El Marketing Mix: Fundamentos y Evolución

Las Cuatro P del Marketing Tradicional

Concepto de Producto

Por norma general, en las sociedades desarrolladas, los deseos y necesidades se satisfacen a través de productos. Normalmente, el término producto nos sugiere un bien físico, tal como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios adicionales, información, experiencias, entre otros.

En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos físicos, servicios, información y experiencias.

Bajo esta definición, debemos entender el término producto desde un enfoque amplio en el que, además de los propios bienes físicos y los servicios (educación, sanidad, restaurantes, hoteles, limpieza, encomienda), tienen cabida otras posibilidades como las siguientes:

  • Los acontecimientos (espectáculos artísticos y deportivos como las Olimpiadas o una Expo).
  • Las experiencias (se empieza a comercializar el ir al espacio, el tomarse una copa en un bar de hielo o adentrarse en mundos paralelos como los que ofrecen Euro Disney o Port Aventura).
  • Las personas (íconos como Madonna, los Rolling Stones, Michael Jordan o Michael Jackson han sido utilizados comercialmente en muchos ámbitos de negocio).
  • Los lugares (continuamente vemos en televisión anuncios tratando de promocionar los encantos de ciertas comunidades autónomas).
  • Las empresas (hoy en día es difícil ver alguna campaña de promoción de las dos marcas deportivas líderes, Nike y Adidas, centrada en algún producto en concreto. Lo cierto es que sus campañas suelen estar centradas en promocionar su marca).

Decisiones Estratégicas sobre el Producto

Entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar en relación con el producto, tres de ellas destacan por ser las más importantes: la marca, el envase y el etiquetado.

Decisiones de Marca

La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos de los de sus competidores.

Elementos Constitutivos de la Marca:
  • El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse (formada por una palabra, números, letras, siglas…).
  • El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se reconoce visualmente (un símbolo, unos colores, un diseño).

En los últimos años, encontramos muchas empresas que introducen un nuevo elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase identificativa en un contexto comercial de una idea (o de un propósito publicitario) resumida y representada en un dicho.

El nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mínimas:

  • Ser fácil de leer y pronunciar: para que sea fácilmente recordado y memorizado por los consumidores. Por ello, es ideal que sea un nombre corto.
  • Fácil de reconocer y recordar: por ello, es importante que llame la atención de los consumidores y que sea original y que tenga algún tipo de conexión con el producto que representa.
  • Evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
  • Registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales.
Decisiones de Envase

La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado están embalados y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones destinadas al diseño y producción del envoltorio o contenedor de un producto. Podemos distinguir entre:

  • Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que contiene directamente un perfume).
  • Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en la que se incluye la botellita del perfume).
  • Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el almacenamiento, la identificación o el transporte (ej.: caja de gran tamaño en la que se depositan numerosas cajitas de perfume para su transporte).
Funciones Esenciales del Envase:

El envase debe cumplir las siguientes funciones básicas:

  • Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de protegerlo desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la posterior conservación del producto una vez que este haya sido abierto.
  • Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas, sino en las mismas estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño y materiales utilizados serán aspectos importantes a tener en cuenta en este sentido.
  • Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores finales. Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra impulsiva.
  • Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e identificación del producto respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del programa de marketing global de la empresa.
  • Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y almacenar una vez abierto, que favorezca la conservación del producto y que sea desechable).
Decisiones de Etiquetado

Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado, adherido o sujeto al envase o al propio producto.

Su función principal es la de informar sobre las características del producto, su fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros, composición, información nutricional.

Normalmente, el contenido de las etiquetas está regulado por ley en los países. De manera general, los requisitos legalmente exigidos en cuanto al etiquetado son los siguientes:

  • Nombre o denominación del producto.
  • Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
  • Composición.
  • Plazo recomendado para el uso o consumo.
  • Contenido del producto (peso, volumen, unidades).
  • Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias, consejos, o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y condiciones de seguridad.
  • Lote de fabricación.
  • Lugar de procedencia.

Debemos tener en cuenta que para los distribuidores es esencial el contenido de las etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los productos. Un claro ejemplo está en la codificación de las etiquetas mediante los códigos de barras que ha facilitado la gestión de los almacenes en gran medida.

Concepto de Precio

Todos los productos tienen un precio, del mismo modo que tienen un valor. Las empresas que comercializan sus productos les fijan unos precios como representación del valor de transacción para intercambiarlos en el mercado, de forma que les permitan recuperar los costos en los que han incurrido y obtener cierto excedente.

En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o por un servicio, o la suma de todos los valores que los consumidores intercambian por el beneficio de poseer o utilizar productos.

