Longitud de la Distribución en Mercados Internacionales

La longitud de la distribución se refiere al número de intermediarios involucrados en el proceso de distribución de un producto en un mercado específico. La elección del tipo de distribución depende del mercado, la complejidad logística y el control que la empresa desee mantener sobre la distribución de su producto.

Tipos de Longitud de Distribución

  • Distribución Directa: La empresa vende directamente a los detallistas, sin intermediarios. Esto permite un contacto más cercano con el mercado y ahorro en márgenes comerciales. Sin embargo, implica una mayor dispersión y costos logísticos más altos. Ejemplo: una empresa de tecnología vende directamente a tiendas especializadas en Europa.
  • Distribución Corta: Se utilizan dos intermediarios: un agente o distribuidor que gestiona la venta y un detallista que vende al cliente final. Este modelo se usa cuando los productos tienen una logística complicada o en mercados con aduanas complejas. Ejemplo: una empresa de muebles exporta a EE.UU. a través de un distribuidor que se encarga de la logística y despacho aduanero.
  • Distribución Larga: Involucra tres intermediarios: un agente o importador, un distribuidor regional y un detallista. Es común en grandes mercados con distribución atomizada (ej. EE.UU., Japón). Este modelo encarece el producto final debido a los márgenes de los intermediarios y dificulta el control del producto y la comunicación. Ejemplo: una empresa de vinos exporta a EE.UU., donde un importador vende a un distribuidor regional, quien luego lo distribuye a los detallistas.

Canales de Distribución Internacional

Cuando una empresa distribuye productos en mercados internacionales, debe considerar dos tipos de canales principales, a menos que utilice distribución directa: mayoristas y detallistas.

Canal Mayorista

Los intermediarios en este canal incluyen:

  • Importadores: Empresas que importan productos y los revenden a distribuidores, detallistas o clientes finales, especializándose en trámites aduaneros. Ejemplo: una empresa que importa material eléctrico de China y lo vende a distribuidores.
  • Distribuidores: Revenden productos a detallistas y gestionan actividades como almacenamiento, transporte y servicios postventa. Ejemplo: un distribuidor de bebidas que importa vinos y los distribuye a tiendas de licores.
  • Mayoristas: Aunque su término ha disminuido, siguen operando en productos no de marca, como alimentos perecederos. Ejemplo: un mayorista de frutas que compra directamente de agricultores y vende a minoristas sin marketing asociado.

Canal Detallista

Los detallistas varían según el mercado y están influenciados por hábitos de consumo, poder adquisitivo y regulaciones. Existen distintos tipos de distribución detallista:

  • Distribución Abierta o Intensiva: El exportador busca llegar al mayor número de puntos de venta posible, aunque esto conlleva altos costos. Ejemplo: una marca de alimentos que busca vender en todos los supermercados posibles.
  • Distribución Selectiva: Se seleccionan detallistas específicos basados en criterios como ubicación, calidad y situación financiera. Ejemplo: una marca de cosméticos de lujo que selecciona tiendas exclusivas para su venta.
  • Distribución Exclusiva: El producto se distribuye solo a través de un único comerciante o detallista en una región determinada. Ejemplo: un fabricante de relojes de lujo firma un acuerdo exclusivo con una joyería específica en Asia.

Gestión de Distribuidores Internacionales

Una gestión eficaz de los distribuidores internacionales es clave para que la empresa exportadora logre sus objetivos. Cuanto más dispersa sea la distribución en un mercado, más difícil será implementar la política comercial deseada. Los principales objetivos de la empresa son: dar a conocer el producto, promover las ventas y fidelizar clientes.

