Fundamentos Esenciales de las Teorías de la Comunicación

Conceptos Fundamentales en Comunicación

1. El Paradigma de Lasswell y su Utilidad en la Investigación Comunicativa

Modelo fundacional elaborado en 1937 por Harold D. Lasswell. Parte de la retórica de Aristóteles, que definía la persuasión retórica como un proceso formado por alguien que habla, algo de lo que se habla y a quién se habla. De esta forma, para Lasswell, el acto de comunicación se describe contestando las siguientes preguntas: ¿Quién? ¿Dice qué? ¿Mediante qué canal? ¿A quién? ¿Con qué efectos?

Fue importante, ya que ofreció una fórmula simple para definir cualquier proceso de comunicación mediática. A partir de este modelo se organizó la investigación comunicativa en cinco especialidades básicas: análisis del comunicador, análisis del contenido, estudios tecnológicos e institucionales, análisis de la audiencia y análisis de los efectos.

4. Definición de ‘Investigación Administrada’

El funcionalismo dio lugar a una investigación administrada cercana a las necesidades y demandas del conocimiento de los medios de comunicación, la publicidad, las relaciones públicas y el sistema político.

Actualmente es la que nos aporta el conocimiento básico sobre medios de comunicación y gestión publicitaria.

Surgió en EE. UU. y ha dado lugar a lo que en los años setenta se denominó “Paradigma Dominante”.

Según Paul Lazarsfeld, es una guía para una práctica eficaz de los medios de comunicación, de las relaciones públicas y las comunicaciones políticas.

Su objetivo principal es generar movimiento práctico y experimental, funcionando como una ciencia social de asesoramiento y gestión de los recursos humanos y materiales que impulsaban las comunicaciones masivas.

Finalidades de la investigación administrada:

Enseñar a usar los medios de comunicación para la consecución de cualquier finalidad particular de interés para el comunicador (y también para su público).
Crear técnicas de persuasión para la nueva comunicación de masas.
Asesorar a los comunicadores para crear políticas de intervención social.
Asesorar al comunicador en su actividad de promoción de productos e ideas.
Ayudar a construir una nueva cultura popular mediante la cultura de masas.

5. ¿Qué es el Conocimiento Científico?

El conocimiento científico es la ciencia como forma de analizar la realidad social y de obtener información para aplicarlo a la resolución de problemas. La aplicación del método científico servirá para describir, comprender y manipular (en el sentido de operar con o sobre) los elementos y procesos de la comunicación mediática. El carácter distintivo del conocimiento científico se centra en la forma de adquirir tal conocimiento, es decir, en el método empleado.

El método científico será “el proceso de aplicación de métodos y técnicas científicas a situaciones y problemas teóricos y prácticos concretos en el área de la realidad social, con el fin de buscar respuestas y obtener nuevos conocimientos que se ajusten lo más posible a la realidad”.

Características básicas del método científico:

Es empírico: se investigan fenómenos observables y medibles.
Es objetivo: los hechos deben ser obvios para distintos observadores, de modo que exista acuerdo entre ellos.
Es verificable: si es objetivo, cualquier otro investigador podrá repetir la experiencia.
No es infalible: el conocimiento se somete a prueba para eliminar errores.
Es acumulativo: se apoya en conocimientos previos. Todo investigador emplea trabajos precedentes como materia prima.
Es público: el avance depende de la investigación disponible, de publicaciones anteriores para fundamentar el trabajo presente.

6. “El Médium es el Mensaje”: Concepto de Marshall McLuhan

Lo propone Marshall McLuhan y sustenta que el elemento esencial mediante el que podemos comprender los medios es el canal y su tecnología. Este elemento es previo a cualquier contenido, a cualquier recepción y a sus efectos.

