Política de Producto

La empresa deberá tener muy claro los mercados a los que se va a dirigir y las dimensiones de sus costes o, lo que es lo mismo, no ha de olvidar el tamaño de su empresa a la hora de adoptar una línea de segmentación y diferenciación. Existen empresas que se orientan a servir “todo para todos”. Es más común seguir el criterio de “todo para algunos”. Por último, están aquellos que tienen “algo para algunos”. Por ello, es imprescindible establecer la calidad y estimar el ciclo de vida del producto.

Investigación y Desarrollo

En esta fase se realizan las investigaciones productivas, tecnológicas y de mercado para conocer si el producto en cuestión tiene posibilidades de ser consumido por el cliente.

Lanzamiento del Producto

Realizar una selección de ideas, las mejores, y por distintos métodos para conseguir el producto óptimo.

Fases del Lanzamiento

  • Selección de las mejores ideas: Para encontrar las mejores ideas se cuenta con los propios clientes de la empresa, con los empleados, distribuidores y proveedores, sin olvidar al personal investigador.
  • Prueba de producto: Se trata de que el consumidor pruebe el nuevo producto.
  • Prueba de mercado: Como un ensayo del producto en un mercado real, pero reducido.
  • Prueba de laboratorio: Consiste en proyectar a una muestra representativa de consumidores varios anuncios publicitarios, entre los que está el del producto que nos interesa.

Puede aparecer el efecto canibalización, que es un traslado de los compradores de los actuales productos al nuevo, sin conseguir un aumento en las ventas totales.

Estrategias de Lanzamiento

Las empresas pueden utilizar varias estrategias para lanzar el producto:

  • Introducir el producto con un precio alto y una gran campaña publicitaria.
  • Lanzarlo con un precio alto pero con poca publicidad.
  • Colocar precios bajos de salida y realizar una gran campaña publicitaria para lograr una penetración rápida y generalizada entre los consumidores.
  • Gastar muy poco en publicidad y ofertar el producto muy barato.

Posicionamiento

La técnica del posicionamiento le permite averiguar cómo es percibido el producto por quien lo va a comprar y qué estímulos mueven a elegirlo entre los existentes. Este posicionamiento del producto se mide en mapas de posicionamiento.

Expansión

Durante la fase de expansión, se observan las siguientes características:

  • Rápido incremento de las ventas.
  • Beneficios altos.
  • Aumento de la competencia.
  • Incremento de la comunicación.
  • Optimización de los canales de distribución y del marketing-mix.
  • Ampliación del círculo de consumidores.

Madurez

Es una fase de estabilidad más o menos prolongada.

  • Fase más prolongada.
  • Estabilización del mercado.
  • Beneficios estables, pero en descenso.
  • Mucha competencia. Los precios bajan.
  • Se buscan accesorios para diferenciar el producto. Los canales de distribución son muy eficaces.
  • La publicidad oscila entre convencer y recordar las bondades del producto.

Cuando se produce el estancamiento, la empresa reacciona de los siguientes modos:

Actuaciones sobre el Punto de Venta

  • Ampliación.
  • Decoración.
  • Animación (vídeos, música…).

Actuaciones sobre el Precio

  • Descuentos.
  • Vales-descuento.
  • Bajar el precio directamente.

Factores Ajenos a la Empresa

Mercado

La heterogeneidad del mercado hace necesaria una segmentación del mismo para llegar con mayor eficacia al conjunto de consumidores. La demanda es la cantidad de bienes o servicios que los consumidores están dispuestos a adquirir por un precio en un momento concreto. Tiene una pendiente negativa, en general.

La elasticidad es el grado de variación de la demanda como consecuencia de los cambios en el precio. La elasticidad cruzada se produce cuando existe una relación de complementariedad o de sustitución entre los productos: será negativa entre los productos complementarios y positiva entre los sustitutivos.

Clasificación de la Demanda

  • Demanda elástica: Al bajar el precio se produce un incremento en la cantidad demandada, proporcionalmente superior al descenso del precio.
  • Demanda unitaria: Si se reduce el precio se incrementa la cantidad solicitada del producto o servicio en la misma proporción.
  • Demanda inelástica: Se produce cuando, a los precios, el aumento de la demanda es menor que la proporción de lo que se redujo el precio, con lo que los ingresos disminuyen.

El efecto expectativa es que bajan los precios y la gente no compra.

El producto o servicio de moda es aquel que ya nace condicionado para una existencia efímera. Esto puede significar una ventaja competitiva para la empresa. Por el contrario, el factor moda puede ser negativo y traducirse en pérdidas empresariales.

La competencia, cuyas actuaciones obligarán a vigilar los costes.

El consorcio es un acuerdo legal entre empresas de un mismo sector y busca una actuación conjunta frente a la Administración Pública o a particulares.

El cártel, con él las empresas buscan disminuir la competencia, perjudicando así al consumidor final.