Claves del Éxito Empresarial: Entorno, Marketing y Operaciones

Entorno General y Específico

• General: Marco global o conjunto de factores que afectan de la misma manera a todas las empresas de una determinada sociedad o ámbito geográfico.
• Específico: Grupo específico de empresas.
• Interno: Se refiere a la cultura de la organización y al espíritu empresarial.

La Empresa y su Entorno

Las decisiones empresariales están influenciadas a diferentes niveles:

1. Primer nivel: Formado por la propia empresa.
2. Segundo nivel: Abarca el nivel anterior y se centra en el estudio del sector: competidores, clientes, proveedores, productos sustitutivos y clientes potenciales.
3. Tercer nivel: Cadenas de actividades empresariales, incluyendo actividades principales y de apoyo, suministros complementarios y equipamiento industrial.
4. Cuarto nivel: Es el área o espacio económico.
5. Último nivel: El entorno global.

Análisis del Entorno Específico

Cinco tipos de fuerzas marcan el éxito o fracaso de una empresa:

1. Amenaza de Entrada de Nuevos Competidores: El mercado es atractivo dependiendo de los beneficios, lo que puede llevar a la entrada progresiva de nuevos competidores. Existen barreras de entrada:
   • Economías de escala.
   • Know-how (conocimiento acumulado).
   • Imagen de marca y diferenciación del producto.
   • Barreras gubernamentales.
2. Poder de Negociación de los Proveedores: El mercado no es atractivo si los proveedores están bien organizados. Se debe tener en cuenta: la concentración y ubicación de proveedores, la importancia del volumen para ellos y la dificultad de cambio de proveedor.
3. Poder de Negociación de los Compradores: El mercado no es atractivo cuando los clientes están muy bien organizados.
4. Amenaza de Ingreso de Productos Sustitutos: No es atractivo si existen productos sustitutos reales.
   • Disponibilidad de sustitutos.
   • Margen de precio.
   • Diferenciación frente al sustituto.
   • Costos de sustitución.
5. La Rivalidad entre Competidores: Para una corporación, será más difícil competir donde los competidores estén bien posicionados, sean numerosos y los costos fijos sean altos. Variables clave:
   • Concentración (cantidad y tamaño de las empresas).
   • Barreras de salida.
   • Diversidad de los competidores y los productos.

Análisis de Mercado

Las empresas necesitan conocer:

• Quién es su cliente potencial o público objetivo.
• Qué busca el consumidor.
• Cuánto estaría dispuesto a gastar.

Origen de la Información

Clasificación de las fuentes de información:

• Fuentes de información internas: La empresa puede obtener y explorar por sus propios medios. Se dividen en:
  • Primarias: Generadas por la empresa en su seno.
  • Secundarias: Información de la que la empresa puede disponer, pero que no es originada internamente.
• Fuentes de información externas: Situadas fuera de la empresa:
  • Primarias: Localizadas en la unidad básica de información (consumidores, distribuidores y, en general, el mercado).
  • Secundarias: Situadas en el exterior de la empresa, previamente elaboradas con carácter general.

Los Segmentos del Mercado: El Consumidor

Para responder a preguntas fundamentales como qué producir, para quién, dónde, cuál será el precio y cómo promocionarlo, se consideran las siguientes variables:

• Geográficas, demográficas (familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, nivel de ingreso y su distribución, patrones de gasto, etc.).

Una segunda clasificación considera variables psicosociológicas:

• Grado de autonomía de la decisión de compra.
• Grado de conservadurismo.
• Clase social.

El consumidor no debe verse solo como un individuo, sino también como una unidad familiar, ya que muchos productos y servicios tienen una utilidad grupal.

Es importante considerar que los segmentos:

• Han de ser fácilmente identificables y medibles.
• Deben permitir la posibilidad de acceder a los grupos definidos.
• Deben cumplir los requisitos de tamaño suficiente, sin llegar a ser inabarcables.

El Marketing

El marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes, según Philip Kotler.