Argumentos:

La forma del médium o canal debe considerarse como una ley interna del medio que lo define y que permite su capacidad de comunicación.
El médium es el instrumento fundamental para establecer las relaciones sociales y culturales entre individuos, y su transformación inexorablemente comporta un cambio en las formas de relacionarse y de interactuar de las personas, tanto entre ellas como con su entorno: las relaciones humanas dependen de la naturaleza del médium y no de los contenidos de los mensajes.
El contenido es irrelevante si tenemos en cuenta la trascendencia de la naturaleza tecnológica del médium, que tiene la capacidad de extender sensorialmente el cuerpo humano.
Los efectos de un medio no dependen del contenido, sino del tipo de relación que exige y potencia el médium.

13. La Pluridisciplinariedad como Recurso Característico de las Teorías de la Comunicación

Es el conjunto de las aportaciones que realizan diversas ciencias sociales al estudio de un mismo objeto. Permitió el desarrollo de los primeros estatutos científicos de la investigación comunicativa, al tiempo que las introducía en la academia y en los centros de investigación.

16. Definición de ‘Medios de Comunicación’

Los medios de comunicación son instituciones sociales que realizan un conjunto de actividades de forma exclusiva: elaboran y difunden mensajes destinados a su recepción por grandes agrupaciones de individuos que denominamos audiencias.

Los medios de comunicación forman un sistema: el sistema comunicativo.
Los medios de comunicación forman una estructura económica y un mercado comunicativo (local, nacional, internacional).
Los medios de comunicación constituyen un vínculo social y su proceso dinamiza las relaciones sociales.
Los medios de comunicación y el proceso comunicativo son un elemento constitutivo de la opinión pública.
Los medios de comunicación actúan como mediación social.
Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de creación y difusión de conocimiento social.
Los medios de comunicación constituyen el principal proceso de gestión social (administración comunicativa de públicos).
Los medios de comunicación son un intermediario simbólico necesario para mantener y construir identidades sociales.
Los medios de comunicación constituyen una cultura popular.

Organización industrial, pública o privada, que difunde masiva y comercialmente contenidos para audiencias. Producen los siguientes elementos en exclusiva:

Información
Opinión Pública
Entretenimiento
Ficción
Publicidad
Gestión de públicos
Divulgación

22. Definición de las Teorías de la Comunicación y Objetos de Estudio de la Investigación Comunicativa

Se trata de las distintas teorías que estudian los procesos de comunicación generados por los medios sociales, cuyo rasgo más característico es la pluridisciplinariedad, es decir, el conjunto de aportaciones que realizan diversas ciencias sociales al estudio de un mismo objeto.

Sus objetivos incluyen el estudio de la dinámica de los grupos sociales, la interacción entre individuos, las actitudes y el proceso de formación de opiniones, entre otros.

25. ¿Qué Entendemos por Ciencia?

La ciencia es la forma de analizar la realidad social y de obtener información (conocimiento científico) para aplicarlo a la resolución de problemas. Es una averiguación sistemática, controlada, empírica y crítica sobre proposiciones hipotéticas de las relaciones entre los fenómenos observados.

Evolución y Transformación del Sistema Comunicativo

2. La Relevancia de la Década de los Noventa en la Transformación del Sistema Comunicativo

Al igual que en los años 20 y los 60, en los 90 se produjeron una serie de acontecimientos cruciales para la transformación del sistema comunicativo:

En primer lugar, la caída del Muro de Berlín en 1989 y la disolución de la URSS entre 1990 y 1991. El mundo hasta ese momento tenía dos modelos como consecuencia de la Guerra Fría: el estadounidense y el soviético. A partir de ese momento, el modelo estadounidense se mundializó, y tanto Rusia como China se adaptaron al modelo occidental. Todo el planeta lee, ve televisión, escucha música, etc., con los mismos formatos.

En segundo lugar, el 14 de marzo de 1989, Tim Berners-Lee creó la World Wide Web como sistema organizado de red. Nació Internet. Con ello comenzaba una nueva forma de comunicación, que suponía la descentralización y desterritorialización. Su límite lo marcarán los usuarios que forman la red de manera activa y participante.

