1. La Clase Ociosa según Thorstein Veblen

Thorstein Veblen describe en su estudio sociológico del consumo a la clase ociosa como un grupo social que busca destacar su posición y superioridad a través de dos conceptos principales: el consumo conspicuo y el ocio conspicuo. Según este enfoque, el consumo no tiene únicamente un propósito utilitario, sino que es “una actividad social de búsqueda de distinción”. Esto quiere decir que la clase ociosa utiliza bienes y servicios no solo por su valor práctico, sino para mostrar riqueza y diferenciarse de las demás clases.

El consumo conspicuo se refiere al gasto en bienes de lujo y servicios que son visibles para otros, como ropa, coches o propiedades, los cuales se utilizan como símbolos de estatus social. Es decir, no se consumen por necesidad, sino como una forma de demostrar poder económico y mantener una posición superior en la jerarquía social. Por ejemplo, la compra de ropa de marcas exclusivas o la asistencia a eventos prestigiosos no son acciones necesarias, pero cumplen la función de exhibir riqueza.

Por otro lado, el ocio conspicuo se manifiesta en actividades que no generan un beneficio económico directo, pero que permiten mostrar que la persona tiene tiempo y recursos suficientes para no trabajar. En este caso, la participación en actividades como viajes exóticos, deportes caros o eventos culturales exclusivos sirve como una manera de reafirmar su estatus y diferenciarse de aquellos que no pueden permitirse ese tipo de ocio.

La clase ociosa, según Veblen, utiliza el consumo y el ocio para establecer y mantener distinciones sociales, lo que refuerza las desigualdades económicas y culturales. Este enfoque demuestra cómo el consumo puede ser entendido como un proceso simbólico, no solo material, que está profundamente conectado con la estructura social y la búsqueda de legitimidad y prestigio.

2. Teorías de la Práctica de Warde: Dos Ideas Clave

2.1. El Consumo como Práctica Integrada en la Vida Social

Según Warde, “el consumo es una práctica, no reducible a la demanda, pues es parte integral de muchas áreas de la vida social.” Esto significa que el consumo no se entiende únicamente como un acto de compra o una respuesta a las necesidades, sino como una parte esencial de las prácticas sociales que estructuran la vida cotidiana. Además, plantea que “la actividad genera deseos, y no al revés,” lo que implica que los deseos de los individuos no surgen de manera espontánea, sino que se desarrollan dentro de las prácticas sociales en las que participan. Es decir, el consumo no solo satisface necesidades materiales, sino que está vinculado con la apropiación y valoración de bienes, servicios, escenarios e información.

2.2. Dinamismo y Jerarquización de las Prácticas

Warde destaca que “las prácticas se diferencian internamente, a partir de su historia. El cambio se da por el desarrollo de las mismas.” Esto quiere decir que las prácticas no son estáticas, sino que evolucionan con el tiempo y generan cambios en el comportamiento de los participantes. Dentro de estas prácticas, existen diferentes posiciones: “en cada práctica de consumo hay diferentes posiciones no sólo en base al habitus sino también en base a las interpretaciones, procedimientos y valores implicados, que surgen en el interior de la práctica en particular (expertos y novatos; teóricos y técnicos; conservadores y radicales…).” Estas posiciones reflejan las jerarquías internas dentro de cada práctica, basadas en la experiencia, el conocimiento y los valores.

Además, señala que existe una jerarquización entre las propias prácticas: “la jerarquización de las prácticas tiene que ver con el acceso a redes sociales privilegiadas, atribución cultural y ventajas económicas.” Esto indica que algunas prácticas son más valoradas que otras, dependiendo de los recursos económicos, culturales y sociales que requieren. Por ejemplo, las prácticas asociadas a bienes tecnológicos o culturales complejos (como un móvil) muestran cómo las posibilidades de elección en cada práctica son cada vez mayores.

3. Comportamiento Prosumidor y Comunidades de Marca

En la sociedad de consumo actual, el comportamiento prosumidor y las comunidades de marca reflejan la evolución del rol de los consumidores, que ya no son pasivos receptores de productos, sino agentes activos en su creación, promoción y significado. “El prosumidor participa en la creación de contenidos relacionados con la marca, tanto en la venta del producto como en la atención posventa y los servicios adicionales.”

Las marcas que fomentan esta interacción consiguen mayores niveles de compromiso por parte de los consumidores. “La co-creación es un proceso en el que los consumidores juegan un papel dinámico a través de la interacción, el diálogo y el consumo de las marcas.” Este comportamiento crea una relación simbiótica en la que los consumidores aportan ideas y valores a la marca, mientras que las empresas refuerzan la lealtad y el sentido de pertenencia de los consumidores. Por ejemplo, los consumidores pueden aportar reseñas, comentarios o incluso contenido en redes sociales que promueve la marca y fortalece su presencia.

Por otro lado, “Las comunidades de marca son grupos sociales cuyos miembros comparten una lealtad a una determinada marca comercial.” Estas comunidades no solo promueven el consumo de un producto, sino que también generan un sentido de identidad colectiva, reforzado por rituales, tradiciones y narrativas compartidas.

“Las comunidades de marca suelen incluir una dimensión expresiva, que manifiesta un estilo de vida; una dimensión social, que media relaciones con otros; y también una dimensión lúdica o estética, que se disfruta con su uso.” Un ejemplo claro son las comunidades que surgen alrededor de marcas como Harley-Davidson, donde los consumidores no solo valoran las motocicletas, sino también el estilo de vida y las conexiones sociales asociadas a la marca.

4. Omnivorismo Cultural frente a la Teoría Bourdiana

La teoría bourdiana del consumo plantea que los patrones de gusto y consumo están determinados principalmente por la posición social de los individuos, es decir, su acceso a capital económico, cultural y educativo. Según Bourdieu, existe una relación estrecha entre la clase social y el gusto, y esto se refleja en el concepto de habitus, que estructura las preferencias y prácticas de las personas. “En el campo, las personas buscan acumular un capital determinado,” ya sea económico o cultural, y las prácticas de consumo reflejan y reproducen estas distinciones jerárquicas. Para Bourdieu, los gustos legítimos, como la música clásica o el arte, están reservados para las clases altas, mientras que los gustos populares son asociados a las clases bajas.

Sin embargo, la teoría del omnivorismo cultural, desarrollada principalmente por Richard Peterson, desafía este planteamiento al sugerir que los patrones de consumo cultural en las sociedades contemporáneas han cambiado. Según Peterson, “existe un sector de la población al que le gusta un abanico mayor de formas culturales, que reflejaría mayor tolerancia hacia otras opciones (no necesariamente del propio grupo social).” Esto implica que las clases altas ya no se limitan exclusivamente a los gustos culturales legítimos, sino que combinan aficiones tradicionales con otras asociadas a las clases populares. Por ejemplo, un individuo de clase alta puede disfrutar tanto de ópera como de música popular, mostrando una mayor apertura y eclecticismo en sus gustos.

Esta transición se relaciona con cambios en la sociedad contemporánea, como la globalización, el declive de las fronteras culturales rígidas y el auge del cosmopolitismo. Según los apuntes, “el omnivorismo se observa principalmente en las clases medias con capital cultural,” lo que implica que las jerarquías culturales no han desaparecido completamente, sino que se han transformado.