. Consumidor-Comprador-Decididor

Es importante conocer dentro del proceso de compra y consumo de un producto, quiénes son las personas que intervienen en el mismo y qué rol juega cada una de ellas.

5. Mercado

Dentro de este ítem debemos describir un panorama total y específico del marco comercial y del contexto económico, político y legal dentro del cual se desempeñará el producto.

5.1. Competencia

Análisis de la situación que presenta el mercado dentro de la categoría de producto que nos interesa. Identificar, cuantificar y calificar a cada competidor. Analizar sus puntos fuertes y débiles sobre los cuales construiremos nuestra estrategia para introducir el producto.

5.1.1. Primaria

En este caso realizamos el análisis de todas aquellas marcas que compiten dentro de la misma categoría de producto y con similar beneficio básico al nuestro.

5.1.2. Secundaria

Productos que pertenecen a la misma categoría de producto pero presentan un beneficio básico distinto.

5.1.3. Genérica

Productos sustitutos y alternativos que satisfacen las mismas necesidades que el nuestro.

5.2. Segmentación

Se trata de dividir al mercado a través de los distintos atributos y conceptos que pueden asumir los productos.

5.2.1. Por Marcas

Tomamos como base la categoría de producto y la segmentamos por marcas.

5.2.2. Por Presentación

Debemos segmentar dentro de la categoría de producto, por su envase y por su contenido.

5.2.3. Por Precio

Tomando como variable el precio de los productos, los clasificamos.

Una vez realizados los cuadros de segmentación podemos hacer un estudio más profundo cruzando variables, es decir, comparando las distintas segmentaciones realizadas. De estas comparaciones surgen datos interesantes.

5.3. Participación

Los datos de participación nos permiten establecer cuáles son las marcas líderes del mercado y cuáles son las que realizan una mayor inversión publicitaria, y por ende, establecer la relación entre publicidad y venta.

5.3.1. Share of Market (Participación en el Mercado)

Establecer dentro del mercado total de la categoría de producto, cuál es la participación porcentual de las ventas de cada marca (Marca A 32%, marca B 28%, marca C 20%, marca D 12%, marca E 8%).

5.3.2. Share of Voice (Participación Publicitaria)

Establecer dentro del total de la inversión publicitaria anual para esta categoría de producto, la participación porcentual de cada marca.

5.4. Dimensión

Determinar la dimensión del mercado significa analizar si el negocio, descontando la factibilidad de introducir una nueva marca, es rentable o no. Dimensionar el mercado nos permite tener una visión global del problema, en cuanto al éxito económico.

5.4.1. Volumen

Expresar en cantidad de producto la dimensión del mercado. Debemos tomar la producción o la venta anual de la categoría de producto sumando todas las marcas.

5.4.2. Valor

Expresar en dinero la dimensión del mercado. Tomamos el volumen anual, lo multiplicamos por el precio promedio del producto en el mercado y obtenemos el valor del mercado.

6. Estrategia de Marketing

En este punto la empresa anunciante o cliente expresa cuál es su objetivo comercial a lograr con la introducción de una nueva marca en el mercado. La estrategia se elabora a partir del análisis de las oportunidades y problemas que este presenta.

6.1. El Precio

La empresa anunciante construye su estrategia comercial haciendo énfasis en tres campos fundamentales, a saber: el precio, la distribución y la política de stock.

6.2. La Distribución

Es fundamental para la agencia conocer la cobertura geográfica que el producto va a tener, y de esa manera, poder cubrir las mismas zonas con mensajes publicitarios.

6.3. Política de Stock

Para analizar este punto debemos tener en cuenta la situación económica y financiera del mercado.

7. La Estrategia de Comunicación

Se elabora conjuntamente entre la agencia y el cliente. Se trata de determinar qué es lo que se va a decir. También se hace referencia al tono de la comunicación. Dentro de la estrategia de comunicación se debe definir el target group (grupo objetivo) y el posicionamiento que se desea lograr del producto.

7.1. Target Group

Redefinir el público objetivo presentado por el anunciante: Se trata de acotar los datos contenidos bajo el punto 4 (Público objetivo). Si en la descripción del público objetivo en cuanto al perfil demográfico, se hablaba de hombres y mujeres entre 20 y 60 años, resulta demasiado amplio el segmento etario para cubrirlo y manejarlo a partir de una estrategia de comunicación.

7.2. Posicionamiento

El posicionamiento es la imagen mental que los consumidores tienen del producto. Esa imagen se construye a partir de la publicidad y del propio desempeño del producto.

8. Estrategia Creativa

Una vez determinada la estrategia de comunicación, debemos establecer el cómo comunicar lo que se va a decir. En este punto determinamos cuál será la forma más efectiva de hacer llegar nuestro mensaje a los consumidores.

8.1. Resolución Creativa

Expresar a través de qué elementos se cristalizará la estrategia creativa. Se indica si se hará una campaña testimonial, humorística, racional, comparativa, de demostración o show de producto, referencia a la autoridad (líderes de opinión), etc.

8.2. Racional Creativo

Se trata de justificar racionalmente la resolución creativa a la cual se arribó. Si la estrategia de comunicación estableciera que mi producto Neumáticos es el de mejor agarre y resistencia, y para ello hemos decidido realizar un comercial de T.V., el racional creativo deberá expresar por qué esta es la mejor forma para demostrar los objetivos buscados.

9. Estrategia de Medios

Selección de los medios a través de los cuales emitiremos nuestros mensajes. Esta selección debe responder a las características del producto y del público objetivo, además de evaluar el presupuesto disponible para la contratación de los mismos.

9.1. Plan de Medios

Volcar en una planilla el desarrollo de la estrategia de medios a través del año. El plan de medios refleja la estrategia indicando qué medios genéricos (T.V., radio, gráfica o vía pública) se van a contratar, durante qué período y en qué época del año.

9.2. La Pauta de Medios

La pauta de medios refleja la táctica, es decir, las acciones puntuales en un breve período de tiempo. La pauta es el detalle del plan; en la pauta vemos qué medios-vehículos se contratan (Canal 13, ATC, Radio Mitre, La Nación, etc.).

9.3. Racional de Medios

Es la justificación racional de la selección realizada de medios. Es la explicación del por qué se contrataron los medios indicados en la pauta.

10. Estrategia de Promoción

Detallar cuáles serán las estrategias promocionales, si es que las hubiera, en sus distintos aspectos, haciendo de ellos una descripción física y conceptual.

10.1. Plan de Promoción

Al igual que el plan de medios, se trata de volcar e indicar en una planilla anual las distintas acciones publicitarias, su duración y temporalidad.

10.2. Actividades

Detallada la descripción de las actividades indicadas en el plan de promoción, llegando así al final de los conceptos elementales que debe contener un buen brief antes de concluir con la descripción y utilidad de cada uno de los puntos.