En tercer lugar, la mundialización de los flujos comunicativos. Se produjo la absorción de grandes empresas de comunicación por conglomerados de empresas de telecomunicaciones. Fue la mundialización de la comunicación, creándose una malla de comunicación tendente a la concentración vertical y horizontal, y la digitalización como núcleo de este proceso.

Finalmente, la globalización, con la creación de un mercado internacional, la libre circulación de capitales y políticas neoliberales.

7. Principales Instituciones Demandantes de Investigación Comunicativa

Los medios audiovisuales (desde 1924): Los primeros estudios fueron sobre audiencia de radio. Le siguieron estudios sobre la discografía y su emisión en la radio. En los años 30, fue Hollywood para la producción cinematográfica. El primer producto de esta investigación fue la película Lo que el viento se llevó.
El sistema político (desde 1929-1933): La universalización de los derechos políticos conllevó el uso de los medios como nuevos mediadores políticos y elementos clave para el proceso de formación de opinión pública. Su máximo impulsor del uso democrático de los medios de comunicación fue Roosevelt y su política del New Deal.
La publicidad (desde 1929): Y principalmente la surgida en los medios audiovisuales fue determinante en el desarrollo de la investigación comunicativa y en el cálculo del impacto y eficacia de los medios sobre la audiencia. El inventor de la publicidad moderna es Carl Hovland, el psicólogo de medios más importante de la historia.
Las universidades: Constituyen una fuente fundamental para el desarrollo de investigación básica y de investigación experimental.
Departamento de Estado y de Defensa Nacional: Antes y después del periodo de guerra, el ejército y sus agencias fueron la principal fuente de financiación. Su misión fue decisiva para la propaganda política, las técnicas de espionaje, el cálculo de la eficacia del impacto de la imagen y el desarrollo de teleseries.
Fundaciones privadas: Principales fuentes de investigación sin ánimo de lucro: investigación sobre los efectos, sobre la violencia en el cine, integración de la inmigración, etc.

14. La Galaxia Gutenberg y los Medios de Comunicación según Marshall McLuhan

La Galaxia Gutenberg es un concepto que hace referencia a la cultura surgida con la imprenta, el libro, la Reforma Protestante y el dominio de la ciencia aplicada. La prensa, la radio y la primera publicidad forman parte de esta Galaxia, y la escritura, la lectura y la capacidad de conocer mediante la educación formal son sus máximas manifestaciones.

El médium de la imprenta cristalizó una nueva forma de civilización en la que la propia escritura se tornó mecánica (sin trazo humano), creando el libro y las formas de escritura modernas (desde la literatura hasta la notación musical), y estableciendo las formas de conservación del saber dominantes hasta mediados del siglo XX. Esta es la cultura moderna, racional, científica y nuestro patrimonio cultural. A esta sociedad la denomina La Galaxia Gutenberg.

De forma imprevista, y mediante un proceso extremadamente acelerado, a mediados de los años cincuenta y durante la década de los sesenta del siglo XX, McLuhan acuñó un nuevo eslogan: Goodbye Gutenberg. La televisión y la publicidad serían los máximos actores de esta nueva forma de cultura, la cultura audiovisual. Se creó así una cultura nueva que denominó cultura electrónica (cultura audiovisual). La cultura de la instantaneidad y de la imagen, del sonido y del placer visual, rompería con la sociedad brillante pero desigual y jerarquizada que surgió con la escritura y culminó con la letra de molde. El médium electrónico generaría cambios radicales que han dado forma a la sociedad actual:

El médium electrónico diversificará la experiencia sensorial de nuestro mundo y de nuestra sociedad. Vemos, oímos, casi tenemos una experiencia directa de la realidad (pues somos testigos de lo que sucede mediante el médium electrónico), y casi tocamos (tacto) y olemos (olfato) la realidad.
La televisión se define como una ventana abierta al mundo que nos permite ver, mediante la tecnología televisiva, el satélite y el vídeo (magnetoscopio), aquello que sucede en directo y en zonas de emisión que ya pueden abarcar todo el planeta.
La nueva cultura (sobre todo televisiva y audiovisual) se basa en la imagen, el sonido y la espectacularización y, por ello, deja de ser una cultura dependiente de la lengua nacional y de su cultura. Es una cultura igualitaria que toda la humanidad puede usar por igual.
McLuhan cree que esta cultura nos acerca a la situación de un nuevo tribalismo (cercano a la era prealfabética pero mediante la mediación tecnológica). El mundo se ‘encoge’ con el satélite y las telecomunicaciones, convirtiendo el planeta en una nueva Aldea Global, concepto que años más tarde sería usado para fundamentar uno derivado: la globalización.
La Aldea Global genera una evolución hacia una nueva humanidad en la que la imagen tendrá una posición central: una nueva comunicación tribal, visual y profundamente unitaria y humana.

15. El Determinismo Tecnológico: Criterios Básicos y Ejemplos

Es la principal actividad académica que desarrolló McLuhan en los años sesenta y setenta con obras clave donde se explicaba la función de la tecnología como elemento esencial para comprender el proceso comunicativo.

Criterios básicos:

Para comprender la cultura tenemos que partir de reconocer el elemento esencial que permite su definición y descripción: un elemento de génesis, diferenciación y diversificación. Aquel elemento que nos permite reconocer, diferenciar y establecer una taxonomía de las culturas.
Este elemento debe ser fundamental para definir la civilización que surge a partir de la creación de la cultura, la comunicación y de sus formas de desarrollo.
La cultura parte de cómo el ser humano se relaciona con su entorno (naturaleza) y con otros seres humanos (relaciones sociales y sociedad).
La historia de la humanidad puede definirse a través de cómo el ser humano se extiende más allá de su cuerpo y crea cultura. El ser humano dispone de cinco sentidos que le permiten relacionarse con la naturaleza y crear sociedad.
La cultura parte de las formas mediante las que el ser humano extiende sus cinco sentidos, creando artefactos humanos: instrumentos, técnicas, formas de relación con su entorno. Este elemento es la tecnología, que permitirá extender sus sentidos, creando la cultura y dominando la naturaleza.
La tecnología permite las formas y procesos de comunicación y de relación social, las capacidades para comunicar, y determina cómo el ser humano se relaciona con el mundo y cómo nos relacionamos entre nosotros.
La tecnología es el elemento previo a la elaboración de los contenidos simbólicos, a la transmisión de ideas y a la comprensión del mundo en que vivimos: determina las formas de comunicar, de pensar, de representar y de comprender el mundo y la sociedad.
En este sentido, el médium (tecnológico) es el mensaje; el mensaje real y esencial previo a cualquier forma de contenido.

21. La Caída del Muro de Berlín como Síntoma de Cambio en el Sistema de Medios

Porque, junto con la caída de la URSS, significó el fin de la existencia de dos modelos (el estadounidense y el soviético), quedando únicamente el estadounidense. Este modelo se mundializó. A partir de entonces, todo el mundo leería, vería la televisión o escucharía música de igual forma.

Modelos, Efectos y Consumo de Medios

3. La Industria Cultural: Origen y Definición

En 1944, los pensadores y sociólogos Max Horkheimer y Theodor W. Adorno, en su libro La dialéctica del Iluminismo, crearon el concepto de Industria Cultural como negación (y alternativa) al concepto de Cultura de Masas (Mass Culture), que había sido acuñado en Norteamérica en 1924. También propusieron una negación del resto de conceptos asociados como MassCult, Popular Culture o PopCult.

Este concepto describe el sector industrial que desarrolla bienes culturales, los cuales condicionan los gustos de las personas, negando la idea de que la comunicación de masas fuera creada por las masas receptoras. Es decir, para ellos, los medios de comunicación establecen un sistema de coerción y dominio sobre las masas.

