Apuntes, resúmenes y trabajos para todos los estudiantes y cursos
Conceptos Esenciales de Marketing y Finanzas Empresariales
Marketing Mix
Definición de marketing mix: Son los instrumentos con los que cuenta la empresa para atraer a sus clientes. El marketing mix integra y combina las decisiones que debe tomar la empresa acerca de los atributos de sus productos para atraer la demanda de sus clientes (incluye diseño, calidad, marca, envase, garantías y servicio postventa, etc.), los precios que establece para cada uno de los productos (para ello se tendrán en cuenta los costes del producto, sensibilidad de los consumidores y políticas de precio de los competidores), el canal de distribución elegido para acercarlos al cliente final (de forma que estén en el lugar y momento que los consumidores necesiten) y la comunicación o promoción que va a llevar a cabo para que sean conocidos y apreciados por el mercado.
Estrategias de Marca
Marca única: Misma marca para toda la gama de productos. Ventaja: si la imagen es positiva, se ahorra en marketing. Ejemplo: Philips, Bosch electrodomésticos o Apple.
Marca múltiple: Marcas distintas para cada uno de sus productos. Se pretende diferenciar los productos en función de los distintos segmentos del mercado a los que se dirige. Ejemplo: The Coca-Cola Company (Coca-Cola, Nestea, Fanta…) o Procter & Gamble (Fairy, Gillette, Pantene, Dodot…).
Marca de distribuidor o marca blanca: Los grandes distribuidores suelen comercializar productos con sus propias marcas ocultando la marca del fabricante original. Pretende conseguir lealtad del consumidor y un mayor control del mercado. Ejemplo: Carrefour o Mercadona.
El Proceso de Planificación de Marketing
Fases del Proceso de Planificación de Marketing
Las actividades de marketing de una empresa pueden agruparse en dos grandes fases:
Marketing estratégico: Estudia las necesidades del mercado y su evolución. Su objetivo es diseñar la estrategia comercial que la empresa desarrollará. Esta fase incluye:
Análisis externo: Para descubrir las oportunidades y amenazas del entorno y del mercado. El estudio del mercado permite establecer los distintos tipos y perfiles de consumidores (segmentos de mercado) y la estimación de la demanda prevista. También realiza una valoración de los competidores y su forma de actuar, así como un análisis del entorno o factores externos (PESTEL).
Análisis interno: Para detectar las fortalezas y debilidades, con el fin de valorar si los recursos disponibles (humanos, materiales, conocimientos y tecnológicos) de la empresa son suficientes para alcanzar sus objetivos.
Estrategia de marketing: Se diseña después del análisis y el diagnóstico y de fijar los objetivos. Esta estrategia consiste en elegir el público o segmento del mercado al que la empresa quiere dirigirse (segmentación) y decidir la imagen que la empresa pretende que tengan sus productos en la mente de sus consumidores (posicionamiento), de tal forma que se diferencie de sus competidores.
Marketing operativo: Su misión es la satisfacción de las necesidades del mercado mediante el desarrollo de productos adecuados. Este plan implica:
Decidir las acciones comerciales que se van a desarrollar: Para ello, la empresa cuenta con cuatro variables básicas. A estas cuatro variables se les llama las 4 P del marketing y a su combinación, el marketing mix.
Especificar los recursos necesarios (presupuesto): Para poner en marcha el plan de marketing y el calendario de actuaciones.
Implantación y ejecución del plan de marketing: Su seguimiento y su control, para evaluar su eficacia y adoptar medidas correctoras.
Equilibrio Financiero y Fondo de Maniobra
Análisis del Balance de Situación
En el análisis del balance de situación, un aspecto importante es el equilibrio entre las inversiones y su financiación.
Primer principio: Las inversiones a largo plazo se deben financiar con capitales o recursos permanentes (patrimonio neto más pasivo no corriente, o lo que es lo mismo, patrimonio neto más exigible a largo plazo). Con ello, se consigue el equilibrio entre el tiempo de permanencia del activo de la empresa y el plazo en el que deben ser devueltos los fondos utilizados para financiar este tipo de activo.
Segundo principio: Se refiere a la financiación del activo corriente. Como el activo corriente representa las inversiones a corto plazo, nos podría parecer que deberían financiarse con pasivo corriente (o lo que es lo mismo, exigible a corto plazo). Sin embargo, la prudencia financiera nos aconseja que esto no sea así, sino que el activo corriente debe ser superior al pasivo corriente. La razón es que en el activo corriente aparecen todos los activos que se han de convertir en dinero en menos de un año, mientras que el pasivo refleja las deudas que se han de pagar también en un año. Para que no haya problemas financieros, ni riesgos de dificultades de cobros a los clientes o ventas de existencias, es necesario que se cobre antes de un año (activo corriente) más que todo lo que ha de pagar en ese año (pasivo corriente).
Por tanto, mantener el equilibrio financiero exige la creación de una especie de fondo de seguridad que permita hacer frente a los desajustes que pudieran producirse entre la corriente de cobros y pagos. Para ello, los recursos permanentes (patrimonio neto más pasivo no corriente) deben financiar, además de la totalidad del activo no corriente, una parte del activo corriente.
El fondo de rotación o fondo de maniobra (FM) es la parte del activo corriente que se financia con recursos permanentes o financiación a largo plazo (neto más pasivo a largo plazo).
Investigación de Mercados
Etapas de la Investigación de Mercados
Definir el problema y los objetivos de investigación: Se delimita de forma muy clara las cuestiones a las que se pretenden contestar con la investigación.
Diseño del plan de investigación: Se decide el modo en el que se llevará a cabo la investigación y los métodos de obtención de información.
Búsqueda y obtención de la información: Hay que comprobar si la información que necesita la empresa ya existe y está disponible, o si hay que obtenerla. Para ello hay que distinguir entre:
Información Primaria: Es información nueva que se genera a través de las encuestas, la experimentación, la observación directa…
Métodos de Obtención de Información Primaria
Sondeos por encuesta: Es el método de recogida de información primaria más utilizado. Se diferencian las siguientes fases en una encuesta:
Selección de una muestra: Representativa de la población que se va a investigar.
Diseño del cuestionario y elección del tipo de encuesta.
Tratamiento estadístico de los datos: Reflejados en la encuesta y obtención de resultados.
Experimentación: Trata de explicar las reacciones del mercado ante determinados cambios que se introducen intencionadamente para obtener resultados y analizar la relación causa y efecto.
Observación: Consiste en recoger información observando el comportamiento de los consumidores o funcionamiento de los puntos de venta.
Técnicas cualitativas de investigación: Se pretende ir más allá de las respuestas superficiales de las encuestas y entender mejor lo que siente y piensa el consumidor. Las más utilizadas son:
Entrevista en grupo o dinámica de grupo: Reuniones de 6-10 personas con un moderador para hablar libremente sobre un bien o servicio.
Entrevista en profundidad: El entrevistador alienta al entrevistado a que exprese sus ideas con entera libertad. Se pueden mostrar una serie de estímulos (productos, eslóganes publicitarios, envases, etc.) para observar las reacciones y descubrir la opinión.
Tipos de Información Secundaria
Información Secundaria: Se trata de información ya elaborada y que puede ser útil para la investigación. Dos tipos:
Información secundaria interna: Si la información viene del interior de la empresa.
Información secundaria externa: Si la información viene de fuera de la empresa.