Objetivos de la Comunicación

Los emisores deben determinar con precisión el público objetivo que quieren alcanzar y el tipo de respuesta que desean obtener. La ejecución de mensajes debe ser expresada tomando en consideración el cambio en la experiencia del usuario del producto y la manera en que la audiencia objetivo tiende a decodificar los mensajes.

Plan de Medios

El emisor debe transmitir los mensajes a través de los medios de comunicación que alcancen efectivamente al público objetivo deseado.

Estas tareas son, en general, ejecutadas por las agencias de publicidad o por sociedades que se especializan en los modos de selección de medios de comunicación.

Eficacia de la Comunicación

El emisor debe evaluar los efectos de retroalimentación de la comunicación para comprender las reacciones del público objetivo a los mensajes comunicados.

La aplicación de los principios de mercado a la publicidad implica el desarrollo de mensajes publicitarios que se ajusten al campo de experiencia de los compradores, adoptando específicamente un lenguaje que pueda ser decodificado.

Estas condiciones, esenciales para una comunicación eficaz, definen las diferentes decisiones que deben ser consideradas en todos los programas de comunicación de marketing.

La Comunicación Personal

Tareas y Misiones Ejercidas por los Vendedores

Desarrollar una estrategia de comunicación personal implica, en primer lugar, la definición del papel que debe desempeñar el vendedor en la estrategia de marketing en su conjunto. Esto solo puede lograrse precisando el tipo de relación cliente-proveedor que la empresa desea desarrollar con su clientela y cómo se posiciona cada producto en sus respectivos mercados.

Las tareas que puede ejercer la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos de actividades:

  • Actividad de venta: Implica la prospección de clientes potenciales, el estudio de sus necesidades y la negociación de las propuestas de venta.
  • Actividades de servicio: Se traduce en asistencia en la utilización de un servicio, posventa, ayuda profesional, etc.
  • Actividades de transmisión de información: Hacia la empresa sobre la evolución de las necesidades y la adaptación de los productos ofrecidos.

Estrategia de Despliegue de la Fuerza de Ventas

Una fuerza de ventas puede organizarse por áreas geográficas, productos, clientes o mediante un sistema mixto.

  • Por áreas geográficas: Es la estructura más conveniente, con la ventaja de la claridad y la simplicidad. El vendedor es el representante exclusivo de todos los productos de la empresa frente a todos los clientes potenciales y actuales.
  • Por productos: Es preferible cuando los productos son muy diferentes y requieren competencias técnicas específicas. El vendedor está entonces más especializado y mejor preparado para responder a las necesidades de los clientes y para enfrentar a la competencia.

El inconveniente es la multiplicación de los costos, ya que varios vendedores de la empresa pueden visitar al mismo cliente.

Organización por Clientes

Este tipo de organización es adecuada cuando las necesidades de los clientes son muy diferentes y requieren competencias específicas. Los clientes pueden clasificarse por sectores de industria, por tamaño o por período de compra.

La ventaja de una organización por cliente es la especialización del vendedor, que puede adaptarse a las necesidades específicas del cliente.

Una desventaja de este tipo de organización es que, si los clientes están muy dispersos, el costo puede ser muy elevado.

El Marketing Multinivel

También conocido como marketing multinivel o mercadeo en red, es un método que permite a cualquier persona que lo desee vender una gama de productos sin otra inversión inicial que su tiempo y su trabajo, aprovisionándose directamente de un fabricante y creando una red de distribución a diferentes niveles mediante un sistema de patrocinios sucesivos.

Aunque durante mucho tiempo se ha confundido con la venta piramidal, el marketing multinivel se diferencia por los siguientes elementos:

  1. La renta proviene de las ventas y no de la ampliación de la red.
  2. El precio al cliente es el mismo para todos los clientes.
  3. Los vendedores son independientes declarados.
  4. Las existencias del vendedor son limitadas.
  5. Las sociedades de distribución garantizan la calidad de los productos.

Además, los compradores pueden renunciar a su compra en los plazos prescritos por la ley. El marketing multinivel permite, utilizando una fuerza de ventas pagada a comisión, cubrir un mercado muy vasto al menor costo posible, favoreciendo la producción.