El mayor carácter táctico que supone la fijación de precios lleva a que la competencia en el precio se haya convertido en uno de los grandes problemas al que se enfrentan las empresas, siendo muchas de ellas las que todavía no han conseguido resolver esta problemática. En este sentido, los errores más frecuentes a la hora de fijar un precio por parte de la empresa son:

  • Fijar un precio demasiado basado en los costos, ya que hay muchos factores adicionales que pueden aportar mayor valor al producto.
  • No revisar el precio con la suficiente frecuencia para tener en cuenta los cambios del mercado.
  • Fijar el precio independientemente del resto de las variables del marketing mix (todos sus elementos persiguen alcanzar unos mismos objetivos, por lo que todos ellos deben estar perfectamente coordinados).
  • Fijar un precio que no varíe lo suficiente para los distintos productos, segmentos del mercado y circunstancias de compra.
Factores Determinantes en la Fijación de Precios

Las decisiones sobre la fijación de los precios de una empresa se ven afectadas tanto por factores internos de la empresa como por factores externos del entorno:

Factores Internos
  • Los objetivos de marketing de la empresa, ya que, junto con el resto de variables del marketing mix, debe contribuir a lograrlos.
  • La estrategia de marketing mix, debido a que, como se ha apuntado anteriormente, las cuatro variables deben estar perfectamente coordinadas para conseguir los objetivos marcados.
  • Los costos. Estos siempre determinarán el precio mínimo al cual puede vender la empresa.
  • Consideraciones de organización. Dentro de este punto recogemos cuestiones como quién, dentro de la empresa, será el encargado de fijar los precios.

Por su parte, entre los factores externos se incluyen:

Factores Externos
  • La naturaleza del mercado y de la demanda. Así como el costo fija el límite inferior de los precios, las características del mercado al que nos dirigimos y la demanda existente de nuestro producto determinarán su límite superior.
  • Los costos, precios y oferta de la competencia, junto con la reacción de esta cuando la propia empresa modifica sus precios, son factores a tener en cuenta, ya que la empresa no vende sus productos en un contexto de mercado aislado, sino que el consumidor, antes de decidirse por un producto en concreto, compara entre las distintas alternativas que se le ofrecen.
  • Otros factores del entorno. Nos referimos a circunstancias particulares del entorno político, legal, económico, cultural que puedan afectarnos (ej.: en época de crisis económica la empresa debe tener en cuenta que el consumidor será más sensible al precio de los productos).

Concepto de Plaza (Distribución)

La Función de Distribución

La distribución como herramienta del marketing recoge la función que relaciona la producción con el consumo. Es decir, poner el producto a disposición del consumidor final o del comprador industrial en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desea adquirirlo.

En este sentido, la distribución crea tres utilidades fundamentales:

  • Utilidad de tiempo: pone el producto a disposición del consumidor en el momento en que lo precisa; el producto está en las estanterías esperando a que el consumidor lo solicite y evitándole que tenga que comprar y guardar grandes cantidades de producto.
  • Utilidad de lugar: a través de la existencia de suficientes puntos de venta próximos al consumidor, sean estos de similares características o de naturaleza diversa.
  • Utilidad de posesión: con la entrega para el uso o consumo del producto.

Además, la función de distribución implica llevar a cabo una serie de actividades de información, promoción y presentación del producto en el punto de venta a fin de estimular su adquisición por parte del consumidor final.

En términos generales, podemos decir que la distribución es una variable estratégica a largo plazo, cuyas decisiones son de muy difícil modificación y pueden tener consecuencias irreversibles. Igual que en el resto de variables del marketing mix, su ejecución y control ha de planificarse con sumo cuidado; más si cabe porque, a diferencia de ellas, que se desarrollan en el seno de la empresa, la distribución necesita colaboración externa.

Entre estas decisiones estratégicas a largo plazo se encuentran las siguientes:

  • Diseño y selección del canal de distribución (forma básica de distribuir el producto).
  • Localización y dimensión de los puntos de venta (número, emplazamiento, dimensión y características).
  • Logística de la distribución o distribución física (actividades de procesamiento de pedidos, almacenamiento, gestión de existencias y transporte).
  • Dirección de las relaciones internas del canal de distribución (establecer y mejorar las relaciones de cooperación, la armonía entre los miembros y resolver los conflictos).
El Canal de Distribución

El canal de distribución representa cada una de las etapas que componen el recorrido del producto desde el fabricante hasta el consumidor final. En otras palabras, el canal de distribución está constituido por todo aquel conjunto de personas u organizaciones que facilitan la circulación del producto elaborado hasta llegar a manos del consumidor o usuario. El conjunto de personas u organizaciones que están entre el productor y consumidor se denominan intermediarios.

