Estrategias de Precio y Distribución en Marketing

Precio

Acto de comunicarse con otro para obtener algo de él, que tiene un valor y es útil, ofreciendo a cambio también algo valioso y útil.

Precio umbral

Precio mínimo, precio límite.

Precio técnico

Precio técnico = precio Equilibrio cf/q + cv.

Precio objetivo

Precio objetivo = (cf/q + cv) + (Inv * Int/Q).

Elementos que definen el precio máximo

Valor percibido
Tamaño del mercado (dda)
La competencia

Estrategia de Precio

Para productos nuevos: penetración o descreme.
Competitiva: >= < a=”” la=“”> >
Sicológica: impar.

Procedimiento para la fijación de precios:

Selección de los objetivos del precio.
Estimación de la demanda.
Estimación de costos.
Análisis de los costos, precios y ofertas de los competidores.
Selección de un método para la fijación de precios.
Selección del precio final.

Técnicas de fijación de precios:

Mediante márgenes.
Para alcanzar una tasa de rentabilidad.
Basada en el valor percibido.
Basada en el valor.
Basada en la competencia.
Mediante licitación.

Precios promocionales:

Reducción del precio de los productos líderes.
Precios en fechas especiales.
Descuentos en efectivo.
Financiación a bajo tipo de interés.
Financiación a largo plazo.
Garantías y contratos de servicios.
Descuento psicológico.

Discriminación de precios:

Segmentos de consumidores, imagen, localización, tiempo.

Distribución

Razón de ser de los intermediarios:

Disminuye el número de contactos en la economía.
Disminuye la disparidad del funcionamiento entre producir y distribuir.
Agrupa la oferta de diferentes productores (produce economía de escalas).
El servicio (acercar y dar un mejor servicio a los consumidores x tiempo, lugar y espacio).

Función del Canal de Distribución:

Información, Comunicación, Negociación, Pedidos, Financiamiento, Riesgos, Distribución Física, Pagos, Transferencias.

Extensión de Canal:

Longitud de donde sale el producto hasta el consumidor.

Nivel 0 = Fabricante à Consumidor (directo/corto).
Nivel 1 = Fabricante à Minorista à Consumidor (indirecto/corto).
Nivel 2 = Fabricante à Mayorista à Minorista à Consumidor (indirecto largo).
Nivel 3 = Fabricante à Mayorista à Comisionista à Minorista à Consumidor.

Sistemas Logísticos

Costos:

Minimizar costos para alcanzar los objetivos del sistema logístico.

Procesamiento de Pedidos:

Orden en proceso de envío.

Transporte:

Barco, Camión, Tren, avión y tuberías.

Existencias:

Cuando, Cuánto pedir, Just in Time.

Almacenamiento:

Amaneciente y distribución.

Logística a Medida

“Segmentar a los Clientes desde la Perspectiva de la Logística”.

Identificar requerimientos de servicios en toda la base de clientes.
Entender razones logísticas y económicas que guían esos requerimientos.
Crear un agrupamiento lógico de clientes con requerimientos similares.
Identificar oportunidades para brindar servicio a grupos de clientes a través de toda la cadena de abastecimiento.

Diseñar Niveles de Servicio para cada Segmento

Identificar oportunidades de diferenciación basadas en paquetes de servicio.
Determinar el atractivo estratégico de los clientes.
Desarrollar estrategias de servicio específicas en función del atractivo estratégico.
Evaluar las nuevas ofertas de servicio teniendo en cuenta sus costos.
Testear la oferta de servicio con los clientes.

Reconfigurar las Operaciones de Logística

Alinear la estrategia de logística con las estrategias de otras actividades vinculadas con el cliente.
Ventas, merchandising, marketing y servicio al cliente.
Determinar el impacto de las nuevas estrategias de servicio en la configuración de la red de distribución y en las operaciones.
Determinar el impacto de las estrategias de servicio en los contratos con proveedores de logística externa.

Transportes:

Tren:

La mayor red de transporte (en USA), costo efectivo para grandes volúmenes.

Camión:

Flexible en tiempo y al trazado, eficiente para pequeñas distancias, productos de gran valor.

Barco:

Bajos costos, para grandes volúmenes, productos de poco valor, transporte más lento.

Tubería:

Transportar petróleo, gas natural y productos químicos de la fuente al mercado.

Avión:

Coste elevado, ideal si se precisa rapidez o para productos de gran valor o gran volumen.

Lista para elegir los tipos de transporte:

Velocidad.
Dependencia.
Capacidad.
Disponibilidad.
Costos.

Sistema Vertical de MKTG:

Corporativos:

Propiedad única en diferentes niveles del canal.

Administrados:

Una o varias marcas dominantes asumen el liderazgo.

Contractuales:

Acuerdo contractual de varios miembros del canal.

Estrategia de DISTRIBUCIÓN:

Estrategia de distribución, están en función de la intensidad que el productor quiera darle a la marca en el mercado.

INTENSIVA: Productos de conveniencia.

Utilizamos todos los puntos de ventas disponibles.
Importancia de la disponibilidad de los productos (autoservicio).
Alta tasa de rotación.
Solo servicio de atención rápida al cliente.
Productos de consumo empacados.
Participación de mercado por la exposición de la marca.
Riesgo de perder el control de las políticas de comercialización (precios de saldo, calidad de servicio, cooperación minoristas).

SELECTIVA: Productos de comparación.

Seleccionamos algunos puntos de ventas disponibles en un área.
Productos costosos que requieren más tiempo.
Requieren diferenciación en el punto de venta (proximidad-surtido-precios-servicios-Tiempo-ambiente).
Énfasis en el servicio al cliente (garantía, servicio técnico, capacitación).
Características del distribuidor.
Contratos de cooperación mutua (publicidad, inventarios, nuevos productos).

EXCLUSIVA: Productos que no son Frecuentes (Bienes de especialidad).

Se emplea en un solo punto de venta.
Información de apoyo para adecuar a requerimientos de consumidores.
Alta calidad y muy costosos.
Control sobre la imagen de marca.
Contratos de cooperación rigurosos (mezcla de productos-capacitación personal-programas promocionales).
Servicio de excelencia al cliente.
Acuerdos de franquicias.

Estrategia de Comunicación con el Canal

La cooperación de la cadena es la clave del éxito.
Estrategia de presión (push).
Estrategia de aspiración (pull) (poder de negociación).
Aplicación de estrategias mixtas.
Estrategia de medios de comunicación (selección).
Merchandising.
Programas de incentivos.

Push à empuje de productos a distribuidor (acciones de mkt, promociones de ventas a los mayoristas, minoristas y fuerza de ventas).

Pull à atraer consumidores al canal (llegar directamente al consumidor).

Criterios de selección de un Canal

Evaluar niveles de ventas.
Estados financieros.
Cartera de productos y activos.
Objetivos y recursos organizacionales.
El mercado objetivo que abarcan.
Conductas de compra de sus clientes.
Fuerzas del entorno.

Principales Tipos de Minoristas

Establecimientos Especializados à Línea estrecha de productos, gran variedad.
Grandes Almacenes à Varias líneas de productos, ej. Ropa, muebles de uso doméstico y electrodomésticos.
Supermercados à Gran variedad de comida, ropa y productos de uso doméstico.
Establecimiento de conveniencia à Línea limitada de alta rotación, productos de conveniencia.
Establecimientos de descuento à Amplia línea de productos, margen estrecho y mayor volumen de ventas.
Detallistas de bajo precio à Productos baratos, excedentes, irregulares y restos.
Grandes superficies à Gran surtido de alimentos y otros productos rutinarios, más servicios.
Tiendas catálogo à Amplia selección, alta rotación, precios de descuento.

Ventas al por menor sin establecimiento:

Venta directa, Marketing directo, Venta automática, Servicios de compra.

¿Para qué se utiliza a los Mayoristas? (Funciones)

Venta y promoción.
Compra y constitución del surtido de productos.
Ahorros especializados de compras masivas.
Almacenamiento.
Transporte.
Financiación.
Asunción de riesgo.
Información del mercado.
Servicios de gestión y asesoría.