Por su parte, Stanton, Etzel y Walker definieron el marketing como un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización.

De estas definiciones, extraemos que:

• Existen dos sujetos, relacionados entre sí porque quieren lo que el otro ofrece.
• Hay un lugar de encuentro, a través del cual se va a producir el intercambio.
• Los sujetos tienen libertad de elección, lo que determina la necesidad mutua de satisfacción.
• El marketing engloba todas las herramientas centradas en el cliente, que van a facilitar el intercambio entre productores y consumidores.

El Mix de Marketing

El mix de marketing es la combinación de todas las acciones que realiza la empresa desde la producción del bien o servicio hasta que llega al consumidor. Su origen se atribuye a Neil H. Borden.

El proceso que conduce a la satisfacción de las necesidades se articula en torno a los siguientes elementos:

• Producto: Cualidades tangibles o intangibles que se ofrecen al mercado.
• Precio: Valor asociado a la transacción.
• Distribución: Tiene como objetivo conseguir que el producto llegue donde debe, cuando debe y como debe.

Marketing Mix: El Producto

Theodore Levitt, en 1960, sentó las bases de la idea de la “miopía del marketing”.

Según Levitt, la industria debe centrarse en el proceso de satisfacción del consumidor, no solo en la producción. Su famosa frase es: “Nadie quiere una broca de 8mm, sino un agujero de 8mm”.

Las empresas dejan de crecer debido a un fallo en la gestión, no porque el mercado esté saturado, sino a causa de esta miopía.

Stanton, Etzel y Walker definen el producto como “un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio, calidad y marca, más los servicios y la reputación del vendedor; puede ser un bien, un servicio, un lugar, persona o idea”. El producto se puede desglosar en los siguientes grupos:

• Producto básico: Se refiere a las bondades que se derivan del uso del bien o servicio, y que permitirán satisfacer las necesidades del consumidor. Un beneficio puede ser:
  • De uso.
  • Psicológicos (por ejemplo, mejora de la imagen).
  • De reducción de problemas.
• Producto tangible (formal): Es lo que el consumidor espera del bien o servicio, es decir, el componente físico.
  • Características, atributos del producto y marca.
  • Protección de envase y embalaje, así como la información de la etiqueta.
• Servicio o producto extendido: Es lo que diferencia a los diversos bienes o servicios, es el producto ampliado.
  • Garantía, satisfacción, servicio postventa y mantenimiento.
  • Instalación, entrega y condiciones de pago favorables.

Tipos de Productos

En función del origen del producto:

• Bienes: Aquellos que podemos tocar.
• Servicios: Actividades que se encuentran a disposición del usuario.

En función de la finalidad:

• Productos de consumo masivo: Destinados al público general.
• Productos o bienes de consumo duradero: Aquellos que tienen una vida útil prolongada.
• Bienes industriales: Destinados a la transformación o uso en procesos productivos.

Según la necesidad de uso:

• Sustitutivos o similares: Productos existentes en el mercado que satisfacen las mismas necesidades que los de nuestro proyecto.
• Productos complementarios: Productos que se consumen de manera conjunta.

El Producto: Estrategias

Debemos decidir cómo combinar los diferentes atributos para alcanzar los objetivos propuestos.

• Marca: Nombre, símbolo o diseño (o una combinación de ellos) cuya finalidad es identificar los bienes o servicios y conseguir un posicionamiento.
• Calidad del bien o servicio prestado: Va más allá de la durabilidad del producto; incluye su funcionalidad y es, en gran medida, una percepción.
• Garantías: Aportan un componente psicológico de confianza y componentes físicos de devolución en caso de defecto o insatisfacción.
• Envase: Atributo fundamental que cumple funciones de protección, contención y presentación. Es el primer contacto del cliente con el producto.
  • Envase: Contenedor directo del producto.
  • Packaging: Protección externa del producto.
  • Ejemplo (Envase y Packaging): Detergente en polvo.
• Diseño: Las marcas se posicionan estableciendo diferentes tamaños, formas y colores.
• Servicios postventa: Ofrecen ventajas adicionales, como asesoramiento técnico.
• Variedad o gama: Permite encontrar variantes y tipologías distintas del producto.
• La imagen: Debe ser positiva para su público objetivo. Es crucial combinar estos atributos para que la satisfacción del consumidor sea máxima y considerar la variedad de productos que maximicen el beneficio.