Para alcanzar estos objetivos, se emplean diversos instrumentos:

  • Comunicación (Promoción y Publicidad): Las responsabilidades de cada parte deben quedar claras en el contrato, y los costos pueden ser compartidos. La empresa exportadora diseña el material de comunicación, mientras que el distribuidor se encarga de difundirlo. Ejemplo: una empresa de tecnología y su distribuidor en EE.UU. colaboran en una campaña publicitaria conjunta.
  • Formación: Es fundamental que el distribuidor comprenda bien la empresa, los productos y las técnicas de venta. La formación debe comenzar con el equipo directivo y luego extenderse al equipo de ventas. Ejemplo: un fabricante de cosméticos organiza talleres de formación para los gerentes y vendedores de su distribuidor en Francia.
  • Planificación: La planificación de la relación con el distribuidor es esencial, incluso en mercados menos desarrollados. Gracias a las nuevas tecnologías, es fácil coordinar acciones de marketing, prever ventas y gestionar pedidos y pagos. Ejemplo: una empresa de alimentos usa software especializado para coordinar marketing y prever ventas con su distribuidor en Italia.
  • Gestión Online: Las empresas pueden usar una extranet en su página web para comunicarse eficientemente con distribuidores de varios países, enviando catálogos, ofertas y promociones. Ejemplo: una empresa de ropa deportiva integra una extranet en su web para comunicarse con distribuidores internacionales.
  • Seguimiento: El exportador debe realizar visitas periódicas al distribuidor para revisar ventas, planificar actividades y presentar nuevos productos. También se deben visitar detallistas y clientes finales para evaluar el servicio del distribuidor y detectar nuevas oportunidades de negocio. Ejemplo: un director de exportaciones visita a su distribuidor en Australia cada seis meses para evaluar resultados y planificar actividades futuras.

Transición del Distribuidor a la Filial Comercial

Cuando una empresa exportadora ha alcanzado un volumen de ventas significativo en un mercado, puede optar por crear una filial comercial para gestionar las ventas directamente. Esto permite eliminar al distribuidor, obtener un mejor control del mercado y aplicar políticas de marketing más efectivas. Sin embargo, la transición debe gestionarse cuidadosamente para mantener buenas relaciones con los distribuidores actuales.

Las alternativas para esta transición son:

  1. Mantener al distribuidor como no exclusivo (distribuidor autorizado): El distribuidor se convierte en un cliente de la filial, manteniendo la relación sin grandes cambios.
  2. Indemnizar al distribuidor: Compensar al distribuidor por su cartera de clientes y por la información que pueda proporcionar, ya que esos clientes pasarían a ser gestionados directamente por la filial.
  3. Acordar una comisión: El distribuidor recibe una comisión sobre las ventas realizadas por la filial a sus antiguos clientes durante un tiempo determinado.
  4. Permitir que el distribuidor siga vendiendo a ciertos clientes: El distribuidor continúa atendiendo a un grupo específico de clientes (por ejemplo, clientes pequeños o de una zona geográfica concreta) durante un periodo transitorio.
  5. Integrar al distribuidor en la filial: Ofrecer al distribuidor una participación en el capital de la filial y asignarle tareas de gestión.
  6. Romper relaciones sin compensación: Aunque es una opción, no se recomienda, ya que puede generar conflictos legales y dañar la imagen de la empresa.

Formas de Entrada y su Impacto en la Distribución

La forma elegida para entrar en un mercado internacional influye directamente en la estrategia de distribución:

  • Exportación Directa: Venta directa al cliente final, grandes detallistas o por Internet. El exportador gestiona toda la logística y el canal.
  • Exportación Indirecta: Venta a través de intermediarios, como agentes o distribuidores, quienes controlan los canales de venta en el mercado local.
  • Acuerdos de Cooperación: Modalidades como joint ventures o licencias, donde el socio local suele controlar la distribución, aunque la empresa exportadora puede influir en los canales.
  • Implantación: Creación de filiales o delegaciones en mercados extranjeros para gestionar directamente la distribución y otras operaciones comerciales.