Para estos investigadores críticos, los medios de comunicación no han creado una cultura de masas o una ‘nueva cultura popular’, ya que esta no es el resultado de las demandas sociales de la población, ni mucho menos ha sido creada por la propia ciudadanía. Al contrario, es una industria que produce productos culturales de carácter popular. En realidad, son productos industriales y comercializados que se destinan al consumo como cualquier otro producto: constituyen lo que denominan una pseudocultura. Aparenta ser una cultura producida por corporaciones industriales (cine, prensa popular, radio, discográficas). Sin embargo, Adorno y Horkheimer niegan su valor cultural, pues se trata de una oferta industrial que se impone al público y, a medio plazo, lo condiciona hasta que no sepa pedir otro tipo de cultura.

8. La Noción de Función en el Estructural-Funcionalismo y las Funciones de los Medios según Lasswell

Función: son las aportaciones de los medios de comunicación a la sociedad, es decir, el rol de los medios de comunicación en la sociedad moderna. A cada una de las aportaciones se las va a llamar funciones. Según Harold D. Lasswell, las funciones serían:

Vigilancia del entorno (son los medios de comunicación los que nos dan una imagen de la sociedad en la que vivimos).
Articulación de la Opinión Pública.
Transmisión del legado social.
Entretenimiento.

9. Rasgos Característicos del Consumo de Medios en España

Según el último informe del EGM (Estudio General de Medios), se extraen los siguientes rasgos:

La audiencia de la televisión en España se mantiene estable. Es el medio más universal y el más seguido por un mayor número y variedad de personas. El envejecimiento de la población y el desempleo causado por la crisis han impulsado un mayor consumo de televisión en comparación con el periodo anterior a la crisis. El consumo medio es de 246 minutos (4 horas y 26 minutos) por persona y día, casi media hora más que en 2007.
La radio ha aumentado continuamente su audiencia en los últimos años, pasando de una penetración social del 55% en 1997 al 61,8% en 2013. El consumo de radio por persona y día es de 112 minutos, dedicándose algo más de la mitad a escuchar música en radiofórmulas.
Internet, que prácticamente no existía en 1997, hoy tiene una penetración del 50,7% en la sociedad, y entre la población menor de 24 años roza el 80%. YouTube encabeza los accesos con casi 18 millones de visitantes únicos por mes. El deportivo Marca es el primer medio tradicional con menos de la tercera parte (algo menos de 5 millones), seguido por El País con 4,5 millones. Las webs de las televisiones están encabezadas por Antena 3TV con 2,4 millones de visitantes.
La lectura de diarios en papel desciende, aunque no dramáticamente (del 37,7% al 33,8% de la población). Sin embargo, los suplementos han caído drásticamente del 32,4% (1997) al 14,8% (2013), y las revistas del 54,7% al 44,1% de la población.
La penetración del cine en salas se ha hundido, pasando del 8,8% (1997) al 3,1% (2013), después de haber subido al 11,2% en 2001.

10. Comunicación de Masas vs. Comunicación Social: Definición y Comparación

El concepto de comunicación de masas fue acuñado en Estados Unidos en 1924. Hace referencia a los procesos y circuitos de comunicación generados por los medios de comunicación, que se desarrollan desde estos hacia sus receptores y las múltiples audiencias destinatarias de sus mensajes y contenidos.

Fue la época de consolidación de la radiodifusión, el cine mudo y la música de consumo.

A esta nueva industria se la denominaría Mass Communication; a la cultura generada, Mass Culture; y, en conjunto, formarían la Popular Culture.

El concepto de comunicación social fue acuñado en el texto de resolución del Concilio Vaticano II en 1965. Hace referencia al valor social de los medios de comunicación, puesto que difunden a todo el mundo, con un alto valor de apostolado.

Aunque el primer concepto de “masas” no era despectivo en su época, una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial, sí podía tener alguna connotación negativa, mientras que este nuevo concepto buscaba apartar dicha connotación.

11. La Influencia Personal en la Recepción de Medios

Hace referencia a la forma en que las personas se comunican con otras dentro de los grupos sociales. Su importancia es, en ocasiones, mayor que la de los medios de comunicación.

