Fundamentos y Metodología de las Relaciones Públicas

Las RRPP son una herramienta clave de comunicación en las organizaciones, ya que permiten construir identidad, imagen y reputación, además de fortalecer vínculos con los grupos de interés y facilitar el logro de los objetivos corporativos. Para ello, es imprescindible una planificación estratégica basada en estrategias y tácticas realistas.

El Método IPCE de Marston

Un modelo fundamental para planificar las RR. PP. es el método IPCE, propuesto por Marston, que se divide en las siguientes etapas:

  • Investigación: Identificar la situación o problema que puede afectar a la organización.
  • Planificación: Definir la estrategia a seguir.
  • Comunicación o ejecución: Llevar a cabo las acciones previstas.
  • Evaluación: Medir si se alcanzó al público y qué efectos se lograron.

Fases del Proceso de Relaciones Públicas

1. Fase de Investigación

La fase de investigación tiene como objetivo recopilar toda la información interna y externa necesaria para conocer con precisión la situación real de la organización antes de actuar. Para obtener la información, se utilizan dos tipos de investigación:

  • Investigación primaria: Incluye herramientas como encuestas, entrevistas, sondeos y observación.
  • Investigación secundaria: Basada en archivos, informes, bases de datos y estudios previos.

La herramienta principal de esta fase es el análisis DAFO, que permite evaluar la situación interna y externa de la organización a través de sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.

2. Fase de Planificación

La fase de planificación consiste en organizar la información obtenida en la investigación para crear un plan de RR. PP. adecuado a la situación de la organización. En esta etapa se establecen los siguientes puntos:

  • Fundamentación: Explica por qué se va a actuar, basándose en los resultados de la investigación (como el DAFO).
  • Objetivos: Deben ser claros, medibles y alcanzables; pueden ser generales o específicos (informativos o motivadores).
  • Públicos específicos: Definidos de forma precisa para que el mensaje llegue correctamente.
  • Plan de acción: Donde se concretan las estrategias y acciones a realizar.
  • Recursos humanos: Las personas y equipos responsables de la ejecución.
  • Recursos materiales: Incluyen los medios disponibles y los gastos previstos.
  • Calendario: Marca cuándo y en qué orden se realizarán las acciones.
  • Presupuesto: Calcula el coste total del plan.

3. Fase de Comunicación

La fase de comunicación es la más importante, ya que en ella se ponen en práctica las acciones planificadas. Consiste en ejecutar la estrategia definida y aplicar correctamente las técnicas de RR. PP. según los objetivos establecidos. Es fundamental realizar un seguimiento continuo para detectar posibles problemas y corregirlos a tiempo.

4. Fase de Evaluación

La fase de evaluación sirve para comprobar si el plan de RR. PP. ha cumplido sus objetivos y para analizar los logros y las limitaciones del plan. Se evalúa en tres niveles:

  • Nivel inicial: Comprueba si se han realizado las acciones previstas (eventos, notas, publicaciones, etc.).
  • Nivel intermedio: Mide si los públicos han entendido y recordado los mensajes.
  • Nivel final: Analiza si se ha logrado influir en los públicos y cambiar actitudes u opiniones.

Esta fase permite saber qué ha funcionado y qué se puede mejorar en el futuro.

Técnicas de Relaciones Públicas

Relaciones con la Prensa

Las técnicas de RR. PP. con la prensa buscan mantener una comunicación fluida basada en la confianza y cercanía con los periodistas. Según Valls, la relación empresa-prensa debe apoyarse en información constante y real, accesibilidad a los datos y una actitud transparente que fomente el diálogo. Las principales técnicas son:

  • Nota de prensa: Texto breve e informativo para colocar un tema en la agenda mediática.
  • Conferencia con medios: Encuentro para presentar una novedad y responder preguntas.
  • Comunicado y videocomunicado: Mensaje oficial, rápido y controlado.
  • Dossier corporativo: Documento completo con datos, historia y material de apoyo.
  • Sala de prensa física u online: Espacio con recursos útiles para periodistas.
  • Publirreportaje corporativo: Contenido pagado con formato informativo, usado con ética.
  • Relaciones personales con periodistas: Contacto profesional basado en confianza y disponibilidad.

Relaciones con el Cliente

Las técnicas de RR. PP. con el cliente buscan crear una relación basada en la confianza, la cercanía y la transparencia, para que el cliente se sienta informado y partícipe. Entre estas técnicas destacan:

  • Publicidad: Usada en RR. PP. para reforzar valores y la reputación, no solo para vender.
  • Mensajería directa: Comunicación personalizada (correo, email o redes) para fidelizar o informar.
  • Invitaciones a eventos: Experiencias directas que acercan al cliente a la marca.
  • Patrocinio y mecenazgo: Apoyo a causas culturales o sociales para asociar la marca a valores positivos.
  • Boletines informativos: Newsletters con novedades, proyectos y logros.
  • Fidelización mediante ofertas: Incentivos como descuentos o puntos.
  • Fidelización mediante contenido: Aportar valor con información útil para mantener el interés del cliente.

