— Conocimientos tecnológicos en I+D+i

La I+D+i engloba los trabajos creativos realizados por empresas, universidades y centros de investigación para aumentar el conocimiento y aplicarlo con fines productivos.

Investigación, Desarrollo e Innovación

  • Investigación (I): generación de conocimientos nuevos y ampliación del saber.
  • Desarrollo (D): aplicación del conocimiento de la investigación a la actividad productiva y comercial de la empresa.
  • Innovación (i): uso del conocimiento tecnológico para crear nuevos productos o servicios o para mejorar los procesos productivos.

Los gastos en I+D+i se consideran inversiones, ya que permiten desarrollar productos diferenciados o reducir costes de producción (liderazgo en costes). Las innovaciones suelen patentarse para asegurar su uso exclusivo, aunque también pueden venderse mediante royalties.

— Marketing estratégico y operativo

2.1 Marketing estratégico

El marketing estratégico estudia las necesidades del mercado para diseñar la estrategia comercial en base a estas fases:

  • Análisis externo: oportunidades y amenazas.
  • Análisis interno: fortalezas y debilidades.
  • Estrategia de marketing: se fijan los objetivos y las estrategias, eligiendo el segmento del mercado de la empresa para diferenciarse del resto de competidores.

Marketing operativo (las 4 P)

El marketing operativo es la fase de acción donde se establece el plan práctico:

  • Producto: elección de productos para los consumidores.
  • Precio: establecer un precio adecuado para obtener la respuesta esperada.
  • Distribución: distintos puntos de venta al público cercanos y cómodos.
  • Comunicación: se informa al mercado de las características del producto.

3.1 Clases de mercado

Según la expansión

  • Mercado actual: consumidores reales (cuota de mercado).
  • Mercado potencial: consumidores actuales más posibles clientes.
  • Mercado tendencial: evolución futura (crecimiento, estancamiento o declive).

  1. Según el motivo de compra: mercados de consumo — bienes y servicios para satisfacer necesidades; mercados industriales — intercambio entre empresas para producir otros bienes.

  2. Según el ámbito geográfico: locales, regionales, nacionales e internacionales.

5.1 Las variables de segmentación del mercado

  • Criterio demográfico: edad, sexo.
  • Criterio geográfico: lugar de residencia.
  • Criterio socioeconómico: profesión, nivel de educación.
  • Criterio psicográfico: personalidad, estilo de vida.
  • Comportamiento de compra: frecuencia de compra, fidelidad a la marca.

6.1 Estrategias de segmentación

Marketing masivo: un solo producto para todo el mercado. Es más barato, pero no se adapta a todos.

Marketing diferenciado: varios productos para distintos segmentos. Es más caro, pero llega a más clientes.

Marketing concentrado: un producto para un solo segmento. Se adapta mejor y logra un mejor posicionamiento.

— Políticas del marketing (marketing mix) y estrategia de precios

Las 4 políticas del marketing (marketing mix)

Producto: es el bien o servicio que la empresa ofrece para satisfacer una necesidad. Incluye calidad, diseño, marca, envase y servicios adicionales. Su objetivo es diferenciarse y adaptarse al consumidor.

Precio: es la cantidad de dinero que paga el cliente. Debe cubrir costes y generar beneficios, teniendo en cuenta la competencia y la percepción del consumidor. Influye mucho en la decisión de compra.

Distribución: son los canales que hacen llegar el producto al consumidor. Puede ser directa o indirecta y busca que el producto esté en el lugar adecuado en el momento adecuado.

Comunicación: son las acciones para dar a conocer el producto y convencer al consumidor. Incluye publicidad, promociones, relaciones públicas y venta personal.

Estrategias de precios

Las estrategias de precios son el conjunto de decisiones que fija la empresa para poner precio a sus productos según objetivos, beneficios, competencia y consumidores.