Las razones:

Actúa como filtro de los medios.
La confianza en el grupo social lo hace más influyente.
Es más cercano que los medios, que son anónimos.

Las características de la influencia personal son:

Está basada en el valor homófilo, al establecerse entre individuos que comparten su vida cotidiana y comparten valores y solidaridad mutua.
Red de filiaciones: tendencia a compartir experiencias y relaciones sociales.
Presión molecular: capacidad de influencia cara a cara entre individuos. Proceso bidireccional de la comunicación interpersonal.
Regularidad: su acción es constante, ya que forma parte de la vida cotidiana de los individuos.
Credibilidad: basada en el mantenimiento de los valores del grupo y del conjunto de predisposiciones que caracterizan los grupos sociales.

Podemos decir que existen cuatro tipos de comunicación interpersonal:

Unidireccional: jerarquizada, es decir, un individuo impide el desarrollo completo del diálogo.
Recíproca: igualdad en el diálogo entre individuos.
Multidimensional: intercambio comunicativo entre emisor y un número limitado de receptores.
De transferencia: entre dos o más sujetos, mediante un canal técnico, a través del cual se puede producir cualquiera de las anteriores.

12. El Líder de Opinión y su Relevancia en la Recepción de Medios

Es la persona que dentro de un grupo social se interesa más por un tema en particular y, sobre este, se expone más a los medios y otras fuentes. Tiene un mayor deseo de influir sobre el tema que los demás y es el más activo al respecto.

Su importancia reside en que el resto del grupo reconoce a esta persona como la que más conoce sobre un tema, actuando al mismo tiempo como filtro de los medios y fuentes sobre ese tema, y teniendo más credibilidad que estos debido a su cercanía y al mantenimiento de los valores del grupo.

17. El Modelo de los Dos Escalones del Proceso de Comunicación Mediática (Two-Step Flow of Communication)

Teoría elaborada en 1954 por Paul F. Lazarsfeld y Elihu Katz para describir el desarrollo de un proceso de comunicación. Explica que el proceso de comunicación no es un proceso lineal, sino que está formado por dos procesos de influencia sucesivos, dos escalones.

En el primer escalón predomina el medio. Comprende el medio de comunicación más la publicidad. Una vez que se produce el impacto en la audiencia, se pasa al segundo escalón. La función del comunicador es la de persuadir.

En el segundo escalón está la recepción. Los individuos interpretan el mensaje. El público es el que decide. La audiencia tiene capacidad selectiva: antes del impacto (exposición selectiva), durante el impacto (atención selectiva) y después del impacto (memorización selectiva).

18. La Teoría de los Mínimos Efectos: Rasgos Característicos

Primero: Existen instancias mediadoras entre el comunicador y el individuo receptor.

Segundo: Dado el carácter partidista (capacidad selectiva) de la recepción de los contenidos de los medios por parte de la audiencia, los medios de comunicación disponen de una escasa capacidad para provocar efectos de forma arbitraria, es decir, independiente de las características, la conducta y el comportamiento de los individuos receptores.

Tercero: Si proyectamos el modelo de los dos escalones de la comunicación al análisis de los efectos, llegamos a una primera conclusión: los medios de comunicación son causa necesaria, pero no suficiente para provocar efectos.

Cuarto: Se propone una primera generalización teórica mediante la Teoría de los Mínimos Efectos: los medios no pueden modificar de forma arbitraria las actitudes y las opiniones de los grupos sociales y de los receptores, debido a que el mantenimiento de estas actitudes garantiza la estabilidad y la consonancia normativa del grupo.

Quinto: En sentido contrario a la Teoría Hipodérmica, se afirma que los efectos centrales de los medios son el reforzamiento de las actitudes que caracterizan el partidismo de la audiencia. La recepción partidista y las actitudes previas determinan que la influencia del medio de comunicación se potencie en el momento en que sus opiniones coinciden con las actitudes del grupo.

