Construcción de Relaciones con el Cliente

La construcción de relaciones con el cliente consiste en pasar de una venta puntual a una relación estable y duradera entre la empresa y el cliente. El objetivo ya no es solo vender una vez, sino conseguir que el cliente se quede, repita y recomiende la marca.

Fases en la relación con la empresa

Según el modelo de Power, el cliente atraviesa diversas etapas:

  • 1. Extraño: El cliente compra productos a la competencia. El objetivo de la empresa es visualizarlo, es decir, hacer que nos conozca.
  • 2. Conocido: Se empiezan a considerar las necesidades del cliente. El objetivo es conocerlo a fondo.
  • 3. Amigo: Se personalizan ofertas para cada tipo de cliente. El objetivo es la retención.
  • 4. Socio: Cliente y empresa se aprecian y confían mutuamente.

El paso de una fase a otra implica un cambio en la cultura organizativa: se deja de priorizar la venta aislada para favorecer el mantenimiento del cliente a largo plazo.

Marketing de Relaciones

Es el conjunto de estrategias destinadas a:

  • Construir marca.
  • Fidelizar clientes.
  • Difundir la marca.
  • Crear autoridad en el mercado.

Su objetivo principal es conquistar y fidelizar a los clientes para convertirlos en defensores y promotores de la marca. Esto se logra ofreciendo un valor diferencial, una comunicación estructurada y un trato único.

Objetivos del marketing relacional

  • Reforzar la relación.
  • Retener al cliente.
  • Satisfacer necesidades.
  • Obtener valor del cliente.

Beneficios del Marketing Relacional

Para el Cliente

Los clientes buscan relaciones donde los beneficios superen los costes:

  • Confianza: Seguridad de obtener la mejor calidad y servicio.
  • Beneficios sociales: La relación comercial se integra con la relación personal.
  • Trato especial: Recepción de atención personalizada.

Para la Empresa

  • Ventas: Un cliente satisfecho repite sus compras.
  • Costes: La comunicación directa y el feedback constante mejoran el servicio y reducen el gasto en publicidad masiva.
  • Empleados: El personal se siente parte fundamental de la estrategia y de la empresa.

Marketing Transaccional vs. Valor del Cliente

El marketing transaccional es el modelo tradicional centrado en captar clientes interesados en un producto y aumentar el volumen de ventas. Su comunicación es unidireccional y masiva, sin construir relaciones a largo plazo.

Valor del cliente a través del tiempo

No todos los clientes tienen el mismo peso económico. Lo relevante es el valor de vida del cliente, que depende de:

  • Los ingresos que genera.
  • El tiempo que permanece como cliente.
  • Las compras adicionales que realiza.

Fórmulas de cálculo

  • Valor de vida del cliente (CLV): (Valor del cliente × Vida útil) – Gastos de captación.
  • Valor del cliente: Pedido medio × Frecuencia de compra.
  • Vida útil: Tiempo desde la primera compra hasta el cese esperado.
  • ROI (Retorno de Inversión): [(Ganancias – Inversión) / Inversión] × 100.

Satisfacción, Calidad y Segmentación

La satisfacción depende de la calidad del servicio básico y de alcanzar la excelencia superando expectativas.

Segmentación del mercado

Segmentar es dividir el mercado en grupos homogéneos para adaptar el servicio.

Bases de la segmentación

  • Demográfica: Edad, sexo, ingresos, cultura.
  • Geográfica: País, provincia, zona.
  • Psicográfica: Clase social, estilo de vida, personalidad.
  • Comportamiento: Conocimiento del servicio, actitudes y nivel de uso.

Requisitos para una segmentación efectiva

Los segmentos deben ser: medibles, atractivos, accesibles, estables y de tamaño adecuado.

Proceso de segmentación

  1. Identificar las bases de segmentación.
  2. Crear perfiles de los segmentos.
  3. Medir su atractivo.
  4. Seleccionar los segmentos meta.
  5. Asegurar la compatibilidad con la empresa.