Relaciones Públicas Especializadas

Las Relaciones Públicas especializadas son acciones de comunicación diseñadas para situaciones o sectores concretos y con objetivos muy definidos. Surgen para responder a necesidades específicas, como una crisis, y requieren formas de actuación más precisas que las RR. PP. generales.

Comunicación con el Tercer Sector

La comunicación con el Tercer Sector se dirige a la comunidad que rodea a la organización, que puede ser no geográfica (personas con intereses comunes) o geográfica (vinculada al territorio). Su objetivo es generar y mantener simpatía hacia la organización, creando canales de comunicación constantes y haciendo partícipes a los públicos de sus valores positivos.

Públicos implicados:

  • Internos: Empleados, sus familias y su entorno cercano, que actúan como círculos de influencia.
  • Externos: Medios locales, líderes de opinión, autoridades locales, asociaciones, grupos de interés, público general y clientes del entorno.

Tipos de vínculos:

  • Funcionales: Con empleados y clientes locales, ligados a la compra.
  • Posibilitadores: Con gobiernos y funcionarios locales, que facilitan la participación y el asesoramiento.
  • Normativos: Con asociaciones u organizaciones locales, para regular relaciones y crear políticas conjuntas.
  • Difusos: Con activistas o públicos influyentes, clave para la imagen y la reputación.

Comunicación de Crisis

La comunicación de crisis es la que se realiza cuando la organización o su entorno sufre una amenaza interna o externa que afecta negativamente a su funcionamiento, imagen y reputación, poniendo en riesgo sus valores e incluso su existencia. Sus factores comunes son:

  • Sorpresa: No puede anticiparse totalmente; si se pudiera evitar, no sería una crisis.
  • Exclusividad: Cada crisis es única, con causas y efectos distintos.
  • Urgencia: Requiere una respuesta rápida y eficaz para frenar rumores y daños a la imagen.
  • Inestabilidad: Altera el funcionamiento normal de la empresa y prioriza la comunicación de crisis sobre cualquier otra.

El Plan de Comunicación de Crisis

Este plan organiza cómo debe actuar la organización ante una crisis para proteger su imagen y reputación. Según el modelo de Fearn-Banks, consta de las siguientes fases:

  1. Fase de investigación: Recopilación de información sobre la empresa y su entorno para detectar riesgos, causas, públicos afectados y posibles consecuencias.
  2. Objetivos de comunicación: Definición del objetivo general y los objetivos específicos que guiarán la estrategia.
  3. Identificación de los públicos: Delimitación de los públicos afectados, clave para generar comprensión y entendimiento.
  4. Creación del comité de crisis: Formación del equipo responsable, estableciendo funciones, jerarquías y modo de actuación.
  5. Elaboración de estrategias: Definición de las estrategias del plan, entre ellas:
    • Consistencia: Mensajes oficiales claros y coherentes.
    • Accesible: Transparencia y apertura al diálogo.
    • Proactiva: Informar antes de que surja la demanda.
    • Reactiva: Comunicar solo cuando se solicita.
  6. Herramientas: Uso de medios generales (web, redes sociales) y herramientas específicas de crisis como comunicados y conferencias de prensa.

La Agencia de Medios

Una agencia de medios es una empresa que se encarga de elegir y comprar los espacios publicitarios más adecuados para una marca, según su público y su presupuesto, para que la publicidad sea eficaz. Su función principal es lograr que el mensaje llegue al público adecuado, en el medio correcto y al mejor precio posible.

Cada medio vende la publicidad de forma distinta (prensa por centímetros, TV y radio por segundos, exterior por soportes). Con Internet, la publicidad cambia y se paga principalmente por impresiones (CPM), clics (CPC) o ventas (CPA/CP%).

Estructura de la Agencia de Medios

  • Compras: Negocia y compra espacios publicitarios según el plan y el calendario. Mantiene relación directa con los medios y trabaja junto a planificación.
  • Planificación: Diseña los planes de medios para cada anunciante, calculando inserciones, presupuestos, audiencias e impactos.
  • Investigación: Aporta datos y estudios para mejorar la planificación, usando fuentes como OJD, EGM, Infoadex o Nielsen.
  • Servicios informáticos: Gestionan los sistemas y bases de datos, asegurando el tratamiento correcto y seguro de la información.
  • Administración: Se encarga de la gestión económica y administrativa, como pagos, cobros y facturación.