Sexto: Desde esta perspectiva, la credibilidad de un medio de comunicación es el resultado de la coincidencia de las actitudes básicas presentes en sus contenidos y las actitudes del grupo social primario.

Séptimo: Solo en situaciones excepcionales los medios de comunicación podrán conseguir un fenómeno de cambio de actitud y de opinión. Incluso en momentos históricos en los que la población se encuentra en procesos de transformación de actitudes básicas, se observará que tienden a mantener las actitudes de origen.

Ciertas comunicaciones masivas (contenido-canal).
Dirigidas a ciertas personas (individuos, grupos sociales, segmentos de la audiencia o targets).
Tratando de ciertos tipos de problemas (actitudes, opiniones, valores, predisposiciones).
De cierta manera (persuasión, información, entretenimiento, publicidad). En ciertas situaciones (impacto y condiciones de recepción).
Pueden conseguir ciertos efectos (cambio de opinión, reforzamiento de actitudes, efectos boomerang, disonancia cognitiva).

Sin embargo, esta teoría no implica negar la capacidad de los medios de comunicación para generar efectos:

Orienta la atención pública. Vigilancia del entorno. Selección de noticias (gatekeeper).
Moviliza socialmente los grupos sociales.
Ofrece información y temas de actualidad a los líderes de opinión.
Refuerza actitudes y opiniones. Propone acciones sociales y opiniones partidistas.
Debemos tener en cuenta que entre los medios y el público al que se dirigen existen instancias mediadoras o filtros, que son: el líder de opinión y las normas del grupo social, la existencia de diferentes medios, la comunicación interpersonal, y las predisposiciones y opiniones del grupo.

19. El Estructural-Funcionalismo (Paradigma Dominante/Institucional): Definición, Objetivos y Métodos de Investigación

Teoría central de la investigación y dominante en publicidad.

Su objetivo es estudiar cuáles son las funciones de los medios de comunicación en una sociedad compleja, moderna y avanzada (análisis funcional).

Sus características principales son el positivismo:

Estudiará todo lo que es objetivo, descartando lo subjetivo.
Es empírica, estudiando todo lo que se puede cuantificar, reduciéndolo a gestión de datos.
Compara datos y acumula resultados.
No busca generar teorías.
Es un conocimiento aplicado y útil, que permite gestionar medios, publicidad, etc.

Se especializa en cuatro ámbitos:

Estudiar efectos: Prever el impacto y posterior grado de efectividad.
Estudiar audiencias: quién, cómo, cuándo, dónde.
Estudiar contenidos y persuasión.
Estudiar cómo utilizar medios para gestionar crisis.

Está basado en el análisis funcional: cuál es el rol de los medios de comunicación en una sociedad moderna, centrándose en dos ámbitos: el estudio de la información periodística y el de la publicidad.

A las aportaciones de los medios al mantenimiento y reproducción del sistema social en que vivimos se les denomina funciones.

Objetivos del Paradigma Dominante:

Producción de conocimiento práctico para ejercer como una guía eficaz para la práctica de los medios de comunicación.
Asesorar en el uso de los medios de comunicación según determinadas finalidades planteadas por el comunicador.
Asesorar al comunicador a partir de estudios del mercado comunicativo.
Intervenir en la producción de información, entretenimiento, ficción, promoción, divulgación y educación no formal.
Asesorar en el uso de los medios de comunicación para intervenir socialmente mediante campañas públicas diversas.
Estudiar y planificar la introducción en el mercado comunicativo de las innovaciones tecnológicas del sector de las comunicaciones.
Realizar políticas de comunicación.
Gestionar la comunicación en las organizaciones (comunicación interna y comunicación externa).
Asesorar la imagen mediática de ciertos líderes de opinión, instituciones y organizaciones.
Analizar, planificar e introducir las agendas temáticas de actualidad.
Describir o prever la influencia, impacto, efecto o consecuencias sociales de los mensajes sobre un determinado segmento de la audiencia.
Describir e identificar los comportamientos de la audiencia.
Estudiar la opinión pública y las formas de orientación de la misma.