Servicio Personalizado y Adaptación Masiva

La empresa puede aplicar el marketing uno a uno mediante la adaptación masiva:

  • Adaptar el servicio sobre una base estándar.
  • Crear servicios adaptables y módulos estandarizados.
  • Adaptar la oferta en el punto de entrega.

Supervisión de las relaciones

Se debe controlar la relación mediante encuestas de satisfacción, estrategias de rotación e incentivos (financieros, sociales, personalizados y estructurales).

Clientes difíciles

No todos los clientes son rentables. Es necesario identificar segmentos incorrectos o clientes que no aportan beneficio a largo plazo.

Desarrollo y Diseño del Servicio

El diseño de servicios organiza la experiencia del cliente para que sea satisfactoria antes, durante y después del uso. Su fin es crear valor percibido y asegurar una interacción coherente.

Retos del diseño de servicios

  • Definir necesidades: Analizar comportamientos y motivaciones ocultas.
  • Coherencia: Mantener el mismo nivel en web, app, teléfono y atención presencial.
  • Coordinación: Reducir la variabilidad causada por el factor humano.
  • Tangibilización: Hacer visibles los elementos intangibles mediante interfaces y protocolos.
  • Medición: Utilizar indicadores como NPS (Net Promoter Score) o CES (Customer Effort Score).

Proceso de desarrollo de nuevos servicios

Las empresas deben innovar para adaptarse a la tecnología (IA, apps) y la competencia. El proceso incluye:

  1. Detección de necesidades y generación de ideas.
  2. Evaluación y selección de ideas (viabilidad técnica y económica).
  3. Definición del concepto del servicio.
  4. Diseño del sistema de prestación.
  5. Prueba piloto y ajustes.
  6. Lanzamiento y comunicación.
  7. Evaluación y mejora continua.

Ejemplo: Click and Collect de Zara. Surge para eliminar gastos de envío y agilizar la recogida mediante automatización y robótica.

Recuperación del Servicio y el Papel del Empleado

La recuperación del servicio son las acciones ante un fallo para evitar la pérdida del cliente. Una buena gestión puede aumentar la lealtad post-error.

Elementos de una recuperación efectiva

  • Escuchar y reconocer el problema.
  • Pedir disculpas y explicar lo ocurrido.
  • Ofrecer soluciones rápidas y compensaciones.

Autonomía y Motivación

Los empleados son la cara visible. Darles autonomía permite resolver problemas al instante, mejorando la experiencia y reforzando el marketing relacional.

Investigación de Mercados en Servicios

Debido a la intangibilidad y variabilidad de los servicios, la investigación debe ser continua para detectar errores y evaluar al personal.

Métodos de investigación

  • Estudios de incidentes críticos.
  • Encuestas postransacción y de relación.
  • Cliente misterioso (Mystery Shopping).
  • Etnografía y paneles de clientes.
  • Investigación sobre clientes perdidos.

Comunicación Ascendente

Es vital que la información del cliente llegue a la dirección a través de reuniones, sugerencias del personal e investigación con intermediarios.

El Método SERVQUAL

El modelo SERVQUAL mide la calidad comparando las expectativas del cliente con su percepción real.

Las 5 Dimensiones de SERVQUAL

  • Fiabilidad: Cumplir lo prometido de forma correcta.
  • Capacidad de respuesta: Rapidez y disposición para ayudar.
  • Seguridad: Conocimiento y confianza transmitida.
  • Empatía: Atención personalizada.
  • Elementos tangibles: Instalaciones, equipos y apariencia.

Las 7 P del Marketing de Servicios

  1. Producto: El servicio y la experiencia recibida.
  2. Precio: Valor percibido por el cliente.
  3. Distribución (Place): Canales de entrega.
  4. Promoción: Comunicación del servicio.
  5. Personas: Empleados, su actitud y formación.
  6. Procesos: Procedimientos de prestación del servicio.
  7. Evidencia física: Elementos tangibles (web, uniformes, local).

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