El Proceso de la Comunicación Publicitaria

Las Funciones de Publicidad y Medios

  • Para el anunciante, el papel de la publicidad es generar conocimiento entre los consumidores y crear simpatía hacia su producto con el fin de desarrollar o estimular la demanda.
  • Para el consumidor, la publicidad le permite conocer las cualidades que el productor atribuye a su producto y ahorrar tiempo personal al acceder a esta información, ya que la obtiene sin necesidad de buscarla activamente.

La Publicidad de Imagen

Se refiere al producto y su objetivo de comunicación apunta principalmente a la actitud del comprador frente a la marca.

Una de las características de la publicidad de imagen es que solo puede evaluarse desde una perspectiva a largo plazo. El objetivo aquí es, esencialmente, la creación de una imagen basada en una comunicación de concepto.

Publicidad Promocional

Se trata de un mensaje publicitario cuyo contenido, además de referirse al producto, se enfoca en el comportamiento de compra y no tanto en la actitud.

El objetivo aquí es iniciar la compra y su eficacia se relaciona directamente con las ventas realizadas. Este estilo de comunicación es el más agresivo, pero no por ello incompatible con un objetivo de construcción de imagen. Su principal propósito es lograr un resultado a corto plazo.

Publicidad Interactiva

Un mensaje publicitario personalizado que contiene una oferta y cuyo objetivo principal es instaurar un diálogo entre el anunciante y el posible cliente, requiriendo de su parte una respuesta a partir de la cual la empresa se esfuerza por establecer una relación comercial.

La publicidad interactiva intenta conciliar las características de los dos estilos anteriores: construye una imagen, pero también busca suscitar una respuesta de comportamiento medible que permite apreciar inmediatamente la eficacia de la comunicación. Este estilo de publicidad está en gran expansión y está directamente ligado al desarrollo del marketing interactivo.

Publicidad Institucional

En los tres estilos de comunicación anteriores, el producto o marca está en el centro del mensaje publicitario. La publicidad institucional no habla de productos, sino que tiene por objetivo crear o reforzar una actitud positiva hacia la empresa, dirigiéndose a sus diferentes públicos.

En otras palabras, se trata de un objetivo de comunicación de imagen, pero de una imagen corporativa, lo cual implica describir el perfil de la empresa y reafirmar su personalidad con el objetivo de crear un clima de confianza y comprensión.

Existen dos modalidades particulares de publicidad institucional. El riesgo de esta publicidad es cansar al público, que puede irritarse y considerar estas campañas como acciones de autosatisfacción.

Un ejemplo de este tipo de acciones es American Express, que al financiar la restauración del Cordero Místico de Van Eyck, aumentó considerablemente su prestigio como ninguna otra campaña lo había logrado.

El patrocinio, es preciso señalarlo, es una operación comercial que implica una relación recíproca de derechos y obligaciones:

  • El apoyo material o financiero del acontecimiento en cuestión y, en contrapartida, una explotación directa y metódica del evento por parte del patrocinador. Es en esto en lo que el patrocinio se distingue del mecenazgo, donde el carácter desinteresado y generoso debe prevalecer.

Las 9 Categorías Básicas de Acciones Promocionales en el Sector Servicios

Muestras, acciones basadas en el precio, acciones basadas en la cantidad de servicio, cupones-descuento, reembolsos, obsequios, acciones auto-liquidables y acciones generadoras de rentabilidad.

En una misma promoción se puede recurrir a varias de estas estrategias. Por ejemplo, el premio de una actividad puede consistir en una muestra de un nuevo servicio: *“Participe en nuestro concurso gratis y venga a conocer con nosotros las nuevas instalaciones de nuestro maravilloso hotel de playas.”*

Como se puede observar, estas actividades no son excluyentes entre sí.

1. Muestras

Consiste en permitir al usuario el uso de un servicio sin costo para él.

En el sector servicios, este recurso es menos utilizado que en el de los bienes tangibles, y sus principales razones son:

  • La posibilidad de subdividir algunos servicios hasta lograr un costo promocional que sea adecuado y aceptable para la empresa.
  • Los precios de venta relativamente altos de algunos servicios hacen que las empresas consideren antieconómico ofrecerlos gratis.

Debido a estas razones, las muestras se han extendido más en aquellas áreas del sector servicios con costos y precios relativamente bajos.

2. Acciones Basadas en el Precio

Estas tienen como propósito alterar los niveles del precio del servicio con el fin de acelerar la compra.