  • Precios por penetración: consisten en vender el mismo producto a distintos precios según el cliente, el momento o la cantidad comprada con el fin de aumentar las ventas.
  • Precios psicológicos: se basan en la percepción del consumidor más que en el coste real. Incluyen los precios mágicos que terminan en 9 u otras cifras para parecer más bajos y los precios de prestigio, que son precios altos para transmitir calidad, exclusividad o estatus.
  • Precios para líneas de productos: se aplican cuando la empresa vende varios productos relacionados. Incluyen los precios cautivos (producto principal barato y complementarios caros), los precios en dos componentes (una cuota fija más un precio por uso) y los precios de paquete (agrupan varios productos a un precio menor que si se venden por separado).
  • Precios para productos nuevos: al lanzar un producto al mercado se puede optar por la descremación (precios altos al inicio para clientes dispuestos a pagar más) o por la penetración (precios bajos para entrar rápido en el mercado y ganar cuota).

Las 4 P del marketing digital

  • Personalización: adaptar los productos, mensajes y ofertas a cada cliente usando datos y tecnología para mejorar su experiencia.
  • Participación: el consumidor interactúa con la marca creando, opinando y compartiendo contenidos, lo que aumenta su implicación.
  • Redes entre iguales: los consumidores se influyen entre sí mediante redes sociales, foros y opiniones, generando confianza y recomendación.
  • Predicciones modeladas: uso de datos y algoritmos para predecir comportamientos de los consumidores y anticipar decisiones de compra.

3.1 Marca y estrategias de marca

Marca única: la empresa usa una sola marca para todos sus productos.

Marcas múltiples: la empresa tiene varias marcas diferentes para distintos productos.

Marca del distribuidor (marca blanca): la marca pertenece al supermercado o distribuidor.

6.1 Utilidad de la distribución

La distribución comercial sirve para que el producto llegue del productor al consumidor en el lugar, momento y forma adecuados. Aporta utilidad de lugar (acerca el producto al cliente), utilidad de tiempo (lo pone cuando se necesita) y utilidad de posesión (facilita la compra).

6.2 Canales de distribución e intermediarios

  • Canal largo: fabricante → mayorista → minorista → consumidor.
  • Canal corto: fabricante → minorista → consumidor.
  • Canal directo: fabricante → consumidor.

— Área financiera y fuentes de financiación

1.1 Área financiera

Se encarga de gestionar el dinero de la empresa para asegurar su funcionamiento y su estabilidad.

Formas de financiar la actividad de la empresa

La empresa puede financiarse con recursos propios, como el capital aportado por los socios y los beneficios no repartidos, y con recursos ajenos, como préstamos, créditos, subvenciones o emisión de deuda.

Funciones del área financiera

  • Planificación financiera: prever las necesidades de dinero de la empresa y organizar los ingresos y gastos para evitar problemas de liquidez.
  • Decisiones de inversión: elegir en qué proyectos o bienes invertir para obtener rentabilidad futura.
  • Obtención de recursos financieros: buscar y seleccionar las fuentes de financiación más adecuadas y menos costosas.
  • Control del equilibrio financiero: vigilar que la empresa pueda pagar sus deudas a corto y largo plazo, manteniendo un equilibrio entre ingresos y gastos.

1.2 Fuentes financieras y su clasificación

Según la propiedad

Financiación propia: formada por el capital aportado por los socios y las reservas o beneficios retenidos en la empresa.

Financiación ajena: recursos obtenidos de terceros que deben devolverse, como préstamos o créditos.

Según el tiempo de permanencia

Financiación a largo plazo: se utiliza durante más de un año y sirve para inversiones duraderas.

Financiación a corto plazo: se utiliza durante menos de un año y cubre necesidades inmediatas de liquidez.

Según la procedencia

Financiación interna: procede de la propia empresa, como los beneficios retenidos y las amortizaciones.

Financiación externa: procede del exterior, como bancos, proveedores o socios.