Niveles de Planificación Estratégica

  • Plan Estratégico Corporativo: guía a toda la empresa (realizado por directivos de la corporación).
  • Plan de División: decide el destino de los recursos para cada una de las áreas de negocio.
  • Plan Estratégico del Área de Negocio.
  • Plan de Marketing: desarrollado por cada nivel de producto (línea, marca).
    • Plan de Marketing Estratégico: elección del valor para el consumidor (examen del mercado).
    • Plan de Marketing Operativo: creación y comunicación de valor (diseño del producto, comunicación, distribución, etc.).

Planificación Estratégica Corporativa

1. Definir la Misión Corporativa

Las buenas declaraciones de misión tienen tres características:

  • Se centran en un número limitado de objetivos.
  • Resaltan las principales políticas y valores que defiende la empresa.
  • Definen los principales ámbitos competitivos en los que va a operar:
    • Sector de actividad
    • Productos
    • Competencias
    • Público objetivo
    • Integración vertical (hacia delante o hacia atrás)
    • Área geográfica

2. Identificar las Unidades Estratégicas de Negocio (UENs)

  • La definición del negocio como un proceso de satisfacción de clientes es superior a la definición según el producto.
  • Un negocio se puede definir en términos de tres dimensiones:
    • Grupos de clientes (¿A quién?)
    • Necesidades de clientes (¿Qué necesidad?)
    • Tecnología que satisface dichas necesidades (¿Cómo satisfago la necesidad?)
  • Características de una UEN:
    • Es un solo negocio o un conjunto de negocios afines.
    • Tiene su propio conjunto de competidores.
    • Controla factores que influyen en los beneficios.
    • Tiene director propio.

3. Analizar y Valorar la Cartera de Negocios

La empresa debe determinar qué objetivos, estrategias y presupuestos asignar a cada UEN. Existen cuatro objetivos alternativos:

  • Construir: Incrementar la cuota de mercado de la UEN (negocios interrogantes).
  • Mantener: Conservar la participación de mercado de la UEN (estrellas y vacas en posición fuerte).
  • Cosechar: Incrementar los ingresos a corto plazo de la UEN (vacas).
  • Desinvertir: Vender o liquidar el negocio (perros).

4. Identificar Nuevas Áreas de Negocio

Oportunidades de Crecimiento Intensivo

Identificar oportunidades para lograr un crecimiento adicional con los negocios actuales de la empresa.

  • Estrategia de Penetración en el Mercado: mismo producto + mismo mercado.
  • Estrategia de Desarrollo del Mercado: mismo producto + nuevo mercado.
  • Estrategia de Desarrollo del Producto: nuevo producto + mismo mercado.

Oportunidades de Crecimiento Integrado

Identificar oportunidades para crear o adquirir negocios relacionados con los negocios actuales de la empresa, mediante:

  • Integración Vertical hacia Atrás.
  • Integración Vertical hacia Delante.
  • Integración Horizontal.

Oportunidades de Crecimiento Diversificado

Identifica oportunidades de añadir negocios atractivos no relacionados con los negocios actuales de la empresa.

  • Estrategia de Diversificación Concéntrica: buscar productos nuevos que tienen sinergias tecnológicas o de marketing con las líneas de productos existentes, aunque los nuevos productos se dirijan a una nueva clase de consumidores.
  • Estrategia de Diversificación Horizontal: buscar productos nuevos que tengan el potencial de resultar atractivos para sus clientes actuales aunque no estén relacionados tecnológicamente con su línea de productos actual.
  • Estrategia de Diversificación de Conglomerado: buscar nuevos negocios que no tengan relación con su tecnología, productos o mercados actuales.

Planificación Estratégica de las UENs

Definir la Misión de la UEN

Definir su misión específica de cada UEN, encuadrada en la misión general de la empresa.

Análisis DAFO

  • Análisis del Entorno Externo: (amenazas y oportunidades) Macro y micro entorno de la empresa.
  • Análisis del Entorno Interno: (puntos fuertes y débiles).

Formulación de Objetivos de la UEN

Combinación de objetivos que incluyen rentabilidad, crecimiento de ventas, incremento de la cuota de mercado, disminución de riesgos, innovación, imagen, etc.

Formulación de la Estrategia de la UEN

Diseñar una estrategia para alcanzar los objetivos: los objetivos “indican lo que una unidad de negocios quiere lograr”, mientras que una estrategia “es un plan de acción para alcanzar las metas”.

  • Liderazgo General de Costes
  • Diferenciación
  • Enfoque

Formulación de Programas

Definir sus programas para llevar a cabo sus estrategias. Una vez formulados los programas de marketing, el personal de marketing debe estimar sus costes.

Aplicación (Gestión de Programas)

Elementos clave de la gestión de empresas excelentes: las 7 S de McKinsey:

  • Estrategia (Strategy)
  • Estructura (Structure)
  • Sistemas (Systems)
  • Estilo (Style)
  • Habilidades (Skills)
  • Personal (Staff)
  • Valores Compartidos (Shared Values)

Feedback y Control de Resultados

Controlar los resultados y los desarrollos del entorno. Puede ser necesario que la empresa necesite reexaminar y modificar su implementación, programas, estrategias o incluso objetivos.