El Producto: Ciclo de Vida

El ciclo de vida del producto es un proceso que abarca la introducción de un nuevo producto, su crecimiento y expansión, la madurez y, finalmente, el declive o agotamiento.

1. Introducción: Primer contacto del producto con el mercado. Se recoge información, las ventas son escasas. La estrategia debe centrarse en la comunicación.
2. Crecimiento: Aumento en el número de clientes y, al mismo tiempo, de la competencia. Se observa un rápido aumento de ventas. Es el momento de posicionarse y crear una imagen que diferencie de la competencia.
3. Madurez: El producto ha alcanzado su techo, las ventas están estancadas. Se deben buscar nuevos segmentos y ampliar la profundidad de gama.
4. Declive: Disminución del número de competidores y saturación del consumidor. El producto ya no es atractivo, es el momento de cambiar de producto o de sus variedades.

Matriz BCG

• Producto interrogante: (Fase de introducción).
• Producto estrella: (Fase de crecimiento).
• Vaca lechera: (Fase de madurez, se busca alargarla el máximo tiempo posible).
• Producto perro: (Fase de declive, considerado un peso muerto).

El Proceso Productivo: Estrategias

El proceso productivo es una serie de actividades programadas en las que los factores productivos se ordenan para dar paso a un producto final (bienes o servicios).

Objetivos de la Programación Productiva

• Producción de acuerdo con las necesidades del mercado en tiempo y cantidades.
• Que se lleve a cabo con criterios de eficacia y eficiencia. Es fundamental establecer pautas para el proceso productivo, diseñar y programar todas las tareas desde el aprovisionamiento, almacenamiento y transformación, así como distribuir y organizar los factores productivos.

Herramientas de Programación

Los diagramas de flujo son una forma visual de representar una determinada acción a través de un sistema de producción.

Los árboles de decisión son modelos de predicción que contemplan las decisiones que se deben adoptar cuando se materializan las diferentes situaciones contempladas.

La combinación de estas herramientas permitirá la descripción completa de un proceso productivo, detallando qué tipos de acción se deben tomar para cada una de las situaciones contempladas.

Tipos de Procesos Productivos

Según el tipo de flujo del producto:

• En línea: Proceso repetitivo donde los productos se transforman de forma ininterrumpida.
• Intermitente: Producción por lotes que no tiene un flujo regular y no implica a todos los miembros de la organización. Se aplica a bienes no homogéneos, requiere cierto grado de flexibilidad y necesidad de programación.
• Por proyecto: Se realiza en un lugar determinado, no existe un flujo de producto como tal, y los tiempos de ejecución son fundamentales para avanzar.

Según el tipo de servicio al cliente:

• Fabricación sobre inventario: Se basa en objetivos de producción para alcanzar un determinado nivel de stock. Puede generar problemas de almacenamiento e incoherencia entre los objetivos productivos y la demanda esperada.
• Fabricación sobre pedido: Adaptación de la producción a los requerimientos específicos de los clientes. Como consecuencia, puede implicar lentitud en las entregas y tiempos de respuesta más largos.

Análisis de los Costes de Producción

Al agregar el valor de todos los factores que se incorporan en un bien o servicio, obtendremos el coste de producción. Estos factores son tres:

• Materias primas: Elementos consumidos directamente en la producción.
• Trabajo: Mano de obra.
• Bienes de equipo: Capital utilizado para transformar los insumos en bienes finales, incluyendo su depreciación debido al uso y a la obsolescencia técnica.