Tendencias Actuales en Distribución Internacional

El panorama de la distribución internacional está en constante evolución, marcado por varias tendencias clave:

  • Concentración: Los grandes grupos de distribución crecen mediante fusiones o absorciones, dominando sectores como alimentos y bienes de consumo (Ejemplos: Carrefour, Walmart).
  • Internacionalización: Las empresas de distribución se expanden globalmente, especialmente en mercados emergentes, a través de tiendas propias, adquisiciones o joint ventures.
  • Incremento de Marcas de Distribuidor (MDD): Los grandes distribuidores lanzan y potencian sus marcas propias, gestionando todo el proceso desde el diseño hasta la promoción (Ejemplos: Marcas propias de El Corte Inglés, Mercadona).
  • Nuevas Fórmulas Detallistas: Surgen y se consolidan nuevos formatos de venta al por menor, como tiendas de conveniencia, “category killers” (grandes superficies especializadas como Ikea o Media Markt), tiendas de descuento (Ejemplos: Lidl, Aldi) y outlets.
  • Presencia de Grandes Marketplaces: Plataformas online como Amazon, Alibaba o Etsy transforman la distribución al ofrecer un espacio para que otros vendedores lleguen a clientes internacionales, facilitando el comercio electrónico transfronterizo.

Proceso de Selección de Distribuidores Internacionales

La selección adecuada de distribuidores es esencial para el éxito de una empresa exportadora. Este proceso consta de varias fases:

  1. Preparación de la Visita al Mercado:
    • Identificación de distribuidores: Utilizar fuentes como directorios empresariales (ej. Kompass), servicios de organismos de promoción exterior (ej. ICEX), cámaras de comercio, asistencia a ferias internacionales y análisis de sitios web de empresas del sector.
    • Criba inicial: Filtrar a los distribuidores potenciales según criterios como ubicación geográfica, gama de productos que manejan y cifras de ventas estimadas. Contactar posteriormente con los candidatos más prometedores enviando una presentación de la empresa y un cuestionario detallado.
  2. Visita al Mercado:
    • Realizar entrevistas personales con los distribuidores preseleccionados (se recomienda un mínimo de tres por país).
    • En las reuniones, presentar la empresa y el producto, y evaluar la capacidad, infraestructura y encaje del distribuidor potencial.
    • Es importante no negociar condiciones comerciales definitivas en la primera reunión y elaborar informes detallados de cada encuentro.
  3. Obtención de Informes Comerciales:
    • Verificar la información proporcionada por los candidatos mediante informes comerciales y financieros de compañías especializadas (ej. Informa D&B) y a través de las oficinas de bancos españoles (u otros) en el exterior.
    • Estos informes ayudan a confirmar la solvencia financiera, el historial de pagos y la reputación general de los distribuidores.
  4. Contactos con Detallistas y Clientes Finales:
    • Visitar puntos de venta (detallistas) y, si es posible, clientes finales para comprobar la presencia real y la cobertura de mercado de los distribuidores candidatos.
    • Evaluar su profesionalidad, la calidad del servicio que ofrecen y su capacidad comercial sobre el terreno. Esto es crucial, especialmente para exportadores de bienes de consumo.
  5. Aplicación de los Criterios de Selección:
    • Evaluar sistemáticamente a los distribuidores finalistas basándose en un conjunto de criterios predefinidos, como: tamaño de la empresa, experiencia específica en el sector, solvencia financiera, calidad de la infraestructura de distribución (almacenes, logística), capacidad y tamaño del equipo comercial, uso de tecnología y acceso a marketplaces online, nivel de servicio postventa ofrecido, y compromiso demostrado con la política comercial del exportador.
  6. Negociación y Contrato:
    • Una vez seleccionado el distribuidor más adecuado, iniciar la fase de negociación de las condiciones comerciales que regirán la relación.
    • Definir claramente aspectos como: objetivos de ventas, gama de productos incluida, territorio geográfico asignado, condiciones de exclusividad (si aplica), condiciones de pago, gestión de marcas y propiedad intelectual, y duración del contrato.
    • Es crucial prever problemas potenciales (ej. incumplimiento de objetivos, gestión de devoluciones) y plantear soluciones o cláusulas específicas durante la negociación para mitigar riesgos futuros.