20. La Mediación de los Medios de Comunicación en la Sociedad Actual

La mediación surgió como consecuencia de la Sociedad de Masas en el primer tercio del siglo XX, acompañada de la creación de los medios de comunicación modernos. Los fenómenos de mediación social constituyen actualmente la principal aportación de los medios de comunicación al sistema social y su principal forma de presencia social. La mediación de los medios de comunicación genera una creciente dependencia de los públicos respecto a los medios para conocer un entorno de difícil acceso directo debido a su complejidad o lejanía.

23. ¿Qué es la Desinformación?

Acción y efecto de procurar en las personas el desconocimiento o la ignorancia, y evitar la circulación o divulgación de datos, noticias o información que no sea favorable a quien desea informar. Habitualmente se da en los medios de comunicación, pero también en países y gobiernos que prohíben lecturas o no aceptan oposición, etc.

24. La Industria Cultural en la Teoría Crítica de la Escuela de Frankfurt

Este concepto fue creado por Adorno y Horkheimer en una de las obras más importantes y leídas de las Teorías de la Comunicación: La dialéctica del Iluminismo. En uno de sus capítulos, titulado La industria cultural. Iluminismo como mistificación de masas, crean y definen el concepto, iniciando una influencia teórica que ha perdurado generación tras generación. Proponen este concepto como negación y alternativa al concepto de Cultura de Masas, y también como negación del resto de conceptos asociados como Popular Culture o PopCult. La Industria Cultural simula crear cultura, pero sus finalidades básicas son externas a la cultura: son de tipo económico y comercial, políticas (de dominio de las élites), ideológicas y de control social.

26. El Modelo ‘Pluralista Polarizado’ en los Sistemas de Medios Comparados (Hallin y Mancini)

Las relaciones entre los medios de comunicación de masas (mass media) y la naturaleza del Estado han generado la existencia de varios modelos de prensa y política.

Hallin y Mancini establecen cuatro dimensiones de carácter descriptivo y empírico para definir sus tres sistemas de medios, considerando el desarrollo de los mercados de medios de comunicación nacionales y, muy en particular:

La existencia de prensa escrita de circulación masiva.
La medida en que el sistema de medios refleja las principales divisiones políticas de la sociedad de la que forma parte.
El grado de desarrollo de la profesión periodística.
El grado y naturaleza de la intervención del Estado en el sistema de medios.

En cuanto a estas cuatro dimensiones, Hallin y Mancini definen tres modelos de medios en el mundo occidental:

El modelo mediterráneo o pluralista polarizado, en el que se incluyen España, Portugal, Francia, Grecia e Italia.
El modelo del norte y centro de Europa o corporativista democrático, del que forman parte Bélgica, Austria, Alemania, Noruega, Suecia, Finlandia, Suiza y Holanda.
Sistema Atlántico Norte o liberal, que lo integran Estados Unidos, Canadá, Gran Bretaña e Irlanda.

Las características más notorias del sistema de medios mediterráneo o de pluralismo polarizado están fuertemente determinadas por la aparición tardía del industrialismo capitalista y la democracia política en los países en los que existe. El desarrollo de un mercado de medios de comunicación fue lento en esos países y surgió del Estado, los partidos, la Iglesia o los grupos sociales, lo que inhibió su profesionalización y crecimiento como institución social autónoma.

Los medios de este sistema se alinean con los partidos, e incluso la radio y la televisión del Estado, cuando nacen en el siglo XX, están fuertemente condicionadas por el partido que ejerza el gobierno.

Otras características importantes de los medios en este sistema son los niveles históricamente bajos de lectura de prensa, especialmente entre las mujeres, y un acceso limitado de los periodistas a la información pública. Dentro de este sistema, Francia es el país menos prototípico: estaría en el límite entre este sistema y el corporativista.