¿Por qué Recurrir a Intermediarios?

Una vez expuesto el significado de la función de distribución y lo que esta conlleva, la pregunta inmediata que deberíamos hacernos es: ¿Por qué un fabricante delega en intermediarios externos parte de las tareas de venta? Más aún teniendo en cuenta que esta transmisión va a suponer la renuncia a parte del control sobre cómo y a quién se vende su producto.

La respuesta a esta pregunta se encuentra relacionada con las diversas contribuciones que ejerce el intermediario sobre el proceso de distribución del producto. Entre estas contribuciones podemos destacar las siguientes:

  • Hacen posible que los productos estén disponibles en los mercados a los que la empresa desea dirigirse.
  • Suponen una transmisión de funciones en el canal.
  • Tienen contactos, experiencia, especialización y un volumen de actividad mayor del que la empresa podría lograr actuando de forma aislada.
  • Transforman la oferta de productos de diferentes fabricantes en el surtido de productos que los clientes desean, contribuyendo de esta manera al equilibrio entre demanda y oferta (en general, los fabricantes producen una gran cantidad de productos con una variedad limitada, mientras que los consumidores suelen desear poca cantidad de un amplio surtido).
  • Reducen el número de transacciones en el canal y economizan esfuerzos. Es decir, logran una mayor eficiencia en el proceso de distribución; la inclusión de un intermediario en el canal reduce inmediatamente la cantidad de contactos necesarios para llevar los productos de los fabricantes a los distintos mercados.

Concepto y Fines de la Promoción (Comunicación)

La calidad de un producto es un elemento necesario para mantener a los clientes actuales que la empresa ya posee, pero, por sí sola, no es suficiente para atraer a nuevos compradores. En este sentido, es fundamental que la empresa dé a conocer (comunique) al mercado la existencia de su producto y los beneficios que reporta su uso al consumidor.

En base a ello, por comunicación entendemos la transmisión de información del vendedor al comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende. Esta se realiza a través de distintos medios (tanto personales como impersonales) y su fin último es estimular la demanda.

Como instrumento de marketing, la comunicación (o promoción) tendrá como objeto informar acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y necesidades que satisface. Al mismo tiempo, la comunicación deberá actuar tanto sobre los clientes actuales, recordando la existencia del producto y sus ventajas a fin de evitar que los usuarios habituales sean tentados por la competencia y adquieran otras marcas, como sobre los clientes potenciales, persuadiéndolos para provocar un estímulo positivo que los lleve a probarlo.

Por lo tanto, podemos decir que la comunicación persigue tres fines básicos: informar, persuadir y recordar.

Instrumentos Clave de la Comunicación de Marketing

En la actualidad, cinco son los principales instrumentos de comunicación a utilizar por la empresa:

  • Publicidad: transmisión de información impersonal (porque se dirige a todo el mercado) y remunerada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios, efectuada a través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.
  • Promoción de ventas: actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de estimular la demanda a corto plazo de un producto.
  • Relaciones públicas: conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un producto o empresa ante el público y la sociedad.
  • Venta personal: es una forma de comunicación oral e interactiva mediante la cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial específico con el objetivo de convencerle de los beneficios que le reportará la compra del producto.
  • Marketing directo: conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios como el correo, teléfono, televisión, Internet… para proponer la venta a segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de datos.
Objetivos de una Campaña de Publicidad

Las decisiones básicas en una campaña de publicidad se orientan a:

  • Informar:
    • Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
    • Describir las características del producto.
    • Sugerir nuevos usos para el producto y educar al consumidor en dichos usos.
    • Informar sobre un cambio de precio.
    • Deshacer malentendidos y reducir los temores de los consumidores.
    • Crear la imagen de una empresa o entidad.
    • Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
    • Apoyar causas sociales.
  • Persuadir:
    • Atraer nuevos compradores.
    • Incrementar la frecuencia de uso o la cantidad comprada.
    • Crear una preferencia de marca y/o animar a cambiar de marca.
    • Persuadir al consumidor para que compre ahora.
    • Proponer una visita a un establecimiento.
    • Solicitar una llamada telefónica.
    • Aceptar la visita de un vendedor.
    • Tratar de cambiar la percepción del producto.
  • Recordar:
    • Mantener una elevada notoriedad del producto.
    • Recordar la existencia y ventajas del producto.
    • Recordar dónde se puede adquirir el producto.
    • Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
    • Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro.

