Plan de marketing internacional

El plan de marketing internacional es un documento estratégico que permite a una empresa planificar y organizar su entrada, permanencia o expansión en mercados exteriores. Se trata de adaptar el producto, el precio, la comunicación y la distribución a las realidades económicas, políticas, sociales y culturales del mercado objetivo. También debe contemplar las incertidumbres: tipos de cambio, barreras legales, diferencias culturales, etc.

Introducción

Situar al lector (directivos, socios, inversores, instituciones) y explicar desde qué punto parte la empresa: la empresa, experiencia previa, el producto que se quiere internacionalizar y el motivo.

1. Descripción del producto

La descripción del producto no es solo técnica, sino que hay que explicar qué necesidad satisface, el valor aportado y por qué puede tener buena aceptación fuera del mercado nacional.

2. Objetivos

Los objetivos tienen que ser realistas, alcanzables, claros y concretos. Ejemplos: cuota de mercado, número de ventas.

3. Análisis del entorno internacional

Donde se va a competir. Marco general del mercado de referencia:

  • Analizar el país: estructura económica, características generales de consumo, nivel de desarrollo.
  • Lugar específico: ciudad concreta y justificar por qué en ese momento (oportunidades y riesgos).
  • Aspectos políticos: legislación, tipo de cambio, inflación, impuestos, política comercial, estabilidad económica.
  • Aspectos sociales y demográficos: hábitos de consumo, cultura, idioma, valores, estructura de la población.
  • Marco del sector exportador: grado de competencia, barreras de entrada, madurez, tendencias, normativa específica.

4. Análisis del consumidor

Determinar quién compra, por qué, cómo y por qué valora el producto.

5. Análisis del mercado y selección del objetivo

Selección del mercado físico, mercado temporal, tiempo de permanencia, y análisis de la competencia.

6. Planificación del mix de marketing

Variables del mix:

  • Producto: ventajas competitivas, diferencia respecto a la competencia (calidad, diseño).
  • Posicionamiento: percepción del producto en el mercado objetivo.
  • Logística: costes, tiempo de entrega.
  • Requerimientos sanitarios, embalaje y etiquetado (idioma, aspectos culturales, normativa legal).

7. Planificación del precio en el mercado exterior

El precio internacional es sensible. Se analizan los precios de venta en el mercado exterior, los costes adicionales, el margen de cada actor, el precio de los importados, el precio detallista y el precio al consumidor final.

8. Comunicación

Adaptar la comunicación al idioma y a la cultura. Incluir presupuesto y las herramientas que se usarán.

9. Distribución internacional

Cómo llega el producto al consumidor final.

10. Planificación financiera y control del plan

Cómo se consigue y cómo se financia el plan.

11. Planes de contingencia

Escenarios alternativos y medidas ante riesgos (variaciones de tipo de cambio, cambios regulatorios, problemas logísticos, etc.).

Ciclo de vida del producto y modelo de Levitt

El consumidor no compra el producto en sí, sino la resolución de un problema o la satisfacción de una necesidad. Levitt (modelo del producto aumentado) plantea un conjunto de niveles de valor que el consumidor percibe. El análisis comienza en el centro y avanza hacia fuera incorporando beneficios y elementos diferenciadores:

  • Producto básico
  • Producto esperado
  • Producto aumentado: beneficios adicionales y elementos que lo diferencian de la competencia
  • Producto potencial: todas las mejoras posibles

Ciclo de vida del producto

Los productos tienen una vida limitada por la aparición de sustitutos y cambios en el consumo. Ventas y beneficios varían según las fases:

Introducción

  • Producto: invenciones importantes, en general pocas modificaciones.
  • 70% no.
  • Precio: se fija considerando la elasticidad-precio de la demanda; un precio reducido puede estimular la demanda inicial.
  • Distribución: puede optarse por distribución exclusiva o selectiva para reducir riesgos.
  • Comunicación: informativa, explicar el producto y sus ventajas (pruebas gratuitas, muestras).

Crecimiento

  • Objetivos: posicionar el producto, estimular la lealtad; incrementar ventas y beneficios.
  • Prepararse para la entrada de competidores: reforzar la propuesta de valor, diferenciarse, ampliar la gama de modelos, corregir puntos débiles y mejorar la calidad.

APPEL

  • Precio: bajar precio para:
    • a) Recuperar costes de lanzamiento; el precio atrae consumidores.
    • b) Aumentar las ventas y lograr mayor eficiencia y productividad.
  • Dificulta la entrada de nuevos competidores.
  • Distribución: asegurar que los puntos de distribución funcionen correctamente.
  • Comunicación: esfuerzos promocionales para fomentar la lealtad de la marca; a medida que aumentan las ventas, los costes promocionales deben reducirse por eficiencia.

Madurez

La curva de crecimiento se ralentiza y los beneficios tienden a estancarse.

  • Producto: mejorar o cambiar la calidad, packaging, envase, o estilo.
  • Precio: ofrecer rebajas e incentivos; si aumentan los costes de distribución o producción, puede ser necesario ajustar el precio.
  • Distribución: invertir más en canales; ofrecer promociones para mantener bajos los costes de almacenamiento.
  • Comunicación: inversiones importantes en distribución y promociones para mantener el posicionamiento del producto.

Declive

En la fase de declive (declive de la empresa o del producto frente a la competencia):

  • Producto: puede dejar de compensar invertir en mejoras.
  • Precio: mantener los beneficios indispensables por encima de la cuota de mercado; también se puede bajar el precio para reducir existencias o mantenerlo para aprovechar a los consumidores leales.
  • Distribución: reducción de puntos de venta; eliminar canales que no son rentables.

Este documento presenta la estructura esencial de un plan de marketing internacional y los elementos clave del ciclo de vida del producto. Cada sección debe desarrollarse con datos concretos del mercado objetivo y con métricas que permitan el seguimiento y control del plan.