Funciones y Proceso de Trabajo

Sus funciones principales incluyen la compra y venta de espacios publicitarios, la investigación de mercados, la planificación de medios y la gestión administrativa-financiera. El proceso de trabajo en la agencia de medios se basa en los siguientes pasos:

  1. Briefing: El anunciante envía a la agencia sus objetivos, presupuesto, duración y necesidades de la campaña.
  2. Contrabriefing: La agencia de medios analiza el briefing y propone una planificación adaptada al mercado de medios.
  3. Aprobación: Si el anunciante acepta la propuesta, se inicia el trabajo formal.
  4. Consenso entre agencias: La agencia de medios y la de publicidad coordinan medios y creatividades para que encajen entre sí.
  5. Lanzamiento: La campaña se difunde en los medios y soportes contratados.
  6. Evaluación: La agencia de medios analiza los resultados (impactos, alcance y retorno) y entrega un informe al anunciante.

Ventajas e Inconvenientes

  • Ventajas: Ofrece un servicio especializado, permite obtener mejores precios por volumen, aporta análisis profundo del mercado y es flexible.
  • Inconvenientes: El anunciante debe adaptarse a plazos externos, puede generar desorientación en los procedimientos y es difícil evaluar la planificación de forma aislada de la creatividad.

Investigación Privada de Medios

La realizan empresas especializadas que venden datos a medios y anunciantes. Principales estudios y entidades:

  • OJD: Mide la difusión y ventas de medios impresos.
  • EGM: Analiza audiencias y hábitos de consumo de medios.
  • SOFRES (Kantar Media): Mide audiencias de televisión con audímetros.
  • Infoadex: Controla la inversión publicitaria en todos los medios.
  • Nielsen o Kantar: Estudian consumidores y comportamiento de compra.

Comunicación Digital y E-branding

La comunicación digital es el uso de internet y las herramientas digitales para que las empresas se comuniquen con sus públicos y promocionen sus productos o servicios. Su objetivo principal es posicionarse, crear imagen y vender.

Características de la Comunicación Digital

  • Interacción: El público participa y dialoga; la comunicación es bidireccional.
  • Segmentación: Permite llegar a públicos muy concretos.
  • Influencia: El control del mensaje es compartido con la comunidad online.
  • Comportamiento del consumidor: Análisis detallado del customer journey.
  • Entorno colaborativo: Interacción entre empresas, públicos e influencers.
  • Multicanalidad: Uso de varias plataformas conectadas.
  • Medición: Resultados medibles en tiempo real.
  • Deslocalización: Alcance global sin barreras geográficas.

E-branding: Construcción de Marca Online

El e-branding es el proceso de crear y fortalecer una marca en el entorno digital. Sus elementos clave son:

  • Logotipo: Base visual que incluye nombre, colores e imagen.
  • Eslogan: Frase que expresa la ventaja competitiva.
  • Identidad de marca: Conjunto de símbolos y tipografía.
  • Promesa de marca: Beneficio coherente que la marca ofrece.
  • Posicionamiento y diferenciación: Valor único frente a la competencia.

El modelo de comunicación ha cambiado: antes la empresa controlaba el mensaje, ahora la reputación se construye colectivamente. El consumidor ya no es pasivo, sino un prosumidor que participa y crea contenido.

Estrategias y Técnicas de E-branding

Las estrategias buscan construir una marca sólida mediante el conocimiento del consumidor, la transparencia y el vínculo emocional. Se desarrolla en fases: Objetivos, Públicos, Brand vision, Brand promise y Estrategia final. Las técnicas de e-branding incluyen:

  • Storytelling: Contar historias para crear vínculos.
  • Branded content: Contenido de valor consumido voluntariamente.
  • Engagement: Implicación activa de los usuarios.
  • Trade branding: Alianzas con expertos o marcas para generar tráfico.
  • Content value: Posicionamiento como referente de información útil.
  • Brand awareness: Aumento del reconocimiento de marca.
  • Employer branding: Empleados como embajadores.
  • Co-branding: Acciones conjuntas entre marcas.
  • Viralidad y retroalimentación: Difusión orgánica por parte de los usuarios.

Reputación Corporativa Online

La reputación depende de lo que hace la marca y de lo que dicen los usuarios. Consta de tres fases:

  1. Monitorización: Observar qué se dice y dónde.
  2. Identificación: Analizar el sentimiento (positivo/negativo) y detectar problemas.
  3. Reposicionamiento: Actuar para corregir errores y mejorar la imagen.

Nuevas Tecnologías y Formatos Publicitarios

Recursos actuales de RR. PP. digitales:

  • Blogs corporativos: Contenidos útiles y continuos.
  • Email marketing: Comunicación directa.
  • Inbound marketing: Aportar valor para atraer al cliente.
  • Redes sociales: Contacto directo y humano.

En cuanto a los nuevos formatos publicitarios digitales, destacan:

  • Banner: Formato básico similar a la prensa.
  • Robapáginas: Espacio cuadrado lateral muy visible.
  • Publicidad intersticial: Ocupa toda la pantalla (invasiva).
  • Layer: Se superpone al contenido.
  • Pop-up: Ventana emergente repentina.