La Evolución del Marketing Mix: De las 4P Tradicionales a las 4P del Marketing Holístico

McCarthy clasificó varias actividades de marketing en herramientas de la mezcla de marketing de cuatro amplios tipos diferentes, a las que llamó las cuatro P del marketing: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

Sin embargo, dada la amplitud, complejidad y riqueza del marketing —como se ejemplifica con el marketing holístico— actualmente esas cuatro P ya no son todo lo que hay. Si las actualizamos para que reflejen el concepto de marketing holístico, llegamos a un grupo más representativo que abarca las realidades modernas de marketing: PERSONAS, PROCESOS, PROGRAMAS Y PERFORMANCE.

  • El concepto de personas refleja parcialmente el marketing interno y el hecho de que los empleados son parte fundamental para el éxito del marketing. Este solo será tan bueno como las personas dentro de la organización. También refleja el hecho de que los especialistas en marketing deben ver a los consumidores como personas para entender sus vidas de manera más amplia y no solamente cuando buscan comprar o consumen productos y servicios.
  • El concepto de procesos refleja toda la creatividad, disciplina y estructura que se incorpora a la dirección de marketing. Los especialistas en marketing deben evitar la planificación y toma de decisiones ad hoc y asegurarse de que las ideas de marketing y conceptos de vanguardia desempeñen un rol apropiado en todo lo que hacen. Solamente al instituir el grupo adecuado de procesos para guiar las actividades y programas, la empresa puede participar en relaciones de largo plazo que sean beneficiosas para ambas partes. Otro importante grupo de procesos guía a la empresa en la generación de ideas con imaginación y productos innovadores, servicios y actividades de marketing.
  • El concepto de programas refleja todas las actividades de la empresa que se dirigen al consumidor. Abarca las antiguas cuatro P y también un rango de otras actividades de marketing que podrían no encajar tan claramente en el antiguo punto de vista del marketing. Sin importar si son online u offline, tradicionales o no tradicionales, estas actividades deben integrarse de tal forma que su todo sea mayor que la suma de sus partes y que logren múltiples objetivos para la empresa.
  • El concepto de performance se define de acuerdo con el marketing holístico, como el hecho de capturar el rango de posibles medidas de resultados que tienen implicaciones financieras y no financieras (rentabilidad, así como capital de marca y de clientes), e implicaciones más allá de la empresa (responsabilidades social, legal, ética y comunitaria).

Finalmente, estas nuevas cuatro P en realidad se aplican a todas las disciplinas dentro de la empresa, y al pensar de esta manera los directores se alinean más con el resto de la organización.

Principios Fundamentales del Marketing Moderno

El marketing, bajo la perspectiva actual, es una función organizacional y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, así como para administrar las relaciones con los clientes de forma que beneficien a la organización y a todos sus grupos de interés.

Por su parte, la dirección de marketing viene a ser el arte y la ciencia de elegir mercados meta y de obtener, conservar y aumentar los clientes mediante la creación, entrega y comunicación de valor superior para el cliente.

Los especialistas en marketing tienen habilidad para administrar la demanda: buscan influir en su nivel, en el tiempo oportuno y la composición de los bienes, servicios, eventos, experiencias, personas, lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas. También operan en cuatro diferentes mercados: de consumo, industriales, globales y no lucrativos.

El marketing no solamente se lleva a cabo por el departamento de marketing. Es necesario que afecte cada aspecto de la experiencia del cliente. Para crear una fuerte organización de marketing, los especialistas en marketing deben pensar como los ejecutivos de otros departamentos, y estos a su vez, pensar como especialistas en marketing.

El mercado actual es fundamentalmente diferente como resultado de las principales fuerzas sociales que han provocado nuevas capacidades del consumidor y de la empresa. Estas fuerzas han creado nuevas oportunidades y desafíos y han cambiado la dirección de marketing significativamente conforme las empresas buscan nuevas formas de lograr la excelencia de marketing.

Existen cinco conceptos competidores de los que las organizaciones pueden elegir para llevar a cabo sus negocios: el concepto de producción, el concepto de producto, el concepto de venta, el concepto de marketing y el concepto de marketing holístico. Los primeros tres actualmente son de uso limitado.

El concepto de marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas, procesos y actividades de marketing que reconocen su amplitud e interdependencias. El marketing holístico reconoce que todo importa cuando se trata de marketing, y que una perspectiva amplia e integrada a menudo es necesaria. Los cuatro componentes del marketing holístico son el marketing de relaciones, el marketing integrado, el marketing interno y el rendimiento del marketing.

El conjunto de tareas necesarias para que la dirección de marketing tenga éxito incluyen el desarrollo de estrategias y planes de marketing, la captura de las perspectivas de marketing, la conexión con los clientes, la generación de marcas fuertes, dar forma a las ofertas de mercado, entregar y comunicar valor y crear crecimiento rentable a largo plazo.