En esta área, la forma más usual es la reducción de precios (*price off*), mediante la cual el usuario puede adquirir el servicio con un descuento directo en el precio, lo que implica que el servicio será más económico durante el período promocional.

  • Puede ser, a su vez, con efectos inmediatos.
  • Con efecto pospuesto.
  • Orientada a determinados segmentos.
  • Por períodos definidos.
  • Solo para intermediarios.

Al utilizar la reducción de precios como estrategia, el ejecutivo deberá considerar, como factor muy importante, el efecto que tendrá dicho descuento en el posicionamiento competitivo de su marca en el mercado. En términos generales, las marcas líderes no tienen necesidad de recurrir a reducciones de precio con la misma frecuencia que otras marcas que comparten el mercado.

Un factor de suma importancia a considerar en las acciones basadas en el precio es que “todo lo que tenga relación con las condiciones de pago queda incluido dentro del concepto general de precio”, por lo que se pueden lanzar campañas promocionales basadas en:

  • Venta a crédito sin intereses o con intereses reducidos.
  • Ventas con pago pospuesto o dividido.

3. Acciones Basadas en la Cantidad de Servicios

Es una forma indirecta de reducir el precio. Su aplicación puede ser:

  • Por cada compra individual.
  • Por compras (o contratos) por períodos extendidos.
  • Por cada comprador individual o por grupo de compradores.
  • Extendiendo el beneficio adicional a un tercer usuario que no es el comprador.

Ejemplo: *“Venga gratis con uno de sus hijos”* o *“Asegúrese con nosotros y obtenga gratis el seguro de su esposa.”*

En el sector servicios, la relación costo-beneficio de este tipo de actividad es favorable debido al bajo costo incremental que representa ofrecer una mayor cantidad del mismo servicio a un comprador específico.

4. Cupón-Descuento

Esto significa que la empresa se compromete a reducir, directa o indirectamente, su precio ante la presentación de un cupón por parte del usuario.

En la reducción directa, se ofrece un descuento sobre el precio regular; en la indirecta, se ofrece “algo extra” con la presentación del cupón.

Ejemplo: *“Servicio gratis para un acompañante”* o *“3 almuerzos por el precio de dos presentando un cupón.”*

5. Reembolsos

Se utiliza para asegurar al usuario un beneficio extra al final de un determinado período de uso del servicio. Por ejemplo, los medios de comunicación acostumbran a conceder un descuento reembolsable a las agencias de publicidad en función de los volúmenes anuales de inversión contratados en su medio.

En muchas áreas, el reembolso se denomina *Rappel*. Este reembolso puede otorgarse tanto en efectivo como en servicios adicionales; las líneas aéreas ofrecen al final de períodos establecidos (trimestres, semestres, bimestres, etc.) billetes gratis tanto a los usuarios frecuentes como a las agencias y mayoristas que demandan altos volúmenes de sus boletos, siempre en función de las operaciones realizadas durante el período vigente.

Una variación de este concepto es la que utilizan las compañías de seguros para modificar las primas de sus pólizas en función del nivel de siniestralidad de sus clientes (seguros de automóviles).

6. Premios

Constituyen una de las formas más visibles entre las actividades de promoción. La razón de esta visibilidad radica en la necesidad de utilizar recursos de comunicación para lograr que los resultados sean efectivos.

7. Obsequios

Se diferencia de los premios en que “la concesión del beneficio extra no está sujeta al azar”. Existen muchas formas de entregar estos obsequios:

  • Con la compra de un servicio.
  • Con la primera operación de un banco.
  • Para abrir mercado con un motivo especial, por ejemplo, para los “primeros clientes de una nueva sucursal”.

8. Auto-Liquidables

Existen otras formas de convertir una actividad promocional en auto-liquidable, y es cuando esta se une a otros servicios de la empresa que, vendidos a su precio regular, generan suficientes beneficios como para cubrir el costo del producto o servicio que se ofrece.

9. Acciones Generadoras de Rentabilidad

Constituyen una variante de las acciones auto-liquidables. En estos casos, se procura que la actividad promocional sea capaz, primero, de alcanzar sus objetivos promocionales y, segundo, de generar ingresos suficientes para cubrir sus costos y producir un margen adicional para la empresa.