Estrategia Internacional de Comunicación

Las Comunicaciones Integradas de Marketing (IMC) están compuestas fundamentalmente por las ferias comerciales, promociones, publicidad y ventas personales. Estos elementos se juntan dentro de la comunicación para conseguir la venta de un producto o servicio. Dentro de la disciplina del marketing internacional, el objetivo es transmitir de forma efectiva el mensaje, dar a conocer los productos en los mercados e incitar a la compra. Para lograr dicho objetivo, estas tienen que funcionar en correcta y absoluta sintonía. Para muchas compañías, la sinergia entre todos los elementos que componen las comunicaciones integradas puede ser un elemento muy eficaz para conseguir sus objetivos.

Elementos de la Comunicación Internacional

Publicidad y Marcas Globales

En el contexto de la crisis global, la publicidad internacional está siendo un elemento de reestructuración muy importante, ya que los medios de comunicación masivos resultan ser una herramienta muy poderosa de influencia en la población. Estos medios están sometidos a una vigilancia muy exhaustiva por parte de las instituciones, cumpliendo ciertos requisitos:

  • Un concepto básico en el que se apoya la campaña.
  • Una idea creativa sólida en distintos idiomas, manteniendo su mensaje original.
  • Un tono conocido como jingle que acompaña al mensaje publicitario.
  • Características propias del producto sobre el que se sostiene el eje internacional de dicha campaña.
  • Constantes gráficas como el logotipo.

Es crucial que los mensajes transmitidos a través de la publicidad coincidan con los valores culturales para lograr efectividad. La campaña no tiene que estar necesariamente preconcebida para cada uno de los países/mercados, sino que el marco de trabajo y sus conceptos son básicamente los mismos, sea cual sea el país del que se trate, siguiendo unos pasos:

  • Realizar un estudio de mercado.
  • Especificar los objetivos de la comunicación.
  • Desarrollar los mensajes más efectivos para el segmento de mercado seleccionado.
  • Seleccionar los medios efectivos.
  • Conformar y asegurar un presupuesto.
  • Ejecutar la campaña.
  • Evaluar la campaña en relación con los objetivos especificados.

El objetivo de la publicidad puede variar dependiendo de la empresa de que se trate, el producto y el país en el que se ejecuten las campañas. De un tiempo a esta parte, la balanza se está inclinando más hacia la personalización que hacia la estandarización.

Promociones Internacionales

Están dirigidas a reforzar el impacto de la publicidad y del equipo de ventas. Las promociones de venta son esfuerzos a corto plazo (c/p) que van dirigidas directamente al consumidor de una forma muy inmediata, como demostraciones o cupones. Debe quedarnos claro que una promoción a nivel global o internacional conlleva una complejidad mayor que la desarrollada a nivel nacional, aunque las acciones sean muy similares, debido a los factores externos político-legales y culturales. Dependiendo del país, se debe tener una hoja de ruta y una planificación de qué herramientas serán más efectivas para conseguir los objetivos marcados.

Relaciones Públicas en los Mercados Internacionales

Tienen como objetivo establecer una buena relación con la prensa y los medios de comunicación en general para que el mensaje de las campañas pueda llegar al público objetivo. También gestionan de la mejor manera posible todas aquellas historias y rumores desfavorables. La gestión de este tipo de problemas dentro de una empresa está generando aumentos muy interesantes en la facturación de las compañías de relaciones públicas, ya que lidiar con los medios para dar una buena imagen es crucial.

Carácter Internacional de la Fuerza de Ventas

Está constituida por trabajadores propios o ajenos que, de forma personalizada, contactan directamente con el consumidor final. Para ejecutar de una manera efectiva una fuerza de ventas, es fundamental tener muy claro su diseño y su estructura, considerando analizar cuáles son los clientes potenciales del entorno interno y externo de la empresa, los recursos, las capacidades y demás variables que influyen en los resultados para así tomar una decisión. La fuerza de ventas está en contacto directo con la elección sobre la forma de penetración y con los componentes del canal internacional de distribución.

Importancia de las Ferias y Congresos Internacionales

Son eventos que posibilitan los contactos con representantes de otros países/mercados y donde, por lo general, se inician la mayoría de las primeras tomas de contacto y líneas de negocio. Por tanto, este tipo de eventos se convierten en un importante escaparate publicitario y un medio de comunicación de suma importancia para la empresa. Es fundamental llevar a la feria una competente fuerza de ventas, documentación y catálogos en la lengua del país anfitrión, así como un canal de distribución competente. Por ese motivo, las empresas quieren estar presentes en las ferias por las siguientes razones:

  • Tradicionalmente, la empresa ha tenido presencia en ellas.
  • Los clientes habituales las esperan periódicamente.
  • Búsqueda de prestigio.
  • Promoción o lanzamiento de nuevos productos.

Publicidad Internacional: Factores que Afectan al Enfoque Estandarización vs. Adaptación

Una campaña publicitaria puede verse amenazada si no se controlan determinados factores como pueden ser los culturales, tecnológicos, aspectos legales, etc. Estos aspectos son:

  • Fuente de información
  • Codificación
  • Canal para el mensaje
  • Descodificación
  • Receptor
  • Retroalimentación
  • Ruido

Este proceso, que a simple vista parece muy sencillo, no lo es. Los factores mencionados que afectan a las comunicaciones pueden hacer acto de presencia, distorsionando el mensaje en un momento de la transmisión y dando lugar a malos entendidos. Una de las principales ventajas en la aplicación de un enfoque estandarizado en la estrategia publicitaria es el enorme ahorro de costes en la creación y producción de los medios publicitarios. En este enfoque, la empresa trabaja con una agencia creando un mensaje que pueda utilizar en todo el mundo o en un conjunto de países.

La Imagen de Marca de un País: El Efecto “Made In”

El número total de investigaciones hace evidente la importancia de la imagen de los países en la estrategia de marketing internacional. Con el paso del tiempo, la influencia del país de origen fue probada a través de diferentes clases de productos, marcas, precios y atributos individuales de productos. Con estos resultados de la investigación, la imagen del país o reputación nacional se consideró un activo intangible importante que generaba ventaja competitiva para las empresas y sus marcas, y un factor determinante en la decisión de compra de los consumidores y de las empresas.

El efecto “Made In” viene determinado por tres grupos de elementos:

  • Factores del consumidor: como la notoriedad de la marca, la participación en el proceso de compra y las tendencias etnocéntricas.
  • Factores del producto y del mercado: incluyendo las características y el tipo de producto, y la competencia de otros países.
  • Factores del entorno del país: tales como el nivel de desarrollo del país de origen de la marca y la similitud política, social y cultural del país de origen de la marca con el país de destino.

La decisión de compra se ve influenciada por el efecto “Made In”, que a su vez está determinado por la interacción de los siguientes elementos:

  • Factores del consumidor: como la notoriedad de la marca, la decisión de compra y las tendencias etnocéntricas.
  • Factores del producto y del mercado: incluyendo las características y el tipo de producto, y la competencia de otros países.
  • Factores del entorno del país: tales como los niveles de desarrollo, la similitud política, social y cultural, y otros factores del consumidor.