Clasificación de los Costes

1. Según la sensibilidad a los cambios de nivel de actividad:

• Fijos: Permanecen constantes, aunque se produzcan modificaciones en el nivel de actividad.
• Variables: Cambian cuando se modifica el número de unidades producidas. Principalmente incluyen los consumos de materias primas.

2. Clasificación según su asignación:

• Costes directos: Se pueden asignar a una unidad de referencia específica, por ejemplo, un producto.
• Costes indirectos: No pueden ser asignados de forma directa; deben ser distribuidos entre las diferentes referencias siguiendo criterios establecidos.

3. Clasificación de los costes según la función que cumplen:

• Producción:
  • Materias primas.
  • Sueldos y cargas sociales del personal de producción.
  • Depreciaciones del equipo de producción.
  • Envases y embalajes.
  • Almacenamiento, depósito y expedición.
• Comercialización:
  • Sueldos, cargas sociales del personal y comisiones sobre ventas.
  • Fletes y transporte de mercaderías.
  • Seguros por el transporte de mercadería.
  • Promoción y publicidad.
  • Servicios técnicos y garantías de postventa.
• Administración:
  • Sueldos y cargas sociales del personal administrativo.
  • Pago de servicios profesionales.
  • Servicios públicos correspondientes al área.
  • Alquiler de oficina.
  • Papelería e insumos propios.
• Financiación:
  • Intereses pagados por préstamos.
  • Comisiones y otros gastos bancarios.
  • Impuestos derivados de las transacciones financieras.

4. Según el origen de los datos:

• A partir de datos históricos: Para calcular los costes, se utiliza la experiencia y la información obtenida de periodos anteriores.
• A partir de presupuestos: Se parte de predicciones y mediciones futuras, de forma que se tiene una expectativa temporal.

Modelos para el Cálculo de Costes

Los métodos más empleados son:

• Coste directo: Tiene en cuenta únicamente los costes variables; los costes fijos o de estructura se deducen de la cuenta de resultados. Se centra en los gastos de materias primas, mano de obra y otros gastos de producción.
• Coste total: No diferencia entre costes variables y fijos; mediante criterios de distribución, se imputan todos los costes a cada uno de los productos.
• Coste industrial: Sistema intermedio entre los dos anteriores. Atribuye a cada producto sus costes variables, pero no imputa los costes fijos a cada producto.

El Mix de Comunicación

El Mix de Comunicación

El mix de comunicación implica determinar qué herramienta comunicativa se va a emplear, así como el canal a través del cual se va a transmitir. Es crucial elaborar un mensaje adecuado a la estrategia de comunicación, acorde con el público objetivo y cumpliendo el requisito de oportunidad de la información.

La publicidad es una herramienta que utiliza los medios de comunicación para lograr una determinada acción en su público objetivo.

Segmentos del Mercado y Objetivos de la Comunicación

En primer lugar, debemos plantearnos a quién va dirigida la acción y, en consecuencia, cuáles son los objetivos que pretendemos alcanzar. Es fundamental construir un mensaje que consiga llamar la atención y persuadir.

Los Objetivos de la Comunicación

Los objetivos de la comunicación pueden ser generales y específicos. El propósito final del empresario es obtener un nivel de retorno dentro de unos plazos. El destinatario de un mensaje esperará en este un propósito lucrativo.

Existen reglas básicas en el juego de la comunicación: los primeros (empresarios) quieren rentabilizar su inversión lo más rápido posible, y los segundos (consumidores) no quieren ni oír hablar del tema (de la inversión).

Por ello, es esencial captar la atención y persuadir al público.

Los propósitos específicos dependerán de las necesidades y estarán determinados por sus circunstancias.

La Publicidad

La publicidad es una herramienta que se utiliza con la intención de informar, persuadir y recordar.

El Plan de Publicidad

1. Establecer los objetivos: Servirán como base para desarrollar la estrategia y serán un instrumento de cuantificación del logro de los resultados. Implica definir la situación actual y dónde se quiere llegar.
2. Identificación del público objetivo: A través del estudio de mercado, se obtiene información de los usuarios potenciales de nuestros productos, quienes serán los destinatarios. Datos como sexo, estado civil, edad y lugar de residencia son fundamentales tanto para la elaboración del mensaje como para la selección del medio.
3. Confección del mensaje: Elaborar un mensaje que resulte eficaz tanto en su contenido como en su continente (forma).
4. Definición del canal: Cada canal tiene peculiaridades, y el alcance y la profundidad del mensaje serán diferentes, al igual que los usuarios de estos medios.

   Los medios que más se ajustan a nuestras necesidades se seleccionan según factores como:

   • Cobertura o alcance.
   • Frecuencia.
   • Impacto.
5. El presupuesto publicitario: Valorar si los resultados van a cubrir los gastos derivados de esta acción.
6. Sistema de evaluación y control: Es fundamental que la empresa pueda corregir desviaciones al tiempo que es capaz de determinar el nivel de alcance de los objetivos (mediante encuestas, cuestionarios, etc.).

Medios Publicitarios Masivos

Permiten llegar a un mayor número de personas, logrando un mayor alcance. Se dividen en medios impresos y audiovisuales.

• Impresos: Prensa, vallas y carteles, publicidad en el punto de venta, publicidad por correo.
• Medios audiovisuales: Televisión, patrocinio, posicionamiento de productos (product placement).

Marketing Directo: La Venta Personal

La venta personal es la modalidad más eficaz de comunicación con el cliente, ya que implica una relación directa y cara a cara.

Modalidades incluyen: la clásica venta de mostrador, venta a domicilio, venta directa a los minoristas, venta realizada por personal técnico y profesional a las empresas industriales, y otras modalidades como los “vendedores misioneros”.

La Promoción

La promoción posibilita el incremento a corto plazo de las ventas a través de estímulos como:

• Muestras.
• Cupones.
• Reembolso.
• Precio de paquete.
• Premios.
• Regalos publicitarios.
• Premios a la fidelidad.
• Promoción en el lugar de ventas.
• Descuentos.
• Eventos.
• Concursos de venta.
• Asociación de producto.

La principal dificultad es que los clientes pueden acostumbrarse a estas promociones.

Las Relaciones Públicas

El objetivo de las relaciones públicas es que el público objetivo tenga una percepción de la empresa acorde con los intereses de esta. Buscan crear una imagen corporativa que favorezca los objetivos a largo plazo, ya que sus efectos se hacen notar más en el medio y largo plazo.

Se utilizan tres instrumentos principales:

• Relaciones a través de los medios de comunicación.
• El patrocinio.
• Relaciones con los organismos públicos.

La Trampa Promocional

La trampa promocional ocurre cuando los clientes, los canales de distribución y la fuerza de ventas se acostumbran a las promociones. La principal dificultad surge cuando no queda otra opción que promocionar, ya sea por usos o costumbres del mercado o como respuesta a las iniciativas de la competencia.

Un calendario promocional puede incluir más de una veintena de fechas señaladas a lo largo del año.

Destinatarios de las Relaciones Públicas

La teoría de los stakeholders, enunciada por Edward Freeman, identifica a los siguientes destinatarios:

1. La propia empresa: Incluye directivos, empleados, etc. Alcanzar los objetivos en conjunto actúa como un altavoz.
2. El sector: Los competidores también serán creadores de opinión.
3. Cadenas de actividades empresariales: Las industrias auxiliares. La percepción que de ellos tenga nuestro cliente puede afectarnos.
4. El espacio económico: El entorno local o regional.
5. El entorno global: El contexto internacional.

En conclusión, el público objetivo es muy heterogéneo, lo que subraya la necesidad de construir un mensaje adaptado para cada uno de los destinatarios.

Objetivos de las Relaciones Públicas

Los propósitos a alcanzar serán también muy diferentes, incluyendo:

• Mejorar el sentimiento de pertenencia y afiliación del personal.
• Fidelizar al accionariado.
• Reforzar la identidad de la marca para nuestros clientes.
• Integrar a la comunidad en los objetivos empresariales.

Herramientas de las Relaciones Públicas

Herramientas destinadas al público interno:

• La revista interna.
• Los folletos informativos.
• La web institucional.

Herramientas destinadas al público externo:

• Las relaciones a través de los medios de comunicación.
• Relaciones con los organismos públicos.
• Los estudios, las encuestas o los informes realizados por marcas.

La Estrategia de Distribución

La Estrategia de Distribución

La estrategia de distribución implica combinar todos los factores disponibles para hacer llegar el bien o servicio al cliente. Responde a preguntas clave como: ¿Dónde y cuándo realizar la entrega? ¿Qué bienes o servicios proveer y en qué cantidad? ¿Qué canal de distribución emplear en función de los productos, el lugar de entrega, las cantidades, los clientes y otros elementos?

Los factores clave a considerar son:

• Diseño y selección del canal de distribución.
• Localización, dimensión e imagen de los puntos de venta.
• Logística de la distribución.
• Marketing de distribución.

El Mix de Distribución

Las variables del mix de distribución son:

Elección de canal de distribución propio o a través de intermediarios:

Es poco habitual en empresas de productos no industriales debido a los costes muy elevados. La valoración de los canales se determina considerando si:

• La población objetivo está al alcance del canal.
• El canal tiene conocimiento adecuado del mercado.
• Los costes asociados a la distribución.
• La capacidad negociadora.

Grado de concentración o dispersión de la distribución:

Se puede concentrar la distribución en un número limitado de establecimientos o hacer llegar el producto a través de cualquier medio sin importar el recorrido. El grado de control se determina en función de:

• La importancia de la imagen de marca sobre el consumidor.
• La incidencia de la calidad en el servicio y su repercusión.
• La necesidad de un servicio de asesoramiento especializado postventa.

Logística de la distribución:

Implica hacer llegar nuestros productos a los centros de distribución. Lo más habitual es la externalización de la logística para lograr mayor eficiencia y menores costes.

Finalmente, la organización deberá planificar la distribución. Esto incluye definir los objetivos que se pretenden alcanzar, las estrategias o decisiones a adoptar y un análisis cuantitativo de los costes que se derivan.

Diseño y Selección del Canal de Distribución

Cuanto mayor sea la longitud del canal, mayores serán también los costes asociados a la distribución y a la cuota de mercado. El nivel de control que se podrá ejercer será menor. Si el canal es corto, ocurrirá lo contrario.

Los tipos de canales pueden ser: directo, corto, largo o doble.

Localización, Dimensión y Posición: Punto de Venta

Se refiere a los formatos comerciales.

Ordenación jerárquica por su agrupamiento y tamaño:

• Centro comercial: Conjunto de establecimientos con relación independiente, pero cuya actividad se rige bajo un criterio único. Pueden ser urbanos, semiurbanos o de periferia.
  • Muy grande (MG): más de 79.999 m².
  • Grande (GR): entre 40.000 y 79.999 m².
  • Mediano (ME): entre 20.000 y 39.999 m².
  • Pequeño (PE): entre 5.000 y 19.999 m².
• Galerías comerciales: Su extensión no supera los 5.000 m², y suelen situarse en vías o plazas.
• Mercados municipales: Su tamaño y forma varían.

Por su perspectiva unitaria:

• Hipermercados: Dimensión similar a los grandes almacenes, su localización suele ser en áreas suburbanas, lo que supone menos costes.
• Supermercado: De menor tamaño (entre 400 y 2.500 m²), pudiendo situarse prácticamente en cualquier tipo de área. Destaca por su gran crecimiento gracias a descuentos moderados o extremos.
• Tiendas de conveniencia: Hasta 400 m², con apertura 24h y una gama de productos reducida.
• Comercio tradicional: Local de reducida dimensión.
• Franquicias: Un modelo de negocio que permite una respuesta coordinada a la expansión de las grandes superficies y productores de mayor tamaño.

Logística de la Distribución

La logística de la distribución busca salvar la distancia física entre la producción y el consumo. Son las decisiones relacionadas con la logística las que tienen como objetivo salvar esa distancia.

Cobra importancia en el momento en que interviene de forma negativa (por fallos). El arte de la logística se basa en lograr que la entrega física de los productos pase desapercibida para el cliente.

Áreas de Intervención de la Actividad Logística

Ninguna empresa puede escapar de la actividad logística. Cuanto mayor sea la cadena de distribución y menor el número de intermediarios, más determinante será. A menudo, se produce una delegación de las actividades logísticas.

• Abastecimiento.
• Aprovisionamiento interno.
• Operaciones de distribución (infraestructuras, procesos, equipos de gestión).

La mayor parte de las pequeñas empresas se centran exclusivamente en la comercialización de bienes o servicios.

Claves para una Correcta Gestión Logística

Para una correcta gestión logística, se requieren los siguientes puntos:

• Las zonas de carga y descarga deben estar identificadas, diferenciadas y ser de fácil acceso.
• El almacenamiento debe reducir el número de movimientos de las mercancías.
• El embalaje debe tener un diseño que permita la optimización.
• Mejorar las prácticas de consolidación.
• Emplear técnicas que reduzcan la utilización del almacén (como el Cross-docking o cruce de mercancías inter-muelle).
• Explotar la capacidad de carga del medio de transporte.
• Optimizar el retorno del transporte.
• Externalizar áreas logísticas que aumenten la eficiencia.
• Garantizar la trazabilidad de los envíos.
• Incorporar el uso de las nuevas tecnologías.

Red de Comercialización y Ventas

La red de comercialización y ventas dependerá en gran medida de la longitud del canal de distribución.

Distribución por Productos de la Red de Ventas

• Cada equipo comercial tiene la tarea de promover las ventas en función de una determinada familia de productos.
• Se utiliza en organizaciones con productos específicos que precisan un elevado conocimiento del bien o servicio por parte del vendedor.

Distribución por Clientes de la Red de Ventas

• Un vendedor o grupo se encarga de un número definido de clientes, sin tener en cuenta ni el producto ni el lugar de la prestación.
• Es común en empresas que requieren seguimiento y atención personalizada.

Distribución Geográfica de la Red de Ventas

• Reparte un mercado en función de las zonas o situación geográfica de los clientes.
• Es el sistema más utilizado, ya que tiene menores costes y permite una fuerza de ventas localizada y concentrada.

Distribución Mixta de la Red de Ventas

• En función de las necesidades de la empresa, se puede establecer una combinación de las distribuciones anteriores.

Factores que Inciden en la Estrategia de Precios

• El precio es un instrumento que tiene repercusiones a corto plazo.
• El precio psicológico: los consumidores tienen una percepción del valor de un determinado producto.
• Es un elemento comparativo frente a la competencia: un alineamiento o posicionamiento por encima o por debajo provocará reacciones de diversa consideración.

Fijación de Precios

Métodos de Fijación de Precios Basados en la Percepción del Consumidor

Esta metodología se utiliza cuando la percepción del valor de un determinado producto por parte del consumidor es la referencia para definir un sistema de precios discriminatorio. Cada consumidor debería pagar el máximo que esté dispuesto.

Métodos de Fijación de Precios Basados en los Costes

La empresa no tiene excesiva dificultad en determinar los gastos en que incurre para su producción. Sin embargo, su desventaja es que no utiliza ningún criterio de mercado.

Encontramos el sistema de coste más margen y el de umbral de rentabilidad o punto muerto.

• Coste más margen: Se fija el precio de venta aplicando una diferencia sobre los costes que representará el beneficio esperado.
• Umbral de rentabilidad o punto muerto: Cantidad a partir de la cual la empresa obtiene beneficios.

Métodos de Fijación de Precios Basados en el Entorno

Más allá del conocimiento de los costes productivos, se consideran factores como los precios de la competencia y su reacción frente a las amenazas, así como las características de los canales de distribución. Para su aplicación, es necesario disponer de